LVMH và Kering vừa công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm với doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh. Điều này có ý nghĩa như thế nào đối với ngành công nghiệp xa xỉ?

Cả hai tập đoàn xa xỉ hàng đầu thế giới, LVMH và Kering, vừa công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm vào tuần trước và đều ghi nhận các con số ảm đạm, với doanh thu và lợi nhuận giảm đến hai chữ số.

Vogue Business dẫn lời François-Henri Pinault, Chủ tịch kiêm CEO của Kering: “Kết quả này cho thấy mức độ ảnh hưởng khủng khiếp mà đại dịch gây ra đối với hoạt động kinh doanh của chúng tôi.” Lợi nhuận của Kering giảm 58% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi nhuận hoạt động của LVMH giảm 68% và lợi nhuận biên giảm 9%, mức đặc biệt thấp so với một tập đoàn xa xỉ.

Tuy nhiên, bất chấp những con số này, cả hai thương hiệu đều cho thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Trung Quốc. Trong quý II/2020, mặt hàng thời trang và hàng da của LVMH đã tăng doanh thu 65% và Kering ghi nhận số tăng hơn 40% khi khách hàng bắt đầu mua sắm mạnh trở lại vào tháng 6. Đây là những con số cho biết cách thị trường xa xỉ đang trải qua cuộc thay đổi lớn – một số thị trường phát triển mạnh trong khi những thị trường khác rơi tự do.

Giám đốc điều hành của Kering, François-Henri Pinault

“Kết quả này cho thấy mức độ ảnh hưởng khủng khiếp mà đại dịch gây ra đối với hoạt động kinh doanh của chúng tôi,” François-Henri Pinault, Chủ tịch kiêm CEO của Kering.

Tính đến hiện tại, Trung Quốc là thị trường phát triển vượt trội so với tất cả các khu vực còn lại, với tổng mức tăng GDP quý II là 3,2%, chủ yếu do chi tiêu bắt đầu tăng mạnh sau thời gian lockdown. Con số tăng trưởng đặc biệt của hai tập đoàn tại Trung Quốc đặc biệt với mặt hàng thời trang đã cho thấy thời trang và hàng da xa xỉ đã trở thành động lực tăng trưởng quan trọng như thế nào đối với nền kinh tế Trung Quốc, thậm chí vượt qua ngành ô tô (tăng 10,2%) trong quý II.

Bất chấp sự tăng trưởng tích cực ở Trung Quốc, GDP thị trường Mỹ và châu Âu lại rơi xuống mức thấp lịch sử trong cùng kỳ. Doanh thu toàn cầu của LVMH và Kering tại châu Âu và Bắc Mỹ trải qua sự sụt giảm chưa từng có. Sự chuyển dịch cơ cấu sang thị trường Trung Quốc đang diễn ra nhanh và mạnh hơn bao giờ hết.

Bernard Arnault, CEO của LVMH

Ngoài ra, hệ thống bán lẻ du lịch, nguồn thu quan trọng của ngành công nghiệp xa xỉ, đang lâm vào tình cảnh bế tắc và các chuyên gia dự báo việc phục hồi có thể mất nhiều năm. Việc hạn chế các chuyến du lịch quốc tế đã khiến cho mọi hoạt động mua sắm xa xỉ của người dân Trung Quốc tại châu Âu và Bắc Mỹ tắc nghẽn. Việc quay lại mua sắm của người dân Trung Quốc là một phần nguyên nhân khiến thị trường dịch chuyển và sẽ tạo tác động lâu dài, sau  khi những thói quen tiêu dùng mới này được củng cố theo thời gian.

Bên cạnh đó, việc đóng cửa cửa hàng và sự đình trệ của hệ thống bán lẻ du lịch để lại nhiều tác động lớn khác đến doanh thu và lợi nhuận của các thương hiệu cao cấp. Nhiều thương hiệu xa xỉ đã phải nhờ vào các mặt hàng entry-level (thường là hàng cấp phép) như kính mát, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và nước hoa dành cho những khách hàng trên đường băng, những người đang đi công tác hoặc nghỉ mát, để lưu thông dòng tiền và tạo ra lợi nhuận. Đại dịch đã cho thấy các mối quan hệ phụ thuộc ngày càng trở nên mỏng manh và những cỗ máy tạo tiền khổng lồ cũng có thể cạn kiệt nhanh chóng.

Sự đình trệ của hệ thống bán lẻ du lịch để lại nhiều tác động lớn khác đến doanh thu và lợi nhuận của các thương hiệu cao cấp.

Nhiều cửa hàng vật lý, cửa hàng boutique sang trọng trên khắp thế giới vẫn đang đóng cửa và chỉ còn vài cửa hàng nhỏ còn hoạt động, với lưu lượng người đi bộ ít hơn đáng kể. Khách hàng bắt đầu có một số hành vi tiêu dùng mới tại các trung tâm thương mại hàng đầu châu Á: Thay vì lượn lờ trong các gian hàng hàng giờ liền, giờ đây, người tiêu dùng chỉ nhanh chóng bước vào, chọn đúng thứ họ cần mua rồi đi ra, để giảm thiểu tối đa thời gian tiếp xúc tại cửa hàng và từ đó giảm nguy cơ phơi nhiễm vi rút. Thay đổi này khiến người ta ít có dịp mua sắm hơn và các mặt hàng được mua mỗi lần cũng ít đi. Vì hầu hết các thương hiệu vẫn còn phụ thuộc nhiều vào cửa hàng truyền thống, sự phát triển của các cửa hàng kỹ thuật số vẫn chưa thể bù đắp cho thâm hụt doanh số từ cửa hàng truyền thống, và không ai dám chắc khi nào người tiêu dùng mới cảm thấy an toàn trở lại.

Đây vẫn chỉ là những tác động tạm thời. Tuy nhiên, những thay đổi mà ta đang thấy trước mắt trong nửa đầu năm 2020 có thể sẽ thay đổi toàn bộ kế hoạch cho cả năm còn lại đối với các thương hiệu cao cấp.

LUXUO POINT: 

Thứ nhất, các thương hiệu xa xỉ giờ đây phải tăng khả năng chuyển giao linh hoạt giữa cửa hàng truyền thống và cửa hàng kỹ thuật số. Họ cần xuất hiện đúng nơi khách hàng có mặt và phục với chuẩn mực nhất quán về trải nghiệm, bất kể điểm tiếp xúc khách hàng là gì. Mặc dù nhiều thương hiệu đang có nền tảng kỹ thuật số rất tốt, nhưng chính khả năng hoạt động đồng bộ tại tất cả các điểm tiếp xúc và câu chuyện thương hiệu sâu sắc mới chính là cách giúp thương hiệu củng cố, tuy nhiên chưa ai làm được điều này và khủng hoảng đang có nguy cơ ảnh hưởng đến cơ hội phục hồi của họ. Đây là vấn đề hàng đầu mà các thương hiệu nên tập trung ngay lập tức để giành chiến thắng. Nếu không đồng bộ hóa, việc đầu tư vào cửa hàng kỹ thuật số chỉ là một hành động lãng phí tài nguyên và mất cơ hội phát triển.

Thứ hai, các thương hiệu cao cấp cần giảm sự phụ thuộc vào phân khúc bán lẻ du lịch và các mặt hàng nhập cảnh được cấp phép. Những tài liệu này có khả năng ảnh hưởng xấu đến giá trị thương hiệu kể cả trong thời bình, nếu không được quản lý đúng cách. Dịch bệnh phức tạp càng khiến mối tiêu cực tăng lên gấp đôi.

Thứ ba, Trung Quốc sẽ tiếp tục vượt xa các khu còn lại trên thế giới trong việc tiêu thụ hàng xa xỉ. Mặc dù vậy, nhiều thương hiệu vẫn chưa có chiến lược toàn diện để kinh doanh tại Trung Quốc và họ thậm chí còn thiếu hệ thống chuyên môn và công cụ để thành công ở thị trường này. Rất nhiều thương hiệu đã đốt rất nhiều tiền vào Trung Quốc chỉ để nhận thấy thất bại. Để kinh doanh thành công ở thị trường này đòi hỏi phải có chiến lược tiếp thị tỉ mỉ, thành thạo các kênh bán hàng xã hội và mạng xã hội địa phương, kết nối sâu sắc với chính quyền và đưa ra thông điệp thương hiệu phù hợp với thị trường. Nếu thương hiệu không sở hữu hệ thống giá trị xa xỉ phù hợp, thì không cách nào họ có thể xây dựng cho mình một doanh nghiệp lợi nhuận lâu dài ở đây. Có quá nhiều nhà quản lý vẫn đánh giá thấp mức độ quan trọng của những thách thức này trong thị trường xa xỉ quan trọng nhất thế giới.

LVMH và Kering là hai trong số những tập đoàn xa xỉ được quản lý tốt nhất với kinh nghiệm dày dạn từ rất nhiều người đứng đầu, nhà quản lý, nhà thiết kế và những tài năng được ngưỡng mộ nhất trong ngành. Mỗi tập đoàn đều đã chứng minh được năng lực quản lý thương hiệu theo thời gian. Những tín hiệu quan sát được từ hoạt động và báo cáo nửa đầu năm của LVMH và Kering cho thấy trong ngắn hạn, những gì họ làm sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các công ty, tập đoàn khác trong thị trường vào năm 2020. Sự gián đoạn của ngành công nghiệp xa xỉ không những tiếp tục mà còn được gia tăng đáng kể. Các thương hiệu cần phát hiện những tín hiệu này một cách nhanh nhạy và chính xác hơn để có thể đưa ra các chiến lược linh hoạt và nghiêm ngặt để trụ vững. Mặt khác, đứng yên không phải là cách.