Bên cạnh những hiện tượng kinh tế vĩ mô như tranh chấp thương mại Mỹ-Trung đang diễn ra hết sức căng thẳng và sự suy thoái rõ rệt của nền kinh tế Trung Hoa, người tiêu dùng quốc gia này vẫn là trụ cột của ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu, đặc biệt là sự ra đời của thế hệ Z, tầng lớp tiêu dùng mới.

Làn sóng mua sắm từ thế hệ Z được thiết lập dựa trên 4 cơ sở được phân tích dưới đây.

Đất nước 1,4 tỷ dân đã và đang đóng góp từ 18 đến 20% tăng trưởng chung xuyên suốt từ năm 2019 cho đến nay. Trong khi, các thị trường khác (trừ một số khu vực châu Á) đạt tăng trưởng không hơn một chữ số (theo báo cáo mới nhất được công bố vào thứ 5 vừa qua của công ty tư vấn toàn cầu Bain & Company).

Nhờ những nỗ lực của chính phủ Trung Hoa trong việc khuyến khích người dân tiêu dùng hàng nội địa, bao gồm hành động đàn áp Daigou (dịch vụ mua hàng nước ngoài gửi về Trung Quốc) và cân đối giá cả, người dân Trung Hoa vẫn tiếp tục trung thành với hàng hóa xa xỉ, nhưng điều này chỉ xảy ra trong phạm vi đại lục.

Đất nước 1,4 tỷ dân đã và đang đóng góp từ 18 đến 20% tăng trưởng chung xuyên suốt từ năm 2019 cho đến nay.

Chúng tôi nhận thấy, các hoạt động mua sắm đã giảm dần ở những điểm lân cận như Hồng Kông, Ma Cao và ít du khách đến Mỹ để mua sắm đồ xa xỉ hơn. Có lẽ, sự suy thoái tổng thể nền kinh tế Trung Hoa khiến những thông tin trên logic hơn tất thảy. Tuy nhiên, Claudia D’Arpizio, tác giả chính của cuộc nghiên cứu, chia sẻ rằng chưa xảy ra hiện tượng phát triển chậm lại của thị trường xa xỉ trong nước.

Về cuộc chiến tranh thương mại Trung-Mỹ, D’Arpizio cho biết thêm thật khó để nhận định hiệu quả, ngay cả trong thời gian ngắn hạn. Nó có thể dẫn đến nguy cơ gây ra một số nhiễu loạn trong vài tháng tới, nhưng hãy yên tâm: Bain & Co dự đoán rằng các thương hiệu vẫn kiên định mức tăng trưởng chắc chắn cho đến năm 2025, khi mà khách hàng Trung Hoa đã chiếm đến 45% thị trường toàn cầu (với một nửa hàng hóa được mua bởi người Trung Quốc đại lục).

Báo cáo này đặc biệt nhấn mạnh, thế hệ Z nhanh chóng trở thành thế lực xa xỉ mới được các thương hiệu tính toán kỹ lưỡng. Họ nằm trong  độ tuổi hai mươi hoặc trẻ hơn, vẫn dựa vào mạng lưới tài chính phụ thuộc nhưng an toàn của cha mẹ, chính điều đó khiến họ cảm thấy thoải mái khi vung tiền vào hàng hóa xa xỉ. Xu hướng này rồi sẽ duy trì trên toàn cầu. Thế hệ mới là Z và millennials sẽ mang đến mức tăng trưởng 130% cho thị trường tương lai.

Làn sóng mới của những người mua sắm thế hệ Z được nhấn mạnh ở bốn xu hướng dưới đây:

Tính bền vững

So với những đối tác toàn cầu, khái niệm về tính bền vững của người Trung Quốc vẫn đang ở trong giai đoạn sơ khai. Động lực chính để người tiêu dùng nơi đây tiêu dùng bền vững đến từ sức khỏe của họ chứ không phải lý do nào khác. Đây cũng chính là điều mà các thương hiệu xa xỉ cần ghi nhớ khi truyền thông thông điệp đến khách hàng.

Hậu sở hữu (post-ownership)

Thế hệ mua sắm mới ở Trung Hoa hình thành một tư tưởng mới về sở hữu. Nền kinh tế chia sẻ không còn được nhìn dưới góc độ hàng thay thế giá rẻ mà là cách thông minh để tránh nợ nần. Và hơn thế nữa, trải nghiệm mua hàng xa xỉ second-hand còn là cách để làm mới tủ quần áo, giải phóng những món đồ mà họ không còn dùng đến.

Trên cả chất lượng và giá cả, ấy chính là trải nghiệm

Đối với người tiêu dùng thế hệ Z, giá trị của món hàng giờ đây còn được cân đo đong đếm bằng những nhân tố vô hình như trải nghiệm và dịch vụ. Bất cứ nhãn hiệu nào hiểu thấu điều này, họ như đang xoa dịu “nỗi đau” của những người trẻ khó tính và thông minh cảm xúc.

Kỹ thuật số

Các nền tảng online ngày hôm nay chiếm đến 1/4 giá trị thị trường toàn cầu. Và tất cả những đơn đặt hàng đều được sử dụng kỹ thuật số trong quá trình bán hàng. Nền tảng kỹ thuật số ở Trung Hoa là yếu tố hết sức quan trọng, đây là chìa khóa để thu về doanh số bán hàng xuất sắc từ riêng thế hệ Z.

Tuy nhiên, hiện nay, các thương hiệu cũng cần chú ý đến sự gia tăng của hàng loạt tin tức giả có khả năng “đội lốt” nhãn hiệu thật để thu hút, lôi kéo những người trẻ như thế hệ Z. Khi được hỏi “có bao nhiêu bạn đã chia sẻ tin tức giả?” tại Trung Hoa, nhiều trẻ em giơ tay. Họ vô cùng bối rối về những gì mà họ nhìn thấy trên mạng xã hội.

Thế hệ Z đang chới với giữa rất nhiều luồng thông tin thật-giả khó phân định, do đó, bài học về truyền thông cần được phổ biến ở trường học nhiều hơn.

Katy Byron, người quản lý chương trình MediaWise đã tổ chức buổi học về cách xác định một câu chuyện, meme, video trực tuyến là bất hợp pháp hay không đáng tin cậy. Buổi học này được tổ chức ở trụ sở Google, New York – được cho là hiện thân của Internet. Khi nhắc đến vấn đề khủng hoảng tin giả, Katy chia sẻ rằng cha mẹ của các bạn không hề biết, giáo viên không biết và chắc chắn, ông bà của họ cũng không biết, họ đang chới với giữa rất nhiều luồng thông tin thật-giả khó phân định.

Đặc biệt, ở Trung Quốc, khi rất nhiều mạng xã hội ra đời, thông tin hàng hiệu giả có thể sẽ lấn chiếm tin thật, và bằng cách nào đó, nền tảng kỹ thuật số gây ra những khó khăn nhất định đối với các thương hiệu xa xỉ uy tín. Chính vì điều này, các tổ chức đã đề nghị những bài học về truyền thông cần được phổ biến ở trường học nhiều hơn, để đẩy lùi vấn nạn hàng giả mà nạn nhân chính là thế hệ Z.