Doanh thu của nhiều thương hiệu thời trang đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi Covid-19 và có lẽ đây không phải thời điểm để khai trương cửa hàng. Tuy nhiên, Burberry vừa mở đầu nước đi này với cửa hàng thứ 63 mới được khai trương tại Trung Quốc, nơi họ gọi là “cửa hàng bán lẻ tương tác xã hội” đầu tiên của thế giới.

Cụ thể, vào hôm 31/07 vừa qua, Burberry đã mở một cửa hàng tại trung tâm công nghệ Thâm Quyến, Trung Quốc. Cửa hàng tích hợp với các widget trên điện thoại thông minh thông qua ứng dụng WeChat, nhờ vào sự hợp tác với gã khổng lồ công nghệ Trung Quốc Tencent. Burberry mong muốn tích hợp thế giới trò chơi, mạng xã hội, thương mại điện tử và dịch vụ “găng tay trắng” phục vụ khách hàng tại cửa hàng lẫn ở nhà.

CEO Marco Gobbetti chia sẻ: “Mục tiêu của chúng tôi là tích hợp tương tác xã hội với kỹ thuật số và các trải nghiệm vật lý. Chúng tôi muốn mở rộng đa kênh bán hàng.”

Tích hợp công nghệ với bán hàng – Bước đi mới của ngành thời trang?

Ở châu Âu và châu Mỹ, số lượng người có thể mua một chiếc áo khoác Burberry trị giá 2.200 USD và quan tâm đến các tiện ích như cài đặt ảnh đại diện mang chủ đề thương hiệu hoặc mở khóa các ưu đãi tại cửa hàng cà phê không nhiều. Tuy nhiên, thị trường Trung Quốc thì khác. Các công cụ này đã nhanh chóng dẫn đến sự bùng nổ trong tương tác với khách hàng qua những chương trình nhỏ trên WeChat.

Các trò chơi điều khiển, gắp thú và máy đánh trứng tại cửa hàng pop-up Coco Game Center trên khắp các cửa hàng thời trang châu Á. Ảnh: Sina Fashion

Các ông lớn Gucci, Bulgari và Louis Vuitton đều đã sở hữu những “ứng dụng trong ứng dụng” riêng và đang giới thiệu đến mạng lưới hơn một tỷ người dùng của WeChat nhiều hoạt động khác nhau. Nhiều trò chơi giải trí tại các cửa hàng vật lý ở Trung Quốc cũng được lắp đặt để kích thích tiêu dùng, thậm chí những thương hiệu truyền thống như Dior hay Lancôme cũng đã trang bị máy gắp quà hay máy bốc thăm may mắn. Các chương trình khuyến khích chia sẻ nội dung trực tuyến và lôi kéo khách đến cửa hàng cũng có nhiều tác dụng.

Lancôme’s L’Absolu Mademoiselle Pop-Up tại cửa hàng ở Bắc Kinh có một máy gắp thú ảo trên màn hình. Ảnh: Sina Fashion

Riêng với Burberry, thương hiệu đang kết hợp các yếu tố giải trí cùng sức mạnh truyền thông với các dịch vụ thực tế, chẳng hạn như đặt trước phòng hoặc sản phẩm, các tính năng ngày càng trở nên thiết yếu giữa mùa dịch Covid-19. “Covid-19 đang khiến cho những gì chúng tôi đang xây dựng trở nên vô cùng cần thiết”, ông Gobbetti cho biết.

Xúc tiến các lợi thế kỹ thuật số tại Trung Quốc là mục tiêu tối quan trọng đối với Burberry. Khi ngành công nghiệp thời trang đang loay hoay xoay sở giữa một cuộc suy thoái sâu sắc nhất kể từ Thế chiến thứ 2, Trung Quốc lại nổi lên như một điểm sáng cho các thương hiệu xa xỉ. Những người tiêu dùng hào phóng nhất ở quốc gia này đã dành phần lớn thời gian trong các chuyến du lịch nước ngoài của họ để mua sắm. Tuy nhiên, trước tình hình du lịch đường dài bị hạn chế, những cửa hàng xa xỉ ở địa phương bắt đầu hưởng lợi từ nhu cầu gia tăng bất ngờ.

Mặc dù doanh số bán lẻ trung bình của Burberry giảm 45% trong quý đầu năm 2020, nhưng nhu cầu nội địa của họ lại tăng do hạn chế đi lại, khiến doanh số bán lẻ tại Trung Quốc tăng đến 30% trong tháng 6. Mặc dù các cửa hàng vật lý đã hoạt động trở lại, bán hàng trực tuyến vẫn đóng góp đáng kể trong kết quả này.

Công ty cố vấn xa xỉ có trụ sở tại London, Mario Ortelli, cho biết: “Trung Quốc và kỹ thuật số là từ khóa sáng lạn duy nhất cho thị trường xa xỉ hiện tại. Việc kết hợp cả hai yếu tố này trong cùng một sản phẩm tạo nên cơ hội tuyệt vời.”

Cửa hàng bán lẻ xã hội – Sự chuyển mình của Burberry

Tuy nhiên, theo ông Flavio Cereda, chuyên gia phân tích của ngân hàng đầu tư: “Thế hệ Millennial là động lực thúc đẩy chính cho thị trường châu Á trong trung hạn và là miếng bánh màu mỡ mà thương hiệu nào cũng muốn có phần. Cửa hàng tích hợp của Burberry có vẻ là một phát kiến mới, nhưng đó mới chỉ là thí nghiệm thôi. Và công ty chắc chắn còn nhiều vấn đề cần phải giải quyết.”

Đối với Burberry, tác động khủng khiếp của đại dịch đến doanh số của thương hiệu bị cộng dồn bởi áp lực đạt được tham vọng tái định vị thành thương hiệu xa xỉ thực thụ. Đúng là thị trường đang có những khoảng trống: chưa thương hiệu nào từ Anh quốc có thể cạnh tranh với Gucci và Louis Vuitton trong lĩnh vực xa xỉ tại các cường quốc châu Âu. Tuy nhiên, chuyển đổi từ kinh doanh áo sơ mi polo trị giá 200 USD tại cửa hàng Macy đến kinh doanh túi xách trị giá 2.000 USD trên phố Rue du Faubourg Saint-Honoré không phải là một nhiệm vụ dễ dàng, và chưa từng có tiền lệ thành công.

Đã ba năm kể từ khi Gobbetti nắm quyền CEO tại Burberry và hai năm kể từ khi ông thuyết phục thành công nhà thiết kế ngôi sao Riccardo Tisci rời Givenchy để đầu quân cho mình. Cặp đôi đã cố gắng đẩy mạnh sự phát triển của thương hiệu, nhưng vẫn chưa có được những kết quả tăng trưởng như mong đợi.

Thương hiệu đã vượt qua cơn sụt giảm mạnh về doanh số bán bằng cách bỏ đi các thương hiệu phụ giá rẻ và giảm đáng kể hoạt động tại các cửa hàng bách hóa ở Mỹ. Giữa làn sóng phá sản hàng loạt hiện nay tại thị trường này, rõ ràng họ đã vừa thoát chết trong gang tấc.

Ông Gobbetti cho biết việc kinh doanh của họ đang đạt đến một điểm uốn nhất định vào đầu năm nay khi người tiêu dùng bắt đầu đón nhận những cải tiến thẩm mỹ của Tisci. Doanh số tháng 1 đã tăng được gần 11% và rồi sự lây lan của Covid-19 bất ngờ khiến mục tiêu “tăng tốc và phát triển” trong năm 2020 của họ tuột khỏi tầm với.

Sự kết hợp giữa phong cách đường phố của Tisci với cá tính mạnh mẽ vốn có của Burberry  đậm nét đã tạo nên một hình ảnh mới thân thiện với mạng xã hội Instagram và giành được sự ủng hộ mạnh mẽ từ một bộ phận tiêu dùng thời trang hiện đại. Tuy nhiên, kể cả trước khi đại dịch xảy ra, Burberry vẫn chưa chứng minh được sức hấp dẫn của nó đủ rộng để mang lại thành công có thể vượt khỏi Givenchy, nơi Tisci và Gobbetti từng làm việc cùng nhau trước đây.

Ông Gobbetti cho biết thương hiệu vẫn đang gắn bó với diện mạo mới mà nhà thiết kế Tisci tạo nên, với các phản hồi tích cực từ khách hàng châu Á và một vài dấu hiệu tốt từ thị trường Mỹ. “Đây không phải là thị trường ngách. Khách hàng Millennial và Gen-Z sẽ nhanh chóng chiếm trọn 60% doanh số tại các thị trường trọng điểm của châu Á. Họ đã cho thấy sự đón nhận mạnh mẽ đối với các sản phẩm của Riccardo.”

Ông cũng cho biết thêm: “Đây là nhóm khách hàng rất có ý thức về thời trang và cực kỳ tự do trong cách ăn mặc. Họ không làm theo bất kỳ quy tắc nào mà chúng ta có ở châu Âu, mà thực sự xem thời trang như một cách tự do thể hiện cá tính.”

LUXUO POINTS:

Burberry đã lựa chọn ra mắt ở Thâm Quyến, nơi có dân số hơn 12 triệu người và độ tuổi trung bình dưới 30. Là một trung tâm công nghệ nơi đặt trụ sở của công ty phần mềm dữ liệu, giải trí kỹ thuật số khổng lồ Tencent và nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới Huawei, Thâm Quyến đã tạo nên một số lượng đáng kể các khách hàng mới, trẻ tuổi và giàu có.

Về hiện diện thị trường:

Với 62 cửa hàng có mặt tại Trung Quốc, nhiều hơn hầu hết các đối thủ, Burberry đang có sự hiện diện tốt ở thị trường. Tuy nhiên họ vẫn tỏ ra kém hơn so với các đối thủ lớn, những người đang chiếm giữ phần lớn thị trường, trước bối cảnh chọn lọc khắt khe của người tiêu dùng. Công ty tư vấn Ortelli nhận định: “Mạng lưới cửa hàng rộng khắp ở châu Á có vẻ là yếu tố có lợi cho Burberry. Nhưng điều này vẫn chưa đủ để lấp đầy khoảng trống với các thương hiệu có động lực mạnh như Dior, Louis Vuitton hay Chanel.”

Về giá trị thương hiệu:

Một vấn đề khác có thể kìm hãm sự phát triển của Burberry là thói quen giảm giá mạnh vào cuối mùa và bán sản phẩm tại các cửa hàng giảm giá. Đây là thói quen đã có từ trước khi đại dịch xảy ra. Những chiếc áo phông giảm giá 390 USD, hoodie 650 USD hay túi 2.050 USD có thể ngăn cản họ tiến tới sự tăng trưởng tốt cho doanh số hàng giá gốc. Một số người nhận định, Burberry đang bay quá gần mặt trời trong nỗ lực thay đổi định vị thượng lưu.

Chuyên gia tư vấn Cereda cũng nhận xét: “Burberry đã tạo lập tên tuổi với các đợt giảm giá mạnh. Điều này vẫn còn tồn tại và sẽ trở thành vấn đề số một của họ khi thăng hạng lên phân khúc cao hơn.” Tuy nhiên, CEO Gobbetti lại phản đối và chỉ ra rằng nhờ các chiến dịch này mà các mặt hàng streetwear trở thành một trong những nhóm hàng nổi bật nhất của họ, với doanh số túi xách giá gốc đã tăng hơn 30% tại Trung Quốc trong quý I/2020. “Việc giảm giá bán hàng vào cuối mùa đối với một vài thiết kế, kiểu dáng và kích cỡ là điều hoàn toàn bình thường”, ông Gobbetti cho hay.

Về các tính năng kỹ thuật số:

Theo Sucharita Kodali, một chuyên gia phân tích bán lẻ tại Forrester, cho biết: “Người tiêu dùng đang ngày càng nghiên cứu kỹ hơn trước khi đến một cửa hàng, và rất nhiều đã chuyển sang tìm hiểu trực tuyến. Nếu bất cứ nơi nào hiệu quả cho cách tiếp cận này thì đó sẽ là Trung Quốc. Tuy nhiên, liệu thương hiệu có thể mở rộng và đưa mô hình ra khỏi Trung Quốc hay không vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ.

Khi một thương hiệu cho phép khách hàng thử sản phẩm tại bất cứ đâu, họ sẽ đối mặt với nguy cơ rất khó bán được hàng. Đây là những sáng kiến mang tính thử nghiệm. Còn thực tế chúng có tạo được uy tín đủ để trở thành xu hướng dẫn đầu cho tương lai không thì phải chờ cho đến khi chúng tạo ra lợi nhuận mới nói được.”

Theo Business of Fashion