Quyền lực và sự khát khao sở hữu Hermès ngày nay không hề suy giảm. Tuy nhiên, khi thương hiệu Pháp tiếp tục được đặt mua ngày càng nhiều, cũng như việc khoác một chiếc túi Hermès chỉ còn mang ý nghĩa thể hiện đẳng cấp mà không còn là trải nghiệm, Hermès được dự báo sẽ sẽ phải đối mặt với bài toán tăng trưởng khó hơn. Thời điểm này, việc Millennial Trung Quốc chuyển hướng tiếp tục săn lùng những vật phẩm sang trọng ở cấp độ kế tiếp là một thực tế không sớm thì muộn, một thực tế mà Louis Vuitton đã gặp phải trước đó. 

Hermès Men’s Fall 2019

Trên toàn thế giới, Hermès luôn đồng nghĩa với quyền lực và sự độc quyền, và Trung Quốc cũng không ngoại lệ. Thương hiệu trở thành tuyên ngôn trên các phương tiện truyền thông xã hội. Tuy nhiên, khi thế hệ millennial Trung Quốc trưởng thành và có nhiều trải nghiệm hơn với thương hiệu xa xỉ, họ bắt đầu tìm kiếm xa hơn các biểu tượng của Hermès, và hướng đến nhãn hiệu độc đáo hơn theo kiểu “hội kín”.

Tuy nhiên, xin đừng hiểu lầm, Hermès vẫn sẽ không mất thị phần ở Trung Quốc. Nhưng khi logo Hermès càng trở nên phổ biến, việc sở hữu một chiếc túi Hermès ngày nay không còn đủ để gây ấn tượng với phân khúc người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng đòi hỏi này.

Không giống như thế hệ đi trước – những bố mẹ có xu hướng mặc đồ xa xỉ và tự hài lòng rằng “Tôi đã tự tay mua và mang được đó”, thế hệ millennial Trung Quốc coi Hermès là một cuộc săn lùng xa xỉ lâu dài. Đối với họ, Hermès, Louis Vuitton và những thứ tương tự là một thứ bắt buộc phải có.

Tầng lớp giàu có trẻ tuổi này đang ở trong cuộc đua mới về sự sành sỏi và hiểu biết.

Hermès, không còn là truyền thuyết

Primates of Park Avenue’s bản gốc và bản tiếng Trung “Tôi là Mẹ, tôi cần một chiếc túi Birkin”

Năm 2014, một trong những vụ bê bối được nói đến nhiều nhất của Trung Quốc đã biến Hermès thành cái tên quen thuộc. Meimei Guo, người nổi tiếng trên Internet, tuyên bố từng làm Tổng giám đốc của Hội chữ thập đỏ Trung Quốc trong khi phô trương căn phòng đầy Hermès của cô trên Weibo. Không cần phải nói, điều này khiến công chúng không khỏi nghi ngờ, và sau đó người ta phát hiện ra rằng Guo là em út của các chính trị gia Trung Quốc đầy quyền lực, những người đã chi tiền cho lối sống hào nhoáng của cô.

Chính nhờ Guo, Hermès đã mở rộng danh tiếng đến các thành phố hạng hai và ba của Trung Quốc. Nhưng đồng thời, vụ bê bối cũng thiết lập nên mối liên kết của thương hiệu với tầng lớp Nouveau Riche, tình nhân và những người muốn nổi tiếng.

Những năm qua, Hermès và hào quang của cỗ xe ngựa cam đã lan rộng khắp Trung Quốc, biến thương hiệu thành hiện tượng của quảng cáo. Vào năm 2018, một cuốn sách bán chạy nhất của New York Times Primates of Park Avenue của Wednesday Martin, khi ra mắt tại Trung Quốc đã được đổi tên tựa sách thành “Tôi là một người mẹ và tôi cần một chiếc túi Birkin” thay vì được dịch trực tiếp từ tên tiếng Anh.

Cốt truyện xoay quanh cuộc sống của một bà mẹ tại Upper East Side và tình mẫu tử ở khu phố Manhattan. Cuốn sách bán chạy nhất ngay lập tức củng cố danh tiếng cho chiếc túi Hermès Birkin, để trở thành biểu tượng cho địa vị xã hội.

Ngày nay, Hermès là một tính từ hơn là một thương hiệu ở Trung Quốc. Các nhà tiếp thị Trung Quốc thường sử dụng cụm từ “đây là Hermès của kem đánh răng/ kẹo/ khách sạn”, để mô tả điều gì đó tuyệt vời. Trên thực tế, cụm từ “Hermès của XX” đã có hơn 55 nghìn bài đăng trên nền tảng trực tuyến Xiaohongshu, với các chủ đề từ máy sấy tóc đến ô tô. Giống như nhiều thứ bị sự cường điệu chiếm lĩnh, Hermès giờ đây đại diện cho tất cả mọi thứ trừ những gì thương hiệu ban đầu đại diện – độc quyền và đĩnh đạc.

Những cái tên thay thế

Khoảng ba năm trước, các tựa đề như “Phụ nữ thực sự đẳng cấp không dùng Hermès” hay “Bạn sẽ đứng ngoài cuộc chơi nếu bạn nghĩ Hermès là hàng đầu thế giới” đã thâm nhập vào truyền thông Trung Quốc. Những bài báo như vậy đã phát đi một ý tưởng rằng: Hermès thật tuyệt, nhưng nó không đủ cho đám người thực sự giàu có. Vượt lên trên tầng lớp dùng hàng Hermès là thứ gì đó kín đáo và tinh tế hơn. Trong bối cảnh này, người tiêu dùng millennial Trung Quốc đang tìm kiếm các sản phẩm thay thế cho Hermès để khẳng định vị thế xa xỉ khác.

Được thành lập vào năm 1849, Moynat, thương hiệu Pháp lâu đời đã thu hút sự chú ý của millennial Trung Quốc nhờ vào hình ảnh trên mạng xã hội như là “sự thay thế độc đáo hơn cho Hermès.” Những người có ảnh hưởng lớn như Mr.Bags và BFaner đã ca ngợi thương hiệu như sự lựa chọn chính cho tầng lớp giàu có thực sự kiểu cũ ở Châu Âu. Và sau đó là phương tiện truyền thông xã hội, nơi một Bagfan bình luận về WeChat của Mr.Bags, “Tôi yêu Moynat vì nó độc đáo. Nếu tôi phát hiện ra một cô gái có túi Moynat trên phố, tôi sẽ ngay lập tức đồng tình với gu chơi đồ hiệu của cô ấy”.

Trong một cuộc phỏng vấn với kênh truyền thông thời trang Trung Quốc LadyMax, Giám đốc điều hành của Moynat, Guillaume Davin, cho biết 25% doanh thu của thương hiệu đến từ người tiêu dùng Trung Quốc. Ông cũng nói rằng người mua Trung Quốc trung bình là 25 tuổi, trẻ hơn nhiều so với người mua trung bình ở châu Âu, trên 40 tuổi.

Goyard cũng nổi lên như một thương hiệu phổ biến khác cho người mua Trung Quốc đang tìm kiếm một sự thay thế cho Hermès. Thương hiệu này không chỉ được xuất hiện trên vô số tài khoản thời trang Trung Quốc, mà còn được phát hiện trong các bức ảnh paparazzi của siêu sao Trung Quốc, như biểu tượng phong cách mọi thời đại của Trung Quốc, ca sĩ Vương Phi.

Biểu tượng phong cách mọi thời đại của Trung Quốc, Vương Phi đã bị paparazzi phát hiện mang theo túi Goyard. Ảnh: Sohu

Trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội Trung Quốc, tín đồ thời trang nhận thấy Goyard là một thương hiệu khó kiếm, quá tuyệt để làm quảng cáo, nhưng vẫn được người trong ngành yêu thích. Trên Zihu, nền tảng Hỏi & Đáp lớn nhất của Trung Quốc, có rất nhiều bài đăng nói về những khó khăn của việc có thể sở hữu một chiếc túi Goyard, khẳng định vị thế độc quyền của thương hiệu và khiến nó càng trở nên hấp dẫn.

Trong một lần trao đổi hiếm hoi với Hypebeast, kênh trực tuyến hàng đầu về thời trang và streetwear của nam giới, một phát ngôn viên của Goyard cho biết, “Xa xỉ là một giấc mơ, và việc tiết lộ quá nhiều những gì diễn ra sau hậu trường sẽ làm hỏng phép màu”. Dường như chiếc lược này vẫn có hiệu quả tốt ở Trung Quốc.

Bên cạnh Moynat và Goyard, thương hiệu lâu đời từ Bỉ Delvaux và Valextra của Ý cũng thường được nhắc đến trong các cuộc trò chuyện tìm kiếm sự thay thế cho Hermès của các tín đồ thời trang Trung Quốc. Dù thương hiệu tiếp theo là gì đi chăng nữa, có một điều chắc chắn rằng ngày càng có nhiều người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc đang không ngừng săn tìm những thương hiệu độc đáo, bí mật để chứng minh cho gu thời trang của họ.

Ngày nay, quyền lực của Hermès vẫn không hề suy giảm. Tuy nhiên, khi thương hiệu tiếp tục được tiêu thụ hàng loạt như cách thể hiện đẳng cấp chứ không còn là một trải nghiệm, nó sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh nhiều hơn khi các millennial Trung Quốc đang săn lùng những thứ sang trọng ở cấp độ tiếp theo. Đối với thế hệ giàu có và sắc sảo này, bất kỳ thương hiệu nào thành công trong việc khiến họ cảm thấy như một người sành sỏi sẽ có lợi thế trong cuộc chơi.