Từng được xem là sân chơi gần như thuộc về Nike và adidas, thị trường giày đá bóng trong nhung năm gần đây đã bước sang một giai đoạn cạnh tranh sôi động hơn khi Mizuno, Skechers, New Balance và Decathlon đang từng bước mở rộng thị phần thông qua chiến lược tài trợ cầu thủ, đầu tư vào nghiên cứu sản phẩm và xây dựng bản sắc riêng. Sự chuyển mình này tạo nên một cục diện mới khi cả cầu thủ lẫn người tiêu dùng đều có nhiều lựa chọn hơn trước.

Trong suốt nhiều năm, nhắc đến giày đá bóng đồng nghĩa với cuộc đối đầu của hai “ông lớn” Nike và adidas khi hai thương hiệu này không chỉ thống trị doanh số mà còn kiểm soát phần lớn các hợp đồng tài trợ với những ngôi sao hàng đầu, qua đó dẫn dắt xu hướng tiêu dùng của cả một thế hệ người hâm mộ bóng đá.

Tuy nhiên, bức tranh của thị trường giày đá bóng hiện nay đã thay đổi đáng kể khi nhiều tên tuổi khác đang từng bước mở rộng sức ảnh hưởng bằng những chiến lược khác biệt, từ tập trung vào các cầu thủ trẻ, phát triển công nghệ sản phẩm cho đến xây dựng cộng đồng người hâm mộ. Sự xuất hiện của nhiều lựa chọn mới đã tạo nên cục diện cạnh tranh đa chiều hơn trước. Trong bối cảnh đó, bản sắc thương hiệu cùng khả năng kết nối với người tiêu dùng đang trở thành thước đo quan trọng để tạo lợi thế trên thị trường.

Xem thêm:

World Cup 202​​6 – Cuộc chiến của những ông lớn thể thao tiếp diễn

Nike và adidas đối mặt với cục diện mới 

Trước đây việc tìm kiếm một đôi giày đá bóng ra sân gần như chỉ xoay quanh hai cái tên quen thuộc là Nike và adidas. Chính vì vậy, hai “gã khổng lồ” này không chỉ làm chủ doanh số mà còn điều hướng toàn bộ  các chiến dịch quảng bá, đời sống thể thao cùng hình ảnh những cầu thủ nổi tiếng trong lòng nhiều thế hệ người hâm mộ. Vào thời điểm đó, việc về chung nhà với Nike hay adidas luôn được coi là dấu mốc quan trọng trong sự nghiệp cầu thủ. Nhờ khả năng phủ sóng báo chí rộng khắp cùng tầm ảnh hưởng sâu rộng, cả hai đã trở thành điểm tựa an toàn cho các ngôi sao bóng đá lẫn người tiêu dùng. 

Ảnh: Mizuno

Tuy nhiên, thị trường bóng đá đã thay đổi trật tự khi Mason Mount chia tay adidas để bắt tay cùng Mizuno. Sự kiện này đã cho thấy sự phát triển của truyền thông số, sự thay đổi trong cách người hâm mộ theo dõi cầu thủ và xu hướng các cầu thủ chủ động xây dựng hình ảnh cá nhân đã khiến vị thế độc tôn của của 2 đế chế giày đá bóng bị lung lay. 

Xem thêm:

Chiến lược nào đã đưa Anta vào nhóm dẫn đầu ngành thời trang thể thao?

Những thế lực mới đang thay đổi diện mạo thị trường giày đá bóng

Xét trên quy mô toàn cầu, Nike và adidas vẫn chiếm thị phần lớn nhất trong ngành giày đá bóng. Với sức mạnh về doanh số, hệ thống phân phối và nguồn lực đầu tư vào các ngôi sao bóng đá, bộ đôi quyền lực này tạo nên bối cảnh kinh doanh lặng sóng và ít biến động. Tuy nhiên, đằng sau sự ổn định đó là một cuộc cạnh tranh đang dần thay đổi với sự tham gia ngày càng mạnh mẽ của nhiều thương hiệu khác.

Thay vì lựa chọn con đường cạnh tranh trực tiếp bằng quy mô, các đối thủ mới tập trung phát triển những giá trị riêng thông qua thiết kế, công nghệ, câu chuyện thương hiệu và mối liên kết với cộng đồng cầu thủ trẻ. Từ Skechers, New Balance, Under Armour, Mizuno đến Puma, Sokito và Decathlon, mỗi thương hiệu đều đang tìm kiếm hướng đi phù hợp để mở rộng tầm ảnh hưởng trong thị trường giày đá bóng. Sự đa dạng này không chỉ tạo thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng mà còn thúc đẩy thị trường liên tục đổi mới sau nhiều năm chịu ảnh hưởng mạnh từ hai gã khổng lồ trong ngành thời trang thể thao. 

Xem thêm:

Sự hiện diện của thời trang cao cấp trong địa hạt thể thao: Những “cú bắt tay” nâng tầm vị thế

Cầu thủ trở thành nhân tố viết nên câu chuyện thương hiệu

Sự thay đổi trong cách nhìn nhận về hợp đồng tài trợ đang tạo ra những tiêu chuẩn mới trong mối quan hệ giữa cầu thủ bóng đá và thương hiệu. Nhiều cầu thủ hiện nay mong muốn được xem là đối tác sáng tạo, có tiếng nói trong quá trình phát triển sản phẩm, định hướng hình ảnh và xây dựng các chiến dịch đồng điệu cá tính riêng.

Trong nhiều năm, Nike và adidas luôn là lựa chọn hàng đầu của các cầu thủ nhờ sức ảnh hưởng toàn cầu cùng mạng lưới đại sứ gồm nhiều tên tuổi lớn. Tuy nhiên, việc xuất hiện giữa hàng loạt ngôi sao cũng khiến không ít cầu thủ gặp khó khăn khi muốn tạo sự khác biệt trong mắt công chúng. 

Từ đó, sự xuất hiện của những thương hiệu mới trên thị trường đã tạo thêm nhiều lựa chọn cũng như cơ hội cho các cầu thủ tỏa sáng trong chiến dịch, trực tiếp tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, chia sẻ câu chuyện cá nhân và tạo dựng bản sắc riêng cùng nhãn hàng. Sự đồng hành này giúp cầu thủ chiếm trọn sự chú ý từ giới truyền thông cùng công chúng, đồng thời tạo tiền đề trực tiếp đẩy mạnh giá trị kinh tế của đôi bên. Nhận ra điểm yếu về ngân sách tài trợ nếu đặt lên bàn cân với hai thương hiệu lâu đời, các nhà thương hiệu mới đã chọn cách lấy lòng cộng đồng người hâm mộ cũng như các cầu thủ bằng cách thấu hiểu tâm lý khách hàng, kể những câu chuyện chân thực, và đồng hành cùng phong cách sống của thế hệ trẻ. Sự chọn lựa hướng đi độc lập này giúp từng thương hiệu xây dựng nền móng vững chắc, đồng thời mở rộng không gian phát triển cho toàn bộ ngành giày đá bóng.

Xem thêm:

World Cup 2026: Điểm danh những thương hiệu áo đấu cho các đội tuyển

Những làn sóng thương hiệu mới trong cục diện giày đá bóng

Diện mạo của ngành giày đá bóng đang thay đổi từng ngày nhờ sự trỗi dậy của thế hệ thương hiệu mới, đi kèm một làn gió mới trong tư duy tiếp cận văn hóa thể thao hiện đại. Nhận ra điểm yếu về ngân sách tài trợ nếu đặt lên bàn cân với hai thương hiệu lâu đời, các nhà sản xuất mới chọn cách chinh phục bằng cách  thấu hiểu tâm lý của cộng đồng người hâm mộ cũng như các cầu thủ, kể những câu chuyện chân thực và đồng hành cùng lối sống của thế hệ trẻ. Sự chọn lựa hướng đi độc lập này giúp từng thương hiệu xây dựng nền móng vững chắc, đồng thời mở rộng không gian phát triển cho toàn bộ ngành giày đá bóng.

Skechers

Cầu thủ Harry Kane đồng hành cùng Skechers. Ảnh: Skechers

Gia nhập thị trường giày đá bóng chưa đầy 3 năm, Skechers đã bứt phá từ vị thế của một gương mặt mới để trở thành đối thủ khiến các hãng lớn phải dè chừng khi lấn sân sang mảng bóng đá chuyên nghiệp. Sự hợp tác cùng tiền đạo Harry Kane đã giúp hãng tạo nên niềm tin vững chắc đối với giới mộ điệu ngay từ những ngày đầu, đồng thời giúp hãng khẳng định đủ sức cạnh tranh sòng phẳng ở phân khúc dành cho nhóm cầu thủ hàng đầu. 

Song song đó, Skechers cũng tập trung tìm kiếm và đồng hành cùng các cầu thủ trẻ đầy triển vọng ở cả bóng đá nam lẫn nữ. Định hướng này giúp hãng tạo ra những dòng sản phẩm đáp ứng tối đa hiệu suất vận động, đồng thời thổi một luồng gió mới đầy tự tin vào ngành thời trang thể thao. 

New Balance 

Trong khi Skechers dồn toàn bộ nguồn lực nhằm khẳng định chỗ đứng ở mảng bóng đá chuyên nghiệp, New Balance lại chọn cho mình hướng đi hoàn toàn riêng biệt bằng việc gắn kết môn thể thao vua cùng các lĩnh vực văn hóa rộng lớn hơn.

Dàn cầu thủ trẻ gồm Bukayo Saka, Eberechi Eze và Endrick đã trở thành dàn nhân tố đại diện hàng đầu cho New Balance khi nhóm tài năng này sở hữu sức lan tỏa rộng rãi vượt qua khuôn khổ các trận đấu, xuất hiện dày đặc trong những câu chuyện về xu hướng thời trang, đời sống âm nhạc, phong cách cùng các lĩnh vực giải trí khác. Qua đó, New Balance xây dựng cầu nối giữa đôi giày đá bóng và câu chuyện của thế hệ cầu thủ mới đang tạo nên những ảnh hưởng trong văn hóa đương đại.

Xem thêm:

World Cup 2026: Thời trang và văn hóa đại chúng cùng bước vào sân chơi bóng đá

Under Armour

Khác với nhiều thương hiệu trong cuộc đua giày đá bóng, Under Armour đã chọn lối đi riêng khi không chạy theo những tiền đạo đình đám nhằm dồn sức đầu tư cho các hậu vệ cùng dàn cầu thủ đến từ Tây Ban Nha. Nước đi này giúp thương hiệu tự mở ra một lối đi mới giữa bối cảnh thế giới bóng đá luôn nghiêng về những tên tuổi tỏa sáng bằng bàn thắng. 

Song song với đó, Under Armour còn chọn cách ký hợp đồng đồng loạt với nhiều thành viên thuộc cùng một đội bóng hoặc một quốc gia. Việc công bố dàn đại sứ cùng một lúc đã tạo nên luồng sóng truyền thông mạnh mẽ, thu hút sự chú ý rộng rãi hơn hẳn việc tập trung cho một gương mặt riêng lẻ. Nhờ xây dựng được mạng lưới cầu thủ có sự gắn kết chặt chẽ, thương hiệu đã dần tạo dựng nền móng ổn định trên sân chơi bóng đá chuyên nghiệp.

Puma

Tên tuổi Puma từ lâu đã sớm tạo dựng chỗ đứng ổn định trên bản đồ bóng đá thế giới. Tuy nhiên, hãng vẫn liên tục làm mới hình ảnh thông qua cách làm vô cùng khác biệt trong những năm gần đây. Các cầu thủ danh tiếng giờ đây trực tiếp tham gia hoàn thiện trang phục và cùng sáng tạo các câu chuyện truyền thông. 

Bên cạnh đó, Puma còn mở rộng tầm ảnh hưởng khi bắt tay với các nhà thiết kế tự do, nhóm sáng tạo địa phương cùng nhiều cộng đồng văn hóa đa dạng. Hàng loạt mẫu thiết kế mới liên tục lồng ghép khéo léo bản sắc dân tộc và nét văn hoá đặc trưng của bản địa. Nhờ vậy, từng mẫu thiết kế ra mắt luôn giữ trọn tính thẩm mỹ và chân thật, đồng thời tạo nên những sản phẩm vừa phục vụ thi đấu vừa thể hiện phong cách riêng của từng người sử dụng.

Xem thêm:

Xu hướng du lịch với du thuyền – Khi đại dương ngày càng dễ tiếp cận

Sokito

Ảnh: Sokito

Trong nhóm thương hiệu mới xuất hiện, Sokito chọn cho mình một con đường tách biệt khi hãng xác định bảo vệ môi trường là cốt lõi xuyên suốt mọi công đoạn, bắt đầu từ khâu sản xuất tới bước thiết kế ra từng sản phẩm chứ không dừng lại ở việc quảng bá hình ảnh. 

Định hướng này càng nhận được sự tin tưởng mạnh mẽ nhờ dòng vốn đầu tư đến từ hai ngôi sao sân cỏ Ola Aina cùng Trevoh Chalobah. Thay vì phung phí nguồn lực cho cuộc đua giành thị phần với các ông lớn lâu đời, hãng tập trung biến đổi thói quen mua sắm của giới mộ điệu. Mục tiêu lớn nhất chính là đưa tiêu chuẩn thân thiện môi trường đứng ngang hàng với chất lượng thi đấu thực tế trên từng đôi giày.

Decathlon

Decathlon đã lựa chọn một con đường riêng trong cuộc cạnh tranh của thị trường giày đá bóng khi tập trung vào chính sách chi phí dễ tiếp cận. Nhiều năm qua, thương hiệu này đã này gặt hái thành công bằng việc bán dụng cụ tập luyện rèn luyện sức khỏe phù hợp tài chính của mọi nhà. Bước vào lĩnh vực bóng đá chuyên nghiệp, Decathlon tiếp tục phát triển theo định hướng bình dân hóa dòng sản phẩm chất lượng cao. 

Siêu sao bóng đá Antoine Griezmann. Ảnh Decathlon

Sự kiện bắt tay cùng siêu sao Antoine Griezmann gửi đi tín hiệu mạnh mẽ rằng giá thành dễ chịu vẫn đảm bảo công năng sử dụng vượt trội, đồng thời góp phần thay đổi góc nhìn từ thị trường, khẳng định thời trang thể thao đạt chuẩn không bắt buộc phải đến từ các những cái tên đắt đỏ nhất.

Xem thêm:

World Cup 2026: Những xu hướng mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu toàn cầu

Sự cộng hưởng giữa cầu thủ và thương hiệu đang tạo ra giá trị mới

Sự góp mặt của ngày càng nhiều thương hiệu đã tạo nên một thị trường giày bóng đá đa dạng hơn, mang lại sự phong phú chưa từng có cho người tiêu dùng. Quyết định lựa chọn một đôi giày giờ đây không còn xoay quanh hai cái tên quen thuộc mà được cân nhắc dựa trên nhiều khía cạnh như thiết kế, cảm giác êm ái, câu chuyện mà thương hiệu theo đuổi, mức độ tương thích với phong cách cũng như định hướng của từng cầu thủ. 

Việc lựa chọn hợp tác với một cái tên nằm ngoài nhóm đứng đầu giờ đây đã được nhìn nhận hoàn toàn tích cực chứ không còn bị coi là bước đi rủi ro, bởi sự kết hợp mới mẻ này trở thành mảnh đất màu mỡ giúp giới cầu thủ tạo dựng hình ảnh riêng độc đáo và bứt phá khỏi đám đông. Hơn nữa, việc đồng hành cùng một nhãn hàng trong giai đoạn bứt phá sẽ tạo ra đòn bẩy kép, giúp tầm ảnh hưởng cùng tiềm năng kinh tế của các vận động viên tăng trưởng bền vững theo từng mốc phát triển của thương hiệu đồng hành.

___

Chuyển ngữ: K.

Nguồn tham khảo: Rising Ballers