Doanh thu giảm trong suốt quý 1 và những tháng đầu quý 2 của các thương hiệu xa xỉ đang là cảnh báo lớn của ngành công nghiệp khắc nghiệt này. Một số thương hiệu đã mất hơn 80% doanh thu trong quý đầu tiên của năm. 

Từ nghiên cứu của Daniel Langer 

Daniel Langer, tác giả bài viết trên Jing Daily, đã có cuộc trò chuyện cùng giám đốc điều hành của một thương hiệu thời trang xa xỉ với hơn 30 năm phát triển, công ty của họ chắc chắn sẽ không thể tồn tại trong năm nay nếu không có một sự thay đổi mạnh mẽ mô hình kinh doanh. Gia tài hơn 30 năm có thể bị xóa sạch trong vài tháng là chuyện bình thường!

Daniel kể lại rằng, một nhà bán lẻ thực phẩm cao cấp có doanh số bán hàng rất tốt tại  sân bay đã bị sụt giảm hơn 95% và có thể sẽ bị phá sản trước mùa Hè. Nhiều trong số top 10 thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu thế giới cũng không ngoại lệ, họ âm thầm sa thải nhân viên. Mọi thứ có thể đã khác đi rất nhiều nếu như những thương hiệu đã có những quyết định cứng rắn và nhanh chóng hơn trong quá khứ.

Gia tài hơn 30 năm có thể bị xóa sạch trong vài tháng là chuyện bình thường!

Sự lo lắng của các thương hiệu được phản ánh rõ nét qua hàng loạt biện pháp tăng giá vừa qua. Một số megabrand (thương hiệu lớn), chẳng hạn Louis Vuitton và Chanel, đã bắt đầu tăng từ 10-20% giá trị món hàng, một động thái chưa từng có để bù đắp lại khoản thất thoát vừa qua và cải thiện doanh số; Chẳng ai biết người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào về quyết định này. Tuy nhiên, việc tăng giá sẽ chỉ thành công nếu nó không vượt quá sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị cảm nhận về hình ảnh thương hiệu.

Tuy nhiên, việc tăng giá sẽ chỉ thành công nếu nó không vượt quá sự hài lòng của khách hàng đối với giá trị cảm nhận về hình ảnh thương hiệu.

Hãy cẩn thận với việc giảm giá 

Trong khi đó, để đối phó với hiện trạng khó khăn, một số thương hiệu xa xỉ khác đã có những hành động sai lầm khi bắt đầu hạ giá thương hiệu (mức giảm giá có khi lên đến 50%). Rất nhiều bài báo đã chỉ ra rằng việc giảm giá có thể phá hủy nặng nề và khiến thương hiệu xa xỉ bị đánh giá rất thấp. Hiệu ứng doanh thu có thể tăng tức thời, nhưng thiệt hại lâu dài là vô cùng khốc liệt.

Chúng tôi đang ngồi trên hàng tấn hàng tồn kho và muốn giải phóng nó thật nhanh”.

Không ai mong muốn mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu kết thúc vì một chiến dịch giảm giá. Chiến dịch giảm giá sẽ khiến những khách hàng trung thành quay lưng với thương hiệu vì cảm thấy mình đã phải trả cái giá quá đắt trước khi những món đồ đã mua trước đó.

Một cách giải quyết hàng tồn kho ngắn hạn bằng giảm giá, đồng nghĩa với sự mất mát luôn tài sản quan trọng nhất của thương hiệu: sự xa xỉ –  sẽ luôn ảnh hưởng đến nhận thức dài hạn như sự thèm khát của khách hàng, lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Nói cách khác, họ đang đánh mất sự hấp dẫn và dần trở nên lỗi thời.

Một điều nữa, các mặt hàng có giá đắt nhất vẫn luôn là dòng bán chạy nhất, nhưng với số lượng ít hơn. Việc giảm giá tạm thời sẽ có thể làm giảm doanh thu và không hề mang lại tác động tích cực cho thương hiệu.

Thay vì thế, các thương hiệu nên làm gì?

Nghiêm trọng hơn nhiều so với cuộc khủng hoảng COVID-19, các thương hiệu xa xỉ ngày nay thiếu sót đáng kể trong trải nghiệm dịch vụ của thương hiệu và thiếu sự sáng tạo giá trị kỹ thuật số. Tất nhiên, một số thương hiệu khác đã làm rất tốt.

Thương hiệu đang thiếu liên kết đến người tiêu dùng xa xỉ trẻ tuổi

Các thương hiệu cần phải thật lòng nhìn lại vấn đề của mình – không chỉ cho hiện tại, mà còn cả tương lai. Gần như ai cũng nó về việc số hóa, tuy nhiên nếu chỉ cần xây dựng một kênh thương mại điện tử, hợp tác với người nổi tiếng hoặc bỏ tiền chạy quảng cáo trên các mạng xã hội, liệu nó có giúp vực dậy thương hiệu không? Nhiều thương hiệu có nền tảng là kỹ thuật số được xây dựng từ rất lâu, nếu muốn chiến thắng, bạn cần nhiều hơn thế.

Các thương hiệu xa xỉ thường đầu tư vào các nền tảng trực tuyến, sau đó cảm thấy hài lòng và cuối cùng lại sụp đổ. Tự lừa dối chính mình và tự tin thái quá là con đường dẫn đến thất bại.

Rõ ràng là, ngành công nghiệp xa xỉ sẽ không bao giờ có một khuôn mẫu chung. Là người hơn 20 năm làm việc trong ngành công nghiệp xa xỉ, tôi nhận ra rằng nhu cầu người tiêu dùng đã thay đổi nhiều. Một dẫn chứng đơn giản, hầu hết các thương hiệu vẫn phải vật lộn để kết nối với thế hệ Millennials, đầu tư quá nhiều vào việc chăm sóc thế hệ tiêu dùng này mà không quan tâm đến Gen Z. Chắc chắn thương hiệu sẽ thua cuộc trong cuộc đua đường dài nhiều năm tới.

Ngay cả khi hành động mua sắm kết thúc ở cửa hàng, thì việc đầu tiên người tiêu dùng làm là xem món đồ ấy trên trực tuyến. Nếu các đối thủ khác có thể thu hút khách hàng của bạn ngay từ ban đầu, chắc chắn người tiêu dùng sẽ chọn họ thay vì bạn. Đối với các dự án bán lẻ, việc xây dựng một hệ AI (Trí thông minh nhân tạo) tiên tiến có thể giúp xác định các vấn đề trong vòng vài giờ và giúp thương hiệu đưa ra giải pháp nhanh chóng để xử lý các lỗ hổng quản lý.

Mỗi thương hiệu đều có xuất phát điểm và tình trạng rất khác nhau. Đó là lý do vì sao không bao giờ có một khuôn mẫu chung cho tất cả trong việc tiếp cận với người tiêu dùng và xử lý các vấn đề. Và cũng không có một sự thay thế nào cho việc đánh giá thương hiệu một cách kỹ lưỡng bao gồm cả tài sản thương hiệu, thói quen của khách hàng, tiềm lực kỹ thuật số và thế mạnh cạnh tranh. Nếu muốn trở thành kẻ dẫn đầu sau khi đại dịch kết thúc, các thương hiệu không được phép coi nhẹ những điều này. Hãy hành động ngay!

Hiếu Lê | Jing Daily