Khách hàng thuộc thế hệ Z và Millennials đang ngày càng yêu thích và mua sắm những hàng thời trang xa xỉ, điều này khiến các nhà mốt hàng đầu phải nhanh chóng lên chiến lược tiếp cận mới để nắm bắt cơ hội vàng. 

Những mỹ từ định vị cho sự xa xỉ như “khát vọng, độc quyền, vĩ đại và hoàn hảo” dần nhường chỗ cho “ngôn ngữ mới” hướng đến thế hệ tiêu dùng Z và Millennials mới. Đây là một thách thức không nhỏ cho những nhà mốt danh tiếng.

Câu chuyện của Gucci 

Lịch sử thương hiệu và những câu chuyện di sản có vẻ không liên quan gì đến những khách hàng trẻ tuổi. Điều đó dẫn đến nhiều thương hiệu thời trang cao cấp đã chuyển hướng social platform và digital platform, nhằm tạo ra tính tương tác chân thực hơn. Họ rũ bỏ cách tiếp cận lỗi thời để khoác lên hình ảnh mới cho thương hiệu, cũng như đón nhận cơ hội mới và lên phương cách tiếp cận hợp thời.

Từ việc sở hữu hoặc đề cao các sản phẩm có tính thẩm mỹ khác thường và tự do, nhiều thương hiệu thời trang cao cấp đã cởi mở với một ý tưởng mới mẻ: tính không hoàn hảo (imperfection).

JOHN YUYI là một trong những nghệ sĩ tham gia dự án #TFWGucci.

Gucci là một ví dụ, dưới điều hành của giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, nhà mốt Ý rõ ràng đã thay đổi và mang đến nhiều hiệu ứng tốt trong lòng khách hàng. Vào năm 2017, Gucci khởi xướng trào lưu Meme và hashtag #TFWGucci (That Feeling When Gucci) đã tận dụng lợi thế của thời đại kỹ thuật số cũng như sự ảnh hưởng to lớn của truyền thông xã hội, để lan tỏa chiến dịch lấy cảm hứng từ bộ ảnh chế meme (một trào lưu chế ảnh giải trí). Thành công của dự án này cho đến hôm nay vẫn là một bài học marketing huyền thoại dành cho bất kì ai làm tiếp thị thương mại trong ngành thời trang xa xỉ.

Chiến dịch #ForeverGuilty của Gucci Beauty.

Hay gần đây, Gucci Beauty tiếp tục giới thiệu một loạt bộ lọc cho phép người dùng lựa chọn chân dung mình giống thời đại Phục Hưng và Baroque. Những sáng kiến “dễ thương” và “khéo léo” này giúp thương hiệu giao tiếp với người tiêu dùng bằng ngôn ngữ và cách riêng của họ, đồng thời mang đến cho khách hàng cơ hội tương tác với tính thẩm mỹ tinh tế của thương hiệu, điều mà nhiều nhà mốt vẫn quen dùng.

Vị thế dẫn đầu trong việc chuyển tải hình ảnh của Gucci đến thế hệ Z và Millennials đã được đền đáp xứng đáng. Nhà mốt Ý này một lần nữa khẳng định mình là ngôi sao sáng giá trong danh mục đầu tư của Tập đoàn Kering với báo cáo tăng trưởng 6,2 tỷ euro với tốc độ tăng trưởng 42% so với năm 2017. Một con số ấn tượng!

Tiếp cận thế hệ Z & Millennials: Từ các cửa hàng pop-up béo bở thị trường streetwear 

Khi ranh giới giữa thời trang đường phố và thời trang xa xỉ ngày càng nhạt nhòa, ý tưởng cho các sản phẩm xa xỉ cũng được đặt câu hỏi. Nghiên cứu thúc đẩy làm cho quá trình đổi mới (bootlegging) luôn có một vị trí quan trọng trong dòng thương hiệu streetwear. Và các thương hiệu tiên tiến nhất đang cố gắng đẩy ranh giới xa hoa để tạo ra những sản phẩm “imperfect looks” như trò chơi giữa hàng thật – giả.

Điển hình là Diesel, như một phần trong chiến dịch “Go with the Flaw”, Diesel mở cửa hàng pop-up ở góc đường New York’s Broadway và Canal Street, một địa điểm phổ biến các sản phẩm nhái hay giảm giá. Các sản phẩm chính hãng đã được bán tại cửa hàng, song các sản phẩm giả mạo logo DEISEL được chào bán với giá rẻ.

Giám đốc điều hành của Diesel là ông Renzo Rosso nói rằng ông ta sẽ xử lý chuyện trớ trêu này và sử dụng khái niệm “giả mạo” như một biểu tượng hiện đại. Tính không hoàn hảo này không chỉ thể hiện sự nổi loạn trên thời trang xa xỉ mà còn chơi đùa trên sự hiểu biết của người tiêu dùng.

Diesel cũng mang phong cách trẻ trung, hướng tới thế hệ millenials.

Các cửa hàng cao cấp và pop-up cũng đang dần trở thành một lựa chọn của các thương hiệu streetwear, như Diesel, hướng đến những khách hàng trẻ vốn yêu thích những hình thức mua sắm mới. Các trung tâm thương mại xa xỉ, chẳng hạn Barney, đã hợp tác với Highsnobiety để dựng lên The Drop, một pop-up store trưng bày các sản phẩm có phiên bản giới hạn, từ đó tăng tính cường điệu cho cửa hàng.

Sự xuất hiện của các sản phẩm không hoàn hảo hay của nhiều cửa hàng khác nhau và việc người tiêu dùng tương tác với sản phẩm mang tính thẩm mỹ cao, sẽ mang đến cho các nhà mốt cơ hội thu hút thêm những người trẻ khao khát sự mới mẻ và mang tính bản sắc.