U ám, hoang tàn, là những từ ngữ được dùng trong báo cáo mới được Bain & Company và Altagamma vừa công bố. Cũng theo đó, Trung Quốc là khu vực duy nhất có doanh số bán hàng tăng mạnh sau đại dịch Covid-19.

Theo Jing Daily, các từ ngữ được sử dụng trong bài báo là u ám, diệt vong đối với ngành công nghiệp xa xỉ, ngụ ý nhắc đến sự sụt giảm kỷ lục của ngành này cùng chặng đường dài đầy khó khăn để có thể phục hồi.

Còn điểm sáng trong tình cảnh u ám hiện nay? Theo một báo cáo vừa được Bain & Company và Altagamma công bố, Trung Quốc là khu vực duy nhất có doanh số bán hàng tăng đột biến – 45% lên 44 tỷ euro. Trên thực tế, Trung Quố đang trên đà trở thành thị trường xa xỉ lớn nhất thế giới vào năm 2025, khi người tiêu dùng Trung Quốc chiếm gần một nửa tổng chi tiêu xa xỉ toàn cầu.

Do đó, không quá ngạc nhiên khi các thương hiệu xa xỉ quốc tế đang bắt đầu để mắt đến Trung Quốc và châu Á. Theo Bain, đại dịch đã thúc đẩy những xu hướng hiện có ở Trung Quốc và châu Á mà chúng tôi đã lưu ý từ trước. Giờ đây, họ đang dần thay đổi hướng đi của toàn bộ ngành công nghiệp xa xỉ.

Dưới đây là ba điểm rút ra từ chính báo cáo, có thể giúp các thương hiệu thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng Covid-19 mạnh mẽ hơn.

Lịch sự hơn với nhóm người tiêu dùng trẻ

Nhóm người mua hàng xa xỉ ngày nay đã trẻ hóa hơn rất nhiều. Trong khi Gen Xers và Baby Boomers vẫn sở hữu một phần tài sản đáng kể, thì năm 2020 đã thúc đẩy sự chuyển dịch quyền lực chi tiêu từ cha mẹ sang con cái.

Theo báo cáo lưu ý, thế hệ trẻ sẽ chiếm 180% sự tăng trưởng của thị trường trong những năm tới và sẽ đạt mức 2/3 vào năm 2025.

Đặc biệt hơn, thế hệ Z (gồm những bạn trẻ sinh từ năm 1995 đến 2010) đã thật sự củng cố mức độ phù hợp của họ với tư cách là những người tiêu dùng xa xỉ.

Họ không chỉ thể hiện “sự kiên cường thái quá” với việc mua sắm xa xỉ, cả khi trong và sau cuộc khủng hoảng do Covid-19 gây ra, mà còn thể hiện điều này thông qua cả hình thức mua sắm trực tiếp lẫn trực tuyến, với tư cách là những người tiêu dùng đầu tiên quay lại cửa hàng sau chuỗi ngày áp dụng chính sách giới hạn đi lại.

Với “những đặc điểm và thói quen khác biệt”, điều quan trọng là các thương hiệu không chỉ gặp gỡ nhóm người tiêu dùng này thông qua nền tảng mạng xã hội mà còn sử dụng ngôn ngữ của họ bằng cách nhận ra tầm quan trọng của “nền văn hóa mới bên cạnh các tiểu văn hóa quen thuộc”.

Tận dụng nền tảng kỹ thuật số

Tại Trung Quốc, số hóa từ lâu đã trở thành chiếc chìa khóa để các thương hiệu có thể tiếp cận người tiêu dùng. Và giờ đây, với việc giới hạn đi lại khiến chi tiêu tại cửa hàng bị hạn chế, điều này có thể áp dụng trên phạm vi toàn thế giới.

Mua sắm xa xỉ trực tuyến tăng từ 12% năm 2019 đến 23% năm 2020

Theo Bain và Altagamma, mua sắm trực tuyến cho các mặt hàng xa xỉ đã tăng vọt vào năm 2020, tăng gấp đôi từ 12% vào năm 2019 lên 23% vào năm 2020 – tốc độ tương đương với 5 năm tăng trưởng bình thường. Theo dự đoán, mua sắm trực tuyến sẽ sớm trở thành kênh hàng đầu cho ngành hàng xa xỉ vào năm 2025, đạt 1/3 tổng giá trị thị trường.

Ưu tiên mua sắm nội địa

Trước Covid-19, khách hàng có thể bay đến Milan, Paris hoặc các thành phố khác trên toàn thế giới để mua sắm tại các cửa hàng sang trọng hàng đầu. Giờ đây, việc đóng cửa biên giới đồng nghĩa với việc “gánh nặng của sự tăng trưởng ngắn hạn đến trung hạn trong tương lai đều sẽ thuộc về khách hàng địa phương.”

Mặc dù thị trường xa xỉ truyền thống thường hướng đến khách du lịch, tuy nhiên, báo cáo dự đoán rằng đến năm 2025, việc mua hàng trong nước sẽ có mức độ phù hợp cao hơn so với mức trước khủng hoảng. Việc phát triển chi tiêu trong nước này sẽ diễn ra chủ yếu tại khu vực châu Á, với Trung Quốc là quốc gia dẫn đầu.

Luôn hướng về phía trước

“Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những người có thể phát triển dựa trên nền tảng vững chắc của họ, trong khi định hình tương lai bằng lối tư duy mới nổi dậy. Những người chơi hạng sang cần phải mạnh dạn suy nghĩ để đưa ra luật chơi mới.”

Theo Bain dự đoán, đến cuối năm 2022 hoặc thậm chí là năm 2023, thị trường xa xỉ mới có thể trở lại mức như năm 2019. Ngay cả khi đó, nó sẽ không bao giờ quay trở lại như cũ. Đại dịch đã mở ra một trạng thái bình thường mới – được định nghĩa bởi số hóa, mua sắm trong nước và tiêu dùng của giới trẻ – chắc chắn đây sẽ là khuôn định hình tương lai của ngành.

Sau khi bước ra khỏi cuộc khủng hoảng, việc các thương hiệu có phát triển mạnh mẽ trở lại hay không phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng sẵn sàng thích ứng của họ.

“Đến năm 2030, ngành công nghiệp này sẽ có bước chuyển đổi mạnh mẽ,” Federica Levato, đồng tác giả cùng Bain nghiên cứu, cho biết tại một hội nghị trực tuyến để thảo luận về báo cáo.