Nếu như 2020, các thương hiệu đã được “làm quen” với thế nào là ảnh hưởng của đại dịch, thì năm 2021 này, một lần nữa họ phải suy nghĩ thực sự nghiêm túc về các chiến lược để “hồi sinh từ đống tro tàn”. 

Khánh Linh và túi Louis Vuitton

Chúng ta đã biết, 2020 để lại “di chứng” khủng khiếp lên khá nhiều kết quả hoạt động kinh doanh của không ít các công ty xa xỉ khổng lồ. Theo báo cáo của Bain & Company, doanh thu Q1/2020 của thị trường xa xỉ toàn cầu sụt giảm khoảng 25%. Cuối năm 2020, tổng doanh thu của tập đoàn LVMH giảm 17%, trong khi tổng doanh thu của Kering 43,7% so với cùng kỳ năm 2019.

Tuy nhiên, vượt lên trên những con số kinh doanh giảm như một lẽ tất yếu đó, vẫn là những thành tích đáng kể từ một vài thương hiệu kiên cường trụ vững như Hermes, Dior, hay Louis Vuitton,… Trong đó, Bottega Veneta là cái tên đáng nhắc đến đầu tiên bởi quyết định táo bạo – xóa sổ toàn bộ tài khoản xã hội để tập trung phát triển bộ sưu tập và sử dụng nền tảng hoạt động riêng. Đến khoảng tháng 3/2021, khách hàng lần đầu tiên được chứng kiến một ấn phẩm thời trang kỹ thuật số hoàn toàn mới lạ của-riêng Bottega. Bên cạnh các buổi biểu diễn thời trang được tổ chức hoàn toàn kín đáo với vé mời hạn chế, Bottega đang tận dụng khoảng thời gian Covid, khi người ta những tưởng nhu cầu tiêu dùng xa xỉ phẩm sẽ trở thành thứ yếu, làm đòn bẩy đưa thương hiệu lên một tầm cao mới. 

Thói quen mua sắm và trải nghiệm xa xỉ của khách hàng Z đã thay đổi. Bottega Veneta vừa ra mắt ấn phẩm số giới hạn “Issue 01”.

Tương tự, năm 2021 cũng được dự đoán là “năm của Prada”. Lý do vì sao? Thương hiệu đến từ Milan này vốn đã chật vật để phát triển vài năm trở lại đây, chưa kể sự tác động nặng nề của Covid đến nước Ý trong nửa đầu năm 2020. Vậy nên điều khiến mọi người không thể ngờ là nửa cuối năm 2020, Prada lại là một trong những thương hiệu ghi nhận tăng trưởng tốt nhất, với mức tăng 52% ở Trung Quốc, 61% ở Đài Loan và 22% ở Hàn Quốc. Khi tin tức này còn chưa được thẩm thấu hết thì Prada đã ra mắt bộ sưu tập đầu tiên do hai Giám đốc sáng tạo Miuccia và Raf Simons cùng nhau thiết kế, dưới định dạng kỹ thuật số có một không hai, đi kèm một chiến dịch cộng đồng đặc biệt – nơi Miuccia và Raf đối thoại trực tiếp với các sinh viên đến từ trường các đại học trên thế giới.

Điều khiến mọi người không thể ngờ là nửa cuối năm 2020, Prada lại là một trong những thương hiệu ghi nhận tăng trưởng tốt nhất, với mức tăng 52% ở Trung Quốc, 61% ở Đài Loan và 22% ở Hàn Quốc.

Chiến dịch Xuân Hè 2021 của Prada. Ảnh: Linea Rossa.

Sự thay đổi nhanh chóng, không thỏa hiệp trước khó khăn đã khiến cho các thương hiệu xa xỉ giữ vững vị trí độc quyền, thậm chí, còn đẩy giá trị của họ cao hơn cả mức trước khi Covid-19 ập đến. Như vậy, ở Việt Nam, với tình hình dịch bệnh đang diễn biến hết sức phức tạp và ngày bình ổn có vẻ như còn xa, trong khi kinh tế đã và đang phải gánh chịu những hậu quả hết sức nặng nề. Kinh doanh xa xỉ tại Việt Nam có thể làm gì?

Nâng dịch vụ xa xỉ lên tầm cao mới

Xa xỉ phẩm – Ít hơn nhưng chất lượng hơn. Đó là những gì Lux Digital dự đoán cho thời đại xa xỉ hậu Covid. Và chúng ta đã thấy khẳng định này không sai khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng xem các món hàng xa xỉ như những khoản đầu tư có giá trị khổng lồ và ngày càng tăng giá theo thời gian. Do vậy, những giá trị đi kèm với một sản phẩm xa xỉ cũng cần phải được thương hiệu đầu tư, chăm chút thích đáng. 

Những người mua sắm xa xỉ sẵn sàng chi một khoản tiền lớn cho những gì tốt nhất, và đó có nghĩa là không những sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu sử dụng, giải trí của họ, mà còn tạo ra những giá trị gia tăng, chẳng hạn như nhấn mạnh vào trải nghiệm có một không hai hoặc tạo ra cơ hội để thực hiện một lối sống có ý nghĩa và tích cực hơn. Đó là những gì đã diễn ra trong các trải nghiệm thượng lưu do Luxuo Vietnam tổ chức, từ Summer Wanderlust đến Summer Journey kết hợp du hành siêu xe với các điểm đến sang trọng. L’OFFICIEL Vietnam cũng từng tổ chức nhiều sự kiện định dành riêng cho giới thượng lưu tại Hà Nội và TP.HCM mang tên L’Officiel High Society, kết hợp nhiều trải nghiệm xa xỉ độc quyền cho khách hàng.

Bên cạnh đó, câu “thần chú” tối thượng của giai đoạn này chính là “Thoải mái đến mức tối đa”. Hàng loạt nhà mốt xa xỉ vì thế đã cho ra đời không chỉ các bộ sưu tập lấy cảm hứng từ thời trang tại nhà, từ không gian sống hàng ngày, mà còn tạo ra hàng loạt sản phẩm gia dụng khoác lên mình đẳng cấp của thương hiệu để đồng hành cùng khách hàng mọi lúc, mọi nơi.

Trong mảng mỹ phẩm, các thương hiệu như Lancôme, Chanel,… đem đến cho người dùng các tính năng thử hàng ảo trên trang web. Christian Louboutin, Louis Vuitton, Balenciaga,… đều tích hợp không gian ảo vào trong các sản phẩm, nhằm biến mọi thứ trở nên chân thật và gần gũi nhất với khách hàng, trong lúc đại dịch ngăn cản những xúc chạm vật lý. Ngoài ra, không thể thiếu những dịch vụ đẳng cấp, chẳng hạn như dịch vụ “găng tay trắng” giao hàng tận nơi, dịch vụ tư vấn viên cá nhân khi mua sắm online,… 

Tiếp cận khách hàng xa xỉ bằng video podcast chất lượng cao

Với những khách hàng cao cấp, việc được đối đãi đặc biệt là một quyền lợi không thể thiếu. Nhưng làm thế nào để khiến một khách hàng cảm thấy điều đó? Câu trả lời: biến họ trở thành một phần của thương hiệu bằng các video, podcast trò chuyện về các chủ đề về câu chuyện đằng sau các sản phẩm của nhà mốt, hoặc về các vấn đề nổi cộm mà khách hàng đang quan tâm.

Theo GQ, khi các thương hiệu thời trang muốn phát triển từ người bán sản phẩm thành người xây giấc mơ và giờ đây là người sáng tạo nội dung toàn phần, podcast có vẻ là lựa chọn lý tưởng tiếp theo, bởi chúng dễ thực hiện hơn hẳn một cuốn tạp chí, mặc dù cũng yêu cầu một quá trình nghiên cứu cẩn thận, tính toán kế hoạch và có quy trình sản xuất rõ ràng.

Từ Maison Margiela, Balmain, đến Dior, Versace, Chanel, Gucci,… tất cả đều đã có nội dung bằng podcast. Kể từ tháng 6 năm 2016, vào mỗi mùa ra mắt BST mới, Giám đốc sáng tạo John Galliano đã luôn tường thuật về hậu trường của các BST, như thể vén tấm màn nhung và đưa người xem đi một tour tham quan xưởng sản xuất của nhà mốt. Lúc đó, hầu như tất cả hững gì Margiela cần làm là chọn một phông nền trắng, đưa Galliano vào và để anh ta dẫn dắt câu chuyện. Tuy nhiên, các thương hiệu khác, chẳng hạn như Chanel Connects, thì podcast là một cách xây dựng thương hiệu hiệu quả, thông qua sự tiếp cận với các KOLs như như Pharrell Williams hay Tilda Swinton, Chanel khẳng định vị thế của mình trong hệ sinh thái xa xỉ rộng lớn.

Với Versace hay Dior, podcast là cơ hội để trao quyền cho khách hàng. Thông qua Medusa Power Talks, một series Clubhouse được thu âm trước, Versace tạo ra những cuộc hội thoại giàu ý nghĩa giữa ngôi sao với chuyên gia về các vấn đề xã hội. Trong hẳn một tập, họ còn mời được Dontalla Versace tham gia đối thoại. Khi một podcast được dẫn dắt bởi chính các Co-founder, CEO, Giám đốc sáng tạo,…, những bậc thầy về xa xỉ mà khách hàng luôn ngưỡng mộ, thì khách hàng như thể đang được tham gia vào bên trong câu chuyện của thương hiệu, và rất có thể họ sẽ chọn ở lại với câu chuyện đó một thời gian lâu. 

Ngoài ra, hãy thử các coffee table book, như cách mà Bottega Veneta làm nên chuyện. Thương hiệu cho rằng trong thời kì của Instagram, Youtube, Facebook và Tiktok, các thương hiệu và cả người yêu xa xỉ đều được dọn một bàn tiệc thị giác giống nhau, đèm đẹp và không còn thấy đâu là cái nhìn cá nhân và độc bản của xa xỉ. Daniel Lee đã đi đến hành động: xoá mọi dấu vết của Bottega trên mạng xã hội, sản xuất tạp chí dưới định dạng in và e-magazine cho riêng Bottega. Kỳ lạ thay, các ấn phẩm này lập tức thu hút sự chú ý của các phóng viên thời trang, người có tầm ảnh hưởng, fashionista và cả người cuồng Bottega Veneta.

Chú ý đến văn hóa & nghệ thuật địa phương

Tập trung vào tiêu dùng nội địa là một xu thế tất yếu khi các khách hàng tiềm năng của thương hiệu xa xỉ bị hạn chế di chuyển đến các trung tâm mua sắm lớn của thế giới như Paris, Milan, New York, London,… Nhưng chẳng phải Rolls-Royce, thương hiệu hàng đầu đại diện cho đẳng cấp xa xỉ, diễn tả dịch vụ của mình như thế này hay sao: Những chiếc xe không bao giờ quay trở về xưởng, chỉ có (nhân viên của) Rolls-Royce đến chỗ của xe mà thôi. Nghĩa là xe của Rolls-Royce ở đâu, đại diện của Rolls-Royce sẽ ở đó.

Liệu những thương hiệu xa xỉ khác có thể làm được điều này với khách hàng của mình, dù bất kể họ ở đâu? Theo Lux Digital, sự phù hợp đã trở thành di sản thương hiệu mới. Các thương hiệu cao cấp cần phải mang đến một mô hình giá trị ý nghĩa hơn và mang tính vượt thời gian cho mỗi thị trường mà họ muốn xâm nhập, đặc biệt khi cán cân xa xỉ đang lệch về thị trường châu Á vốn có nhiều khác biệt về tư duy và văn hóa với các ông lớn đến từ châu Âu. 

Quan sát sự thành công hay thất bại của các thương hiệu khi xâm nhập thị trường Trung Quốc, một quốc gia với truyền thống văn hóa giàu có và khá tương đồng với Việt Nam là đã đủ để thấy, sự phù hợp về văn hóa đóng vai trò quan trọng như thế nào trong sự phát triển của thương hiệu. Nếu Dior, Chanel, Tiffany & Co. lựa chọn cẩn thận các gương mặt đại diện làm đại sứ cho thương hiệu của họ tại thị trường, thì Cartier, Prada, Burberry, Moncler,… liên tục tung ra các chiến dịch có sự kết hợp nhuần nhuyễn từ nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa bản địa. Nhờ vậy đạt được thành công liên tiếp.

Cửa hàng Louis Vuitotn tại Hà Nội và tranh của Võ Trân Châu

Tại Việt Nam, Diageo và Louis Vuitton là hai trong những thương hiệu biết cách địa phương hóa những chất liệu truyền thống. Chẳng hạn, Louis Vuitton khi mở cửa cửa hàng lớn nhất tại Tràng Tiền, đã làm việc và tôn vinh các nghệ sỹ Việt khi trưng bày tranh của họ trong một không gian trang trọng. Còn Diageo Việt Nam, hãng rượu này đã vượt lên tầm xa xỉ phẩm khi lần lượt Mortlach hợp tác cùng Nhà thiết kế Công Trí trong các triển lãm và BST rượu thượng hạng riêng biệt, hoặc XR 21 là một cú nhảy chất lượng khi đưa nghệ thuật cao cấp pháp lam Huế vào trong chai rượu quý hiểm. Dự án XR21 Pháp lam Huế này, đến nay vẫn là một bài học hay về chiến lược tiếp thị xa xỉ.

Pháp lam Huế trên một tác phẩm của XR 21

Mua sắm trong nước trở thành xu hướng chủ đạo vì giờ đây, những người có mong muốn chi tiêu không còn nơi nào khác để đi ngoài nội địa. Như vậy, các thương hiệu lớn cần phải hiểu đúng văn hóa của nơi họ đang thâm nhập vào. Chưa kể đến sự nổi lên của thế hệ khách hàng Gen Z nhiều tiền và cũng nhiều đòi hỏi cao, một trong số những việc đầu tiên thương hiệu phải làm là tìm ra tiếng nói chung với họ. Apple đã phải chi hàng triệu USD để tạo ra thiết kế giao diện tương thích với người người dùng nhưng vẫn bị đánh giá là thương hiệu phổ thông. Cho đến khi Hermès quyết định bắt tay Apple và tạo nên “cú collab” duy mỹ có một không hai giữa di sản và hiện đại, tạo nên những dòng sản phẩm kết hợp hoàn mỹ giữa các giá trị mà người tiêu dùng nội địa khao khát.

Bài: Thảo Nguyên | Tham khảo: Jing Daily, Lux Digital