Covid-19, Metaverse, Blockchain… Những thương hiệu bán hàng xa xỉ đang xoay chuyển như thế nào trong thế giới nhiều hỗn loạn nhưng cũng chứa đầy cơ hội này?

Nếu như Gen Z tham gia vào thị trường khiến các nhãn hàng xa xỉ phải tập trung đầu tư vào phát triển bền vững, thì sự phổ biến của blockchain, metaverse cuốn thương hiệu vào sân chơi “ảo” thú vị nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.

(Ảnh: Vestiaire Collective)

Đầu tư vào từng địa phương 

Localization – Địa phương hoá kể lại câu chuyện thương hiệu bằng ngôn ngữ bản xứ, giữ trọn tầm nhìn dài hạn nhưng vẫn cho phép sự linh hoạt để thích ứng với những thay đổi, mục tiêu ngắn hạn. Đây không còn là chiến lược mới mẻ đối với những nhãn hàng muốn mở rộng phạm vi ảnh hưởng tại một quốc gia hay lục địa mới. 

Dưới ảnh hưởng của đại dịch Covid, việc di chuyển giữa các quốc gia vẫn còn hạn chế, người dân không thể đi du lịch, không thể ra ngoài ăn uống, thay vào đó dồn tiền mua hàng xa xỉ, tự thưởng cho bản thân sau những năm tháng khó khăn vừa qua. 

Điều này khiến nhiều thương hiệu quyết định “ăn chắc mặc bền,” tập trung phục vụ khách hàng nội địa. Có thể thấy tại châu Á, với chiến dịch theo sát Tết Nguyên Đán, Valentine Trắng, Valentine Đen, tăng mức độ nhận diện trên sàn thương mại điện tử… ngành hàng xa xỉ đang cố gắng thích ứng với thói quen của người tiêu dùng hiện đại.

Yves Saint Laurent Beaute đón Xuân Nhâm Dần và Valentine với 4 thỏi son tinh xảo bọc trong lớp nhung đỏ.

Hay như Cartier đang đi đầu trong việc “san bằng” giá cả trên khắp các thị trường quốc tế. Khoảng cách địa lý, tỷ giá hối đoái, mức sống không còn ảnh hưởng đến chính sách giá của thương hiệu. Tệp khách hàng tại một địa điểm càng cụ thể, tính độc quyền càng gia tăng.

Blockchain và Metaverse – Cởi mở hay ngại ngùng?

Gucci đã bắt đầu thử nghiệm thanh toán bằng tiền ảo tại Mỹ. Thương hiệu thời trang Ý cũng tỏ ra hứng thú với NFT khi cho ra đời SUPERGUCCI và Gucci Grail. Ngoài ra còn có cửa hàng trực tuyến ảo Gucci Vault đánh dấu sự hiện diện của thương hiệu trong Metaverse. 

Bvlgari, Louis Vuitton, Prada… là một số nhãn hàng đã tham gia vào xu hướng blockchain. Hublot gần đây đã giới thiệu bộ sưu tập đồng hồ phiên bản giới hạn chỉ có thể mua bằng tiền ảo. Các nhãn hàng đang tiếp cận thành viên gạo cội của Metaverse để quảng bá sản phẩm cho những khách hàng đầy tiềm năng chi trả này.

Ảnh: Gucci

Không chỉ dừng ở thời trang, tiền ảo và Metaverse đang lan rộng sang các ngành hàng xa xỉ khác. Theo Jason Carter tại Worldwide Boat, có rất nhiều khách hàng hỏi về hình thức thanh toán bằng tiền ảo, chủ yếu là giới trẻ đang làm quen với thú chơi du thuyền, đối lập với chân dung khách hàng lớn tuổi, đầy kinh nghiệm thường thấy trước đây. Đề xuất thanh toán bằng tiền ảo cũng đến từ nhiều nơi trên thế giới, không giới hạn tại một địa điểm neo thuyền cụ thể. 

Trước đa dạng những yêu cầu về blockchain, nhiều thương hiệu vẫn ngần ngại khi tham gia xu hướng này. Một phần do tiền ảo ở nhiều quốc gia vẫn không được chấp nhận và không được pháp luật bảo vệ. Bên cạnh đó, NFT nhận nhiều chỉ trích về tác hại đến môi trường, sở hữu rủi ro cao và khó xác định giá trị để có thể đầu tư lâu dài.

Một thương hiệu, đặc biệt trong ngành hàng xa xỉ, cần nghiên cứu để có thể kể những câu chuyện độc đáo, sáng tạo, hiệu quả và có trách nhiệm. Chạy theo một xu hướng còn mới lạ, chưa đầy đủ thông tin có lẽ không phải là câu trả lời mà những thương hiệu này đang tìm kiếm.

Chủ sở hữu của NFT Hennessy 8 có thể đổi các chai rượu tồn tại ở dạng thức vật lý và được mời đến thăm cơ sở của Hennessy ở Pháp. Ảnh: Hennessy

Thận trọng khi phát triển bền vững

Để nhắm vào đối tượng Gen Z, tính bền vững trở thành mối ưu tiên hàng đầu của ngành hàng xa xỉ. Giám tuyển chuỗi cung ứng, đảm bảo môi trường làm việc an toàn cho công nhân, quy trình sản xuất thân thiện với môi trường… chỉ là một số yêu cầu cơ bản nhất.

Thương hiệu phải để tâm hơn đến những vấn đề chính trị và xã hội đang diễn ra trên thế giới. Gần đây nhất, các thương hiệu trang sức, đồng hồ xa xỉ như Tiffany & Co, Cartier tuyên bố ngừng sử dụng kim cương có nguồn gốc từ Nga, hay hàng loạt các nhà mốt cao cấp công bố thông tin nhà máy sản xuất để đảm bảo tính minh bạch cho chuỗi cung ứng.

Dòng xe Porsche Taycan vận hành hoàn toàn bằng điện, quy trình sản xuất không thải khí carbon dư thừa độc hại.

“Minh bạch” có lẽ là từ khóa quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu bền vững hiện nay, nếu nhãn hàng không muốn bị gắn mác “greenwashing” – cung cấp thông tin không đầy đủ, quảng bá sản phẩm sai lệch, đánh mất niềm tin của người dùng. Bên cạnh đó, cần có một cuộc cách mạng trong ngành dệt may để có thể thay thế hoàn toàn nguyên liệu từ động vật như lông thú, da cá sấu, da đà điểu… Trong thời gian chờ đợi, điều tốt nhất mà các thương hiệu có thể làm là nuôi trồng một cách bền vững, đồng thời cung cấp bằng chứng, thông tin rõ ràng, kịp thời.

Ngoài các vấn đề về chuỗi cung ứng, thiết kế cũng là một phương diện được cả thương hiệu và người dùng quan tâm. Chanel, Hermes, Cartier… luôn đầu tư vào những thiết kế vượt thử thách của thời gian. Trong khi đó, người dùng không chỉ kỳ vọng vào sự thanh lịch, hợp thời mà còn thân thiện với mọi sắc tộc, độ tuổi, vóc dáng cơ thể…

Mọi dòng sản phẩm sở hữu công nghệ Solarbeat của Cartier đều chạy bằng năng lượng mặt trời. Thời lượng sử dụng có thể lên đến 16 năm.

Kiểm soát chính sách giảm giá

Tuy là hình thức kích cầu quen thuộc, khái niệm giảm giá dường như không tồn tại trong từ điển của ngành hàng xa xỉ. Bởi lẽ, khi nói không với giảm giá, thương hiệu thể hiện niềm tin của mình vào chất lượng sản phẩm, bảo toàn hình ảnh sang trọng và tính độc quyền.

Tuy nhiên, một doanh nghiệp cần doanh số bán hàng, giảm tải hàng tồn kho, từ đó tạo động lực sáng tạo sản phẩm mới. Nhưng một thương hiệu xa xỉ sẽ không khuyến khích thói quen mua hàng giảm giá, đồng thời cũng không muốn phụ thuộc vào một nền tảng mua bán thứ ba. Chính sách giá hợp lý, cùng hệ thống phân phối trơn tru càng ngày càng cấp thiết đối với những thương hiệu xa xỉ để sản phẩm có thể an toàn đến tay người dùng. 

LVMH giới thiệu Heat – “chiếc hộp bí ẩn” chứa những mặt hàng chưa từng xuất kho, bán với mức giá chiết khấu đã được phân bổ, thay vì giảm giá theo từng món hàng riêng lẻ.

Trong tình thế tiến thoái lưỡng nan này, một số thương hiệu như Prada, Gucci đang cố gắng kiểm soát, thay vì chối bỏ hoàn toàn mọi hình thức giảm giá như trước đây: không còn những chương trình giảm giá cuối mỗi mùa mốt, không còn những con buôn sỉ hay kì kèo. Trên các kênh online, Kering thể hiện rõ mong muốn chuyển đổi sang mô hình nhượng quyền mà thương hiệu có quyền kiểm soát giá. Nhiều ông lớn cũng đang đầu tư xây dựng, hoặc tham gia vào những sàn mua lại hàng xa xỉ uy tín, giao dịch trực tiếp với người mua, có thể giảm giá mà không bị công chúng dòm ngó, từ đó bảo vệ định vị thương hiệu.

Lợi nhuận hay hình ảnh? Đó là câu hỏi lớn nhất cho một nhãn hàng xa xỉ.