Lịch sử lâu đời từng là lợi thế lớn nhất của nhiều thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên tiêu dùng mới, chính giá trị di sản cũng có thể trở thành rào cản nếu không được làm mới. Đây là thời các điểm thương hiệu cần thay đổi các chiếc lược marketing để thích ứng với kỳ vọng ngày càng khắt khe của giới tinh hoa.

Bức tranh của thị trường cao cấp đang thay đổi với tốc độ ngày càng nhanh, buộc các thương hiệu phải nhìn lại lợi thế vốn có trong nhiều thập kỷ. Nếu trước đây, lịch sử lâu đời, độ nhận diện thương hiệu được xem là thế mạnh cạnh tranh và là tài sản của thương hiệu, thì hiện nay chính những giá trị ấy cũng có thể trở thành rào cản nếu không được làm mới.

Khi tầng lớp thượng lưu trở thành động lực tăng trưởng quan trọng nhất của thị trường, nhiều chuyên gia cho rằng các thương hiệu cao cấp cần đổi mới toàn diện từ cách tiếp cận khách hàng, phát triển sản phẩm đến chiến lược truyền thông, bởi đây là hướng đi giúp bảo vệ những giá trị đã được tích lũy qua nhiều thế hệ, đồng thời tạo nền tảng để chinh phục nhóm khách hàng kế cận trong tương lai.

Di sản thương hiệu là lợi thế hay dần trở thành gánh nặng rào cản?

Đối với các thương hiệu cao cấp với bề dày di sản, giá trị lớn nhất không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở câu chuyện hình thành, lịch sử phát triển và mức độ nhận biết đã được xây dựng qua nhiều thập kỷ. Đây là loại tài sản vô hình mà không phải thương hiệu mới nào cũng có thể tạo dựng trong thời gian ngắn. 

Tuy nhiên, mức độ nhận diện cao cũng đi kèm không ít rủi ro khi nhiều thương hiệu từng dẫn đầu thị trường hiện chỉ còn tồn tại trong ký ức của người tiêu dùng và chờ đợi một cơ hội để hồi sinh. Trong quá trình tìm kiếm nguồn vốn hoặc tăng trưởng nhanh, một số thương hiệu dễ bị cuốn vào những quyết định ngắn hạn hoặc đánh đổi giá trị cốt lõi để theo đuổi lợi nhuận ngắn hạn. Khi đó, hình ảnh thương hiệu có thể trở nên xa rời bản sắc vốn có và bị thay thế bởi các chiến lược thương mại thiếu chiều sâu, khiến và niềm tin của khách hàng dần suy giảm, trong khi giá trị di sản được tích lũy qua nhiều thập kỷ cũng dần bị bào mòn.

Burberry từng đánh đổi tính độc quyền để tăng trưởng nhanh vào những năm 1990-2000, trước khi lấy lại vị thế bằng chiến lược tôn vinh di sản Anh quốc và tay nghề thủ công.

Chính vì vậy, di sản có thể là tài sản quý giá nhất, nhưng cũng có thể trở thành gánh nặng nếu thương hiệu chỉ dựa vào danh tiếng của quá khứ mà không tiếp tục tạo ra giá trị phù hợp với bối cảnh hiện tại. Nhiều chuyên gia cho rằng, nếu một thương hiệu đánh đổi giá trị di sản để chạy theo lợi nhuận trước mắt,  thương hiệu đó không chỉ đánh mất những thành tựu đã gầy công gây dựng mà còn gặp khó khăn trong việc chinh phục thế hệ khách hàng tiếp theo.

Bài toán tăng trưởng của các thương hiệu cao cấp trong bối cảnh mới

Sau nhiều năm nghiên cứu xu hướng tiêu dùng, nhiều chuyên gia và đơn vị tư vấn chiến lược trong ngành đồng thuận rằng nhóm khách tinh hoa đang trở thành phân khúc duy nhất có khả năng mang lại tăng trưởng bền vững và lợi nhuận cao trong dài hạn. Khi hành vi tiêu dùng ngày càng phân hóa, động lực tăng trưởng của các thương hiệu không còn đến từ quy mô khách hàng, mà đến từ khả năng xây dựng mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có giá trị cao.

Thay vì chạy theo số đông, Louis Vuitton tập trung gìn giữ bản sắc, tạo dựng trải nghiệm độc quyền và nuôi dưỡng lòng trung thành của nhóm khách hàng tinh hoa.

Xu hướng này cũng đặt ra yêu cầu thay đổi đối với các thương hiệu cao cấp. Thay vì tiếp tục mở rộng quy mô bằng cách hướng đến nhóm khách hàng mua sắm theo xu hướng hoặc chỉ tìm kiếm những chiếc logo để thể hiện địa vị, các thương hiệu cao cấp cần tập trung vào việc tạo dựng giá trị lâu dài cho những khách hàng thực sự đồng điệu với bản sắc của mình. Bởi lẽ, khái niệm về địa vị xã hội, giá trị danh tiếng và thành công luôn thay đổi theo từng thế hệ, trong khi văn hóa tiêu dùng cũng không ngừng dịch chuyển. 

Những công thức marketing (tiếp thị) từng giúp thương hiệu tiếp cận số đông vì thế đang dần bộc lộ giới hạn và không còn phù hợp trong bối cảnh mới. Từ những quan sát đó, các chuyên gia đã đúc kết 7 nguyên tắc cốt lõi, được xem là nền tảng giúp các thương hiệu cao cấp làm mới chiến lược tăng trưởng, củng cố giá trị di sản và duy trì sức cạnh tranh trong dài hạn.

7 sự thật để theo đuổi tăng trưởng thực sự và bền vững

 Tăng trưởng bền vững đến từ phân khúc siêu xa xỉ

Khái niệm “masstige” (sự giao thoa giữa đại chúng “mass” và cao cấp – uy tín “prestige”) trong thị trường cao cấp ngày nay đã không còn phù hợp. Bởi thế giới đang thay đổi ở quy mô vĩ mô, trong khi tư duy tiếp thị của nhiều thương hiệu vẫn chỉ điều chỉnh ở cấp độ vi mô. Khát vọng của người tiêu dùng đã khác trước, cách định nghĩa về giá trị và sự đẳng cấp cũng không ngừng thay đổi, kéo theo sự dịch chuyển của toàn bộ bối cảnh văn hóa tiêu dùng. Chính vì vậy, phân khúc siêu xa xỉ (uber luxury market) là thị trường duy nhất còn đủ khả năng tạo ra tăng trưởng thực sự, bền vững và mang lại lợi nhuận cao.

Patek Philippe duy trì sức hút nhờ ưu tiên di sản, sự khan hiếm và giá trị truyền đời hơn tốc độ tăng trưởng.

Thay vì mở rộng quy mô bằng mọi cách, các thương hiệu cao cấp cần tập trung vào nhóm khách hàng thực sự tạo ra giá trị lâu dài, đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững dựa trên sự tin tưởng, chất lượng và khả năng đáp ứng những nhu cầu cá nhân.

Lợi nhuận ngắn hạn “lấn át” giá trị lâu dài

Một trong những thách thức lớn nhất của ngành bán lẻ hiện nay đến từ áp lực tài chính và xu hướng ưu tiên lợi nhuận ngắn hạn. Nhiều doanh nghiệp phải gánh mức nợ lớn sau các thương vụ đầu tư hoặc sáp nhập, khiến hoạt động kinh doanh ngày càng chịu áp lực về doanh thu và khả năng hoàn vốn. Trong khi đó, sự phát triển của công nghệ số đang làm thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm. Người tiêu dùng không còn xem việc đến cửa hàng là lựa chọn mặc định để mua, mà chỉ sẵn sàng dành thời gian cho những trải nghiệm thực sự có ý nghĩa và tạo ra cảm xúc khác biệt.

Mulberry từng đối mặt với thách thức lớn khi nâng giá để cạnh tranh với Hermès và Chanel nhưng doanh số giảm mạnh vì trải nghiệm chưa xứng tầm trong phân khúc cao cấp.

Trong bối cảnh đó, việc chạy theo doanh số ngắn hạn hoặc mở rộng quy mô thiếu kiểm soát sẽ khó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Thay vào đó, khả năng tạo dựng những trải nghiệm được thiết kế riêng cho từng khách hàng sẽ trở thành yếu tố quyết định giúp thương hiệu duy trì giá trị trong dài hạn và đáp ứng những kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng.

Khách hàng tinh hoa không xuất hiện tại các điểm bán

Khách hàng sở hữu khối tài sản lớn (UHNW) sẽ không trực tiếp mua sắm tại trung tâm thương mại, đại lý ô tô hay nhà đấu giá, mà giao những công việc đó cho đội ngũ trợ lý cá nhân. Ngay cả khi các nhà thiết kế danh tiếng mời khách hàng bay bằng chuyên cơ riêng đến Paris hay Milan, việc tuyển chọn trang phục vẫn chủ yếu do stylist (chuyên gia tư vấn phối đồ) đảm nhiệm. Stylist sẽ làm việc với đội ngũ bán hàng, lựa chọn những phương án phù hợp rồi mang đến nhiều lựa chọn để khách hàng quyết định ngay tại dinh thự riêng. 

Đối với khách hàng siêu giàu, Rolls-Royce thường thực hiện giao dịch thông qua wealth manager, trợ lý cá nhân hoặc family office, đồng thời mang xe đến dinh thự hoặc khu nghỉ dưỡng để khách trải nghiệm riêng thay vì đến đại lý.

Để xây dựng mối quan hệ lâu dài, các thương hiệu cần hiện diện tại những môi trường mà nhóm khách hàng này thường xuyên tham gia, từ các hoạt động thiện nguyện, sự kiện dành cho gia đình, các kỳ nghỉ riêng tư cho đến những cộng đồng gắn bó lâu năm, và thể hiện sự đồng điệu về giá trị sống thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm.

Cửa hàng là không gian truyền tải giá trị thương hiệu

Những thương hiệu cao cấp thành công xem cửa hàng bán lẻ như một không gian kể chuyện về thương hiệu. Mỗi chi tiết đều góp phần tái hiện phong cách sống mà thương hiệu đại diện theo đuổi, đồng thời tạo nên trải nghiệm đủ sức thu hút từ giới siêu giàu đến các trợ lý cá nhân, khách du lịch hay những người tìm kiếm một món quà cho các dịp đặc biệt.

Các cửa hàng Hermès được thiết kế như những không gian kể chuyện, giúp khách hàng cảm nhận rõ hơn về di sản, tay nghề thủ công và bản sắc của thương hiệu.

Chính vì vậy, đầu tư vào không gian bán lẻ không chỉ nhằm gia tăng doanh số trước mắt mà còn góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu trong dài hạn. Mỗi cửa hàng trở thành một điểm chạm giúp xây dựng niềm tin và duy trì mối quan hệ với khách hàng qua nhiều thế hệ.

Thương hiệu cao cấp không thể phát triển bằng tư duy đại trà

Sau giai đoạn tăng trưởng mạnh, Gucci bị nhiều chuyên gia nhận xét là phụ thuộc quá nhiều vào các chiến dịch marketing và logo, khiến thương hiệu phải thay đổi Giám đốc Sáng tạo để tái định vị, chú trọng vào tay nghề thủ công và di sản.

Các hoạt động tiếp thị và sáng tạo sản phẩm của ngành hành cao cấp đang thiếu đi những ý tưởng thực sự đột phá, bất chấp sự xuất hiện của AI hay các xu hướng sáng tạo mới. Với nhóm khách hàng cao cấp, niềm tin vẫn được xây dựng thông qua những mối quan hệ cá nhân hơn là các chiến dịch truyền thông. Điều đó cũng lý giải vì sao nhiều người làm marketing xuất thân từ ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG) thường gặp khó khăn khi truyền tải giá trị của nghệ thuật thủ công hay những yếu tố độc quyền vốn là linh hồn của thương hiệu cao cấp. Trong khi đó, các nhà thiết kế cũng đứng trước thách thức giữ nguyên chất lượng chế tác khi sản phẩm ngày càng chịu áp lực sản xuất với chi phí thấp.

Khách hàng tinh hoa sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm khan hiếm 

Sự suy giảm trong tính sáng tạo của hoạt động tiếp thị và phát triển sản phẩm đang khiến trải nghiệm bán lẻ ngày càng trở nên đơn điệu khi nhiều thương hiệu chạy theo các chương trình giảm giá, khuyến mãi liên tục và áp lực doanh số, khiến giá trị của sản phẩm dần bị lu mờ.

Rolex gần như không bao giờ sử dụng các chương trình khuyến mãi để kích cầu, mà duy trì sức hút thông qua nguồn cung được kiểm soát chặt chẽ, mang cảm giác khan hiếm và đưa việc sở hữu một chiếc Rolex trở thành một thành tựu.

Trong hơn 20 năm nghiên cứu hành vi khách hàng, các chuyên gia cho rằng con người luôn mong muốn cảm thấy mình đặc biệt, và Freud từng gọi đó là nhu cầu được cảm thấy bản thân có ý nghĩa. Khi được hỏi về một trải nghiệm mua sắm lý tưởng, nhiều người chỉ gói gọn trong một cảm giác: “Tôi cảm thấy mình thật may mắn.” Đó là cảm giác mà những chiến dịch giảm giá hàng loạt không thể tạo ra. Trong khi khách hàng phổ thông ngày càng quen với việc chờ giảm giá, nhóm khách hàng UHNW lại tìm kiếm điều hoàn toàn ngược lại: sự khan hiếm, tính độc quyền và cảm giác được sở hữu những giá trị mà tiền không phải lúc nào cũng mua được.

Thừa kế tài sản không đồng nghĩa với chi tiêu không giới hạn

Gia tộc Hermès ưu tiên gìn giữ quyền kiểm soát và di sản thương hiệu qua nhiều thế hệ, nhờ đó ngăn chặn nỗ lực thâu tóm từ LVMH trong giai đoạn 2010–2014

Trong nhiều năm qua, thị trường liên tục dự báo về làn sóng chuyển giao khối tài sản khổng lồ giữa các thế hệ. Tuy nhiên, điều này không đồng nghĩa với việc thế hệ trẻ sẽ chi tiêu mạnh tay hơn. Thay vào đó, nhiều gia đình tài phiệt đã thành lập Family Office với đội ngũ quản lý tài chính chuyên nghiệp nhằm giáo dục thế hệ kế cận và duy trì kỷ luật trong việc quản lý chi tiêu, dù điều này đôi khi khiến những người trẻ yêu thích lối sống hưởng thụ cảm thấy bị gò bó. Bên cạnh đó, nhờ tuổi thọ ngày càng kéo dài, thế hệ Baby Boomers có nhiều thời gian hơn để theo dõi cách con cháu sử dụng khối tài sản của gia đình trước khi đưa ra các quyết định quan trọng. 

Làm thế nào để di sản tiếp tục tạo ra giá trị?

Porsche là thương hiệu vừa gìn giữ DNA thiết kế, vừa liên tục đổi mới với xe điện, trải nghiệm khách hàng và các hoạt động cộng đồng dành cho người yêu xe.

Đối với bất kỳ thương hiệu nào, di sản chỉ thực sự trở thành tài sản khi liên tục được làm mới và phát huy giá trị. Điều đó bắt đầu từ việc duy trì mối quan hệ với những khách hàng trung thành, đồng thời mở rộng kết nối đến thế hệ khách hàng mới thông qua những giá trị cốt lõi như chất lượng, tay nghề chế tác, bản sắc văn hóa và uy tín thương hiệu.

Để duy trì sức hút trong dài hạn, thương hiệu cần hiện diện tại những không gian mà khách hàng thực sự gắn bó, đồng thời xây dựng sự đồng điệu về giá trị và trách nhiệm với cộng đồng. Khi đáp ứng được những kỳ vọng ngày càng cao của nhóm khách hàng tinh hoa, di sản không chỉ là giá trị được kế thừa từ quá khứ mà còn trở thành nền tảng cho tăng trưởng bền vững, giúp thương hiệu tiếp tục khẳng định vị thế qua nhiều thế hệ.

___

Chuyển ngữ: Thuỳ Dương

Nguồn tham khảo: The Robin Report