Giá cả vốn luôn là một trong những khía cạnh thách thức nhất trong vận hành các thương hiệu xa xỉ, ngay cả khi nền kinh tế ổn định. Giờ đây, đứng giữa khủng hoảng, điều này càng trở nên quan trọng và nhạy cảm hơn. 

Thời gian qua, cuộc khủng hoảng Covid-19 kéo theo khủng hoảng kinh tế – xã hội đang tạo ra thách thức chưa từng thấy cho các nhà điều hành. Một số thương hiệu xa xỉ đã đưa ra những chiến lược giá được cho là tốt nhất để thích ứng. Các cuộc khảo sát gần đây của chúng tôi cho thấy hơn 80% nhà điều hành tin rằng tác động của Covid-19 sẽ còn kéo dài đến năm 2021, và điều cần thiết phải làm bây giờ là xem lại chiến lược về giá hàng xa xỉ.

Điều gì gây khó khăn cho niêm yết giá xa xỉ?

Khi xem xét các thương hiệu, chúng tôi phát hiện một mô hình chung – giá cả thường được niêm yết dựa trên biên lợi nhuận mong muốn trên một sản phẩm trong tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu đó. Tuy nhiên, có rất nhiều lý khiến đây trở thành cách tiếp cận sai lầm. 

LUXUO POINT: Một trong những điều quan trọng nhất là giá cả dựa trên chi phí không phản ánh giá trị thực sự của một thương hiệu xa xỉ. Xa xỉ không bao giờ là vấn đề về chi phí, mà chính là về giá trị. Một trong những câu trích dẫn phổ biến là: “Hãy tự tin tính phí và hào phóng sẻ chia”. Câu này ngụ ý rằng chúng ta nên tạo ra giá trị đủ xứng đáng để tính phí cao và đảm bảo khách hàng lưu lại nhiều ký ức ấn tượng. Đây là nguyên tắc cốt lõi của xa xỉ.

Việc định giá tương đương với đối thủ cho thấy thương hiệu của bạn đang tạo ra giá trị không khác mấy. Nếu một thương hiệu đã quyết tâm đi trên hành trình xa xỉ, thì nhiệm vụ quan trọng nhất là xác định và thực thi mô hình giá trị của mình. Làm thế nào để tạo ra giá trị tốt nhất? Làm thế nào để khách hàng quay trở lại nhiều lần? Làm thế nào thương hiệu trở thành một cái tên được khao khát? Nếu một thương hiệu chỉ tạo ra giá trị ngang bằng với đối thủ, thì đây là báo hiệu cho khách hàng biết rằng họ chẳng nên mong đợi nhiều từ bạn.

Xu hướng định giá dựa trên chi phí và đối thủ cạnh tranh có thể phù hợp với các thương hiệu không có sự khác biệt quá lớn, nhưng hoàn toàn không phù hợp trong thế giới xa xỉ, nơi chỉ có giá trị hàng đầu là điều quan trọng nhất.

Giá cả có thể tạo ra hai tình huống. Nếu giá cả quá cao so với giá trị thật thì sản phẩm sẽ không bán được. Nhưng nếu giá quá thấp thì giá trị thương hiệu sẽ bị phá hủy và định vị trong tâm trí người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Ngạc nhiên và cũng đau đớn thay, các thương hiệu xa xỉ định giá thấp thường bán được ít hơn so với thương hiệu định giá chính xác. Không gì nguy hiểm hơn trong ngành công nghiệp xa xỉ khi các thương hiệu không những từ bỏ lợi nhuận tương đối mà còn bán ít hàng hơn, với tỷ suất lợi nhuận thấp hơn. 

Tại sao các chiến lược giá cả ngắn hạn là sai lầm?

LUXUO POINT: Điều không may là các nhà điều hành thường cảm thấy đơn độc trong quá trình quyết định giá. Những công cụ như đo lường liên kết, một tiêu chuẩn mô phỏng giá trong các thị trường hàng hóa ít sự khác biệt, không hề phù hợp trong thị trường xa xỉ. Do đó, nhiều nhà điều hành thà sử dụng linh cảm của họ để định giá hơn là dùng hệ thống. Tuy nhiên, giá cả là điều rất quan trọng với sự sống còn của thương hiệu nên không thể được quyết định chỉ bởi linh cảm, và rồi phải suy nghĩ lại.

Thay vào đó, các nhà điều hành xa xỉ phải luyện tập tư duy khác biệt và phát triển chiến lược dựa trên những suy luận có hệ thống và dữ liệu nghiên cứu. Luxury Index, một chỉ số ra đời trong nghiên cứu tiến sĩ của Daniel Langer, CEO của Équité, là một công cụ mạnh dùng để xác định những nhận định sai lầm về giá, khoảng trống và cơ hội trong kinh doanh xa xỉ. Nói ngắn gọn, giá cả là một yếu tố quan trọng, cần được lập ra có chiếc lược chứ không thể vận hành bằng những chiến thuật ngắn hạn, đơn giản.

Mối nguy từ khủng hoảng

Hầu hết các thương hiệu xa xỉ trong tất cả các lĩnh vực đều bị ảnh hưởng bởi Covid-19 trong quý đầu tiên của 2020. Những thương hiệu hàng đầu đều phải tổng kết quý với doanh thu giảm từ 5 đến 15% so với cùng kỳ năm trước. Những thương hiệu từ khá đến tốt bị giảm gần 25% doanh thu. Còn đa số thương hiệu bị sụt giảm đến khoảng 40% và cao hơn nữa. Nếu doanh nghiệp của bạn đang nằm trong nhóm sau cùng thì vấn đề đã không còn do virus nữa, mà doanh nghiệp của bạn đang có các lỗ hổng cần được giải quyết ngay lập tức.

Đối mặt với những con số tiêu cực trên, một số thương hiệu đã quyết định giảm giá sản phẩm từ 15-25%, thậm chí đến 50%, đặc biệt là các thương hiệu nhỏ hoặc yếu. Lý do thương hiệu thường đề cập là vì lượng hàng tồn kho nhiều cần phải được giải quyết sớm. Mặc dù đây có thể là một lý do chính đáng thuyết phục khách hàng, nhưng nó sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhận thức và định vị thương hiệu sau này.

LUXUO POINT: Nếu một người tiêu dùng đã sẵn sàng mua một chiếc túi với giá 5.000 USD trước khủng hoảng nhưng hiện nay nó lại có giá thấp hơn 25%, thương hiệu sẽ phải chịu thiệt hại đáng kể – đánh mất những khách hàng trung thành nhất, những người sẵn lòng mua với giá gốc, với hy vọng thu hút những khách hàng chỉ mua một lần và mua khi có ưu đãi hấp dẫn. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, chiến lược này sẽ không có hiệu quả và mất mát về lâu dài sẽ vô cùng tàn khốc. Các chiến thuật hay phương án ngắn hạn chắc chắn sẽ để lại tác động mạnh mẽ thậm chí sau khi khủng hoảng đã qua. Những thương hiệu xa xỉ hàng đầu không hề giảm giá. Họ duy trì giá và bảo tồn tài sản thương hiệu của mình.

Các khách hàng nhạy cảm về giá sẽ luôn trì hoãn quyết định mua hàng, dù thực tại có đang khủng hoảng hay không. Việc giảm giá quá mức có thể phá hủy lợi nhuận trực tiếp trong ngắn hạn và làm tha hóa những khách hàng trung thành trong dài hạn. Đó là cách nhanh nhất để làm suy yếu một thương hiệu xa xỉ trong khủng hoảng.

Đâu là lối ra cho thương hiệu xa xỉ?

LUXUO POINT: Thay vào các chiến lược giảm giá rõ ràng không tạo ra kết quả, các nhà điều hành xa xỉ nên tập trung vào bản chất vĩnh cửu của sự xa xỉ: giá trị. Truyền cảm hứng, đổi mới sản phẩm cho khách hàng lý do hợp lý cả về cảm xúc lẫn lý trí để tìm đến thương hiệu của bạn. Hãy hành động như một người bạn, chia sẻ, kết nối, làm khách hàng vui vẻ và phấn khích. Đưa khách hàng vào các hành trình cá nhân hóa để họ cảm thấy có giá trị và được nâng niu trong thời gian mà ưu tiên hàng đầu của họ có thể không phải là thương hiệu của bạn.

Tuy nhiên, một khi khủng hoảng qua đi và khách hàng sẵn sàng trở lại thị trường, họ sẽ nhớ ngay đến thương hiệu đã truyền cảm hứng cho họ nhiều nhất. Cuộc khủng hoảng này sẽ chia các thương hiệu xa xỉ thành hai nhóm: những thương hiệu luôn đổi mới, tạo niềm say mê và phấn khích, bên cạnh những thương hiệu thụ động và chỉ tập trung vào bán hàng nhanh, giảm giá mạnh. Nhóm thương hiệu đầu sẽ hồi sinh mạnh mẽ hơn nhiều sau khủng hoảng, trong khi nhóm thứ hai có thể sẽ phải biến mất.