Hóa ra chiếc hộp màu vàng xuất hiện trên Instagram của Tiffany & Co. ngày 01/04 vừa qua không đơn giản là một trò đùa. LVMH đang thay đổi Tiffany bằng cách bổ nhiệm hội đồng quản trị mới và chuyển màu xanh biểu tượng của thương hiệu sang màu vàng.

Cửa hàng pop-up màu vàng mới của Tiffany & Co. Sự thay đổi mới liệu sẽ có hiệu quả? Ảnh: Tiffany & Co.

Tiffany & Co. trải qua công cuộc “thay máu”

Có 2 điều mọi người thường nghĩ khi nhắc đến Tiffany & Co.: Nữ diễn viên Audrey Hepburn trong bộ phim “Bữa sáng tại Tiffany”, và tất nhiên, bộ bao bì màu xanh vỏ trứng biểu tượng. Tiffany không có một sản phẩm đặc trưng mà xây dựng bản sắc dựa trên màu sắc nhãn hiệu độc quyền. Do đó, lần đại tu lần này của LVMH chắc hẳn là một cú sốc với không ít người hâm mộ.

Khi nhà kim hoàn lần đầu tiết lộ bộ bao bì màu vàng Acqua Di Parma trên Instagram, cả mạng xã hội đã dậy sóng. Một tháng sau đó, thương hiệu mở cửa hàng pop-up ở Beverly Hills và không có tung tích gì của màu xanh quen thuộc trước kia. Tất cả mọi thứ – từ nội thất đến các túi mua hàng – đều được phủ màu vàng rực rỡ.

Nhưng đó chỉ là một trong những sự chuyển đổi của Tiffany từ khi được LVMH mua lại. Trong phòng lãnh đạo cấp cao, Giám đốc điều hành của Louis Vuitton, Anthony Ledru đã thay thế cựu Giám đốc điều hành Boglioli. Alexandre Arnault – con trai của Chủ tịch LVMH và là cựu Giám đốc điều hành Rimowa – được bổ nhiệm làm Phó chủ tịch điều hành Sản phẩm và Truyền thông.

Chiến dịch quảng cáo mới nhất của Tiffany & Co.

Thương hiệu cũng đã lựa chọn các ngôi sao nổi tiếng như nữ ca sĩ thần tượng Hàn Quốc Rosé, nam diễn viên kiêm ca sĩ Trung Quốc Jackson Yee, và nữ diễn viên người Anh Anya Taylor-Joy làm gương mặt đại diện cho các bộ sưu tập trang sức và đại sứ thương hiệu. Ngoài ra, họ còn có kế hoạch tân trang lại 320 cửa hàng Tiffany trên toàn thế giới cũng như bổ sung thêm nhiều địa điểm độc quyền trên khắp châu Á và châu Âu.

Tiffany vừa gia nhập Bộ phận Đồng hồ và Trang sức của LVMH, nơi những thương hiệu  khác bao gồm Bvlgari, Chaumet, Zenith, Fred và Tag Heuer đã có mặt từ trước. Nhà kim hoàn Ý Bvlgari (được LVMH mua lại vào năm 2011) vẫn đang dẫn đầu thị trường xa xỉ, với doanh thu tăng gấp đôi sau một thập kỷ. Liệu Tiffany có thể tạo ra được kết quả tương tự?

Màu vàng Tiffany có thu hút người dùng thế hệ Z?

Trong thời đại mà điều gì cũng có thể xảy ra, từ collab chéo đến ứng dụng công nghệ kỹ thuật số, người tiêu dùng trẻ sẽ không ngừng theo đuổi những điều bất ngờ.

Sự thay đổi đột ngột về nhận diện thương hiệu mang đến phấn khích cho người hâm mộ và Tiffany đang thu nhận số liệu ấn tượng về người dùng trực tuyến. Mặc dù một số người vẫn đang đặt nghi vấn về màu sắc mới này, sự thay đổi vẫn đang khiến thương hiệu trở nên “ngầu” hơn trong mắt Gen Z. Tài khoản @mingqixiao trên trên Weibo đã nhận xét “màu vàng họ sử dụng rất lạ mắt”. Gen Z vốn được biết đến là những người đánh giá cao sự đổi mới.

Tuy nhiên, Sally Maier Yip, Giám đốc điều hành một công ty tiếp thị tại Trung Quốc chỉ ra rằng thay đổi nào cũng cần phải được cân nhắc về mặt thương hiệu trước tiên. “Việc hòa tan hình ảnh biểu tượng của Tiffany không phải là một quyết định khôn ngoan, vì đây là lý do Tiffany được biết đến và cũng là lý do vì sao mọi người tìm đến nó,” cô chia sẻ với tờ Jing Daily. Vì vậy, việc chuyển đổi bộ màu của logo có thể là một rủi ro rất lớn.

Bất kỳ giai đoạn tái định hình nào cũng là khi thương hiệu có sự nhận diện yếu ớt nhất, và Tiffany đang ở chính xác thời điểm đó. Lối truyền thông mập mờ trong giai đoạn này có thể khiến người tiêu dùng đi sai hướng. Jenny Zhang, Giám đốc chiến lược một công ty tiếp thị tại Trung Quốc, đặt câu hỏi: “Trong giai đoạn chuyển giao, Tiffany sẽ nắm giữ giá trị nào trên thị trường?”

Viên kim cương Tiffany, một trong những viên kim cương màu vàng lớn nhất thế giới, đã đi khắp thế giới và xuất hiện trung tâm trong nhiều cuộc triển lãm. Ảnh: Tiffany & Co.

“Nếu xuất phát điểm của nó là từ một yếu tố cổ điển, thì thương hiệu phải cân bằng được giữa tính hiện đại và tính di sản”, cô bổ sung thêm. Thật vậy, một trong những lợi thế lớn nhất của các thương hiệu phương Tây là giá trị di sản lâu đời, điều mà rất ít công ty nội địa tại Châu Á có được.

Mặc dù Gen Z yêu thích sự thay đổi, nhưng họ vẫn có sự hoài niệm quá khứ và tôn trọng nhất định đối với văn hóa truyền thống và di sản. Có một câu chuyện đằng sau lựa chọn bộ nhận diện màu vàng này: bên trong cửa hàng pop-up tại LA là một viên kim cương 130 carat do người sáng lập Charles Lewis Tiffany mua vào năm 1878, và nó có màu vàng. Vì vậy, sắc màu vàng chanh nổi bật sẽ kết hợp hoàn hảo câu chuyện di sản đó với tính mới mẻ để phục vụ những người tiêu dùng trẻ tuổi.

Với những gì đang lung lay và những gì đang bị đe dọa, bằng mọi cách, hội đồng quản trị mới của Tiffany sẽ cần phải có tầm nhìn rõ ràng về cách thương hiệu sẽ trông như thế nào sau đó, để có thể hoàn toàn hỗ trợ và tiếp thị cho thông điệp nó mang lại. Một sự thay đổi tạm thời vẫn có thể mang lại kết quả đặc biệt tốt với nhóm nhân khẩu học mới.

Tiffany có thể mong đợi mở rộng quy mô dưới sự điều hành của LVMH không?

Việc sáp nhập một hãng kim hoàn khổng lồ của Mỹ vào tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới được dự kiến ​​sẽ đẩy nhanh sự hiện diện của Tiffany tại thị trường Trung Quốc.

Theo khảo sát của UBS, các khách hàng nội địa vốn vẫn luôn coi Tiffany là một cửa hiệu “phải đến”, chỉ xếp sau Cartier. Với cơ sở vững chắc, Tiffany đã khẳng định được danh tiếng của mình trên thị trường. Điển hình là trong suốt kỳ lễ Giáng sinh, thương hiệu đã có doanh số tăng 50% ở Trung Quốc và doanh số bán hàng trực tuyến tăng hơn 80%.

Andrea De Santis, đối tác liên kết của tại McKinsey & Co, chia sẻ với chúng tôi: Để thúc đẩy hơn nữa những con số này, một trong những ưu tiên của LVMH là “thiết kế lại các mức giá và phân loại sản phẩm để tiếp cận gần hơn với nhu cầu của khách hàng mới”. Dòng trang sức bạc đầu vào của Tiffany (với mức giá bắt đầu từ 150 USD) đang thu hút những khách hàng kém giàu có hơn. Nhưng khi người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng trở nên tinh tế, Tiffany sẽ cần phát triển các dịch vụ cao cấp hơn nữa để duy trì hào quang độc quyền của mình và thu hút người tiêu dùng có thu nhập cao trong nước. Vì về lâu dài, những sản phẩm có giá thành thấp sẽ có thể làm tổn hại đến định vị uy tín của thương hiệu.

HSBC nhận thấy số lượng triệu phú của Trung Quốc có thể sẽ tăng gấp đôi trong vòng 5 năm tới và thúc đẩy quy mô của tầng lớp trung lưu lên gần một nửa – điều sẽ ảnh hưởng đến cơ sở khách hàng mục tiêu của Tiffany. Thương hiệu sẽ cần phải nâng cấp độ của mình để phục vụ tốt hơn cho nhóm người giàu ngày càng tăng này.

Một trong số những cách mà LVMH hy vọng sẽ giúp họ nắm bắt xu hướng người tiêu dùng là tập trung cho các loại đá quý và các loại vàng mà nhóm nhân khẩu này có vẻ ưa chuộng, bên cạnh khả năng tiếp cận chuyên môn của LVMH với chuỗi cung ứng toàn cầu. Từ đó, chúng ta có thể mong đợi Tiffany & Co. sẽ mở rộng quy mô sang các danh mục mới giống như cách mà Bvlgari và Cartier đã làm với đồ da, hoặc điều Bernard Arnault yêu thích, sự hợp tác chéo giữa các thương hiệu.

Sẽ mất khá nhiều thời gian để thực hiện những chiến lược này và chúng có thể không mang lại sự tăng trưởng ngay lập tức, nhưng ít nhất chúng sẽ có kết quả rõ rệt trong vòng 5 năm tới. LVMH vốn vẫn có đủ kiên nhẫn và nguồn lực để đạt được tầm nhìn đó. Trong một thông điệp bằng video gửi đến nhân viên, Bernard Arnault đã xác nhận: “Chúng tôi [cũng] sẽ ưu tiên mong muốn lâu dài của Tiffany hơn là những ràng buộc ngắn hạn.”

Liệu sẽ có hiệu quả ở châu Á?

Tiffany & Co. rõ ràng là có tiềm năng phát triển ở châu Á, nhờ vào chuyên môn và đối tác tại thị trường địa phương của LVMH. Nhưng để duy trì tính tương thích của thương hiệu ở thị trường này, Tiffany cần phải nhanh chóng trở  thành thương hiệu dẫn đầu, giống như cách Cartier, hay Bulgari đã làm được.

Thị trường nội địa có nhiều lễ hội và kênh mua sắm khác nhau, các thương hiệu không nhất thiết phải để có mặt ở mọi nơi. Nhưng Tiffany & Co. có thể hoạt động hiệu quả hơn bằng cách tung các chiến dịch phù hợp để kỷ niệm những ngày lễ độc đáo, trong khi vẫn giữ gìn bản sắc thương hiệu riêng, điều này sẽ đưa nhà mốt bước vào một vị trí quan trọng với người tiêu dùng bản địa.

Tiffany & Co. gây chú ý với những món đồ trang sức bằng ruby trong dịp Tết Nguyên đán 2021. Ảnh: Tiffany & Co.’s Weibo

Mặc dù sự thay đổi màu sắc này được hy vọng chỉ là tạm thời, nhưng dù sao thì bao bì vẫn không nên là vấn đề được chú tâm hơn sản phẩm. Điều đáng quan tâm hơn cả là làm thế nào mà Tiffany & Co. lại đang bị thiếu một sản phẩm biểu tượng, dễ nhận biết, tương đương chiếc hộp màu xanh vỏ trứng của họ. Những thiết kế “cần phải có này” là điều rất cần thiết để thu hút khách hàng mới, vì một sản phẩm biểu tượng sẽ giúp họ khai thác mạnh hơn đối tượng khách hàng mục tiêu và giúp thương hiệu tăng khả năng nhận diện của mình.

Tuy nhiên, việc tạo ra các sản phẩm biểu tượng vẫn là quy trình rất tốn thời gian, cần sự nhất quán đi kèm với một chiến dịch tiếp thị ấn tượng. Ví dụ điển hình là dự án “Bojie” của Burberry, nơi họ hợp tác với các nghệ sĩ trẻ để tạo ra các tác phẩm nghệ thuật sắp đặt trực tuyến liên quan đến chiếc túi Olympia của mình.

Liên minh LVMH/Tiffany rõ ràng là một kịch bản đôi bên cùng có lợi. LVMH đã củng cố hơn nữa vị thế tối cao của mình trong lĩnh vực xa xỉ trị giá 285,1 tỷ USD, trong khi Tiffany & Co. đang được dự đoán là sẽ vượt mặt đối thủ Cartier của mình. Zhang cho biết: “Tôi không nghi ngờ việc họ sẽ thành công vì họ nắm trong tay thị trường và các quan hệ đối tác. Nếu LVMH có thể cho Tiffany đủ nguồn lực và chuyên môn để đẩy nhanh tốc độ phát triển, thì tập đoàn Pháp này có thể tạo ra mối đe dọa đáng kể đối với các đối thủ trang sức của mình.”

Phỏng dịch từ Lisa Nan / Jing Daily