LUXUO đã có buổi trò chuyện với anh Doãn Thanh Sơn – đại diện của VTT Cigars về quá trình tạo lập một thương hiệu xì gà hoàn toàn của Việt Nam. Anh Sơn đã chia sẻ quá trình nghiên cứu, đưa quy trình sản xuất xì gà về Việt Nam, định vị thương hiệu trên thị trường và xây dựng lòng tin với khách hàng.

Theo anh, thú chơi xì gà tại Việt Nam đã phát triển như thế nào? Ý tưởng thành lập VTT cigars và quá trình hình thành hai thương hiệu xì gà Neonlis và Hipster?

Có thể nói Việt Nam là nơi đón nhận cái mới, nhất là những món ăn tinh thần, những sản phẩm có thể thể hiện phong cách cá nhân, cái tôi bản thân rất nhanh và mạnh mẽ. Giống như những thú chơi khác, thú chơi xì gà cũng phát triển rất mạnh. Xì gà xuất hiện trong nhiều cuộc nhậu, trên mỗi bàn tiệc, trong những cuộc gặp gỡ… Đôi khi nó trở thành thứ để người sử dụng thể hiện đẳng cấp của mình.

Việc thành lập VTT cigars là cả một quá trình dài, từ ý tưởng đến việc tìm cách thực hiện và duy trì thương hiệu cho đến thời điểm này. Câu chuyện bắt đầu cách đây nhiều năm, khi đó mấy anh em bạn bè tôi đang sống và làm việc ở châu Âu. Chúng tôi gặp nhiều người hút xì gà trong các cuộc gặp gỡ, kể cả trong những cuộc gặp mang tính lễ nghi cấp cao hay trong giao dịch kinh doanh… Việc hút xì gà trông sành điệu và rất phong cách, khá gần với cách sống và làm việc của người Việt Nam.

Một công nhân đang phân loại giống thuốc lá.

Rồi một ngày anh Phan Tuấn Khanh nói với tôi: “Anh em mình tìm cách sản xuất xì gà ở Việt Nam đi!“ Và thế là tôi bắt đầu google, hỏi những người liên quan đến ngành thuốc lá, xì gà, bắt đầu tìm gặp những người từng ở Cuba, có liên hệ mật thiết với đất nước Cuba. Ban đầu, nhóm đầu tư chỉ có tôi và anh Phan Tuấn Khanh. Sau đó, nhóm có thêm một số doanh nhân đã rất thành công và nổi tiếng trong cộng đồng người Việt ở Séc và châu Âu như anh Sơn sủi, anh Bảy Sông Đà Việt Đức, anh Tuấn, anh Hiếu… Bằng ảnh hưởng của mình cũng như tận dụng những mối quan hệ, hệ thống có sẵn, chúng tôi đã bắt đầu nghiên cứu Cuba và các nước sản xuất xì gà.

Và chúng tôi đã đi tới các nước có vùng nguyên liệu để sản xuất xì gà, tham gia các hội chợ lớn nhất trên thế giới về thuốc lá, xì gà cũng như các hội chợ ở Habana, Cuba; Las Vegas, Hoa Kỳ; Frankfurt, Đức… Cuối cùng chúng tôi chọn Nicaragua, nơi chúng tôi nhập nguyên liệu lá xì gà về Việt Nam để sản xuất ra những điếu Neonlis và Hipster. Tất nhiên, đằng sau việc cho ra đời xì gà Việt Nam là một câu chuyện dài không kém về cách thức nhập khẩu, sản xuất và kinh doanh một cách hợp pháp hay những khó khăn về việc làm thương hiệu, “educate” thị trường và bán được sản phẩm.

Một số sản phẩm của VTT Cigars.

Anh có kỷ niệm gì đáng nhớ khi cùng đội ngũ của VTT sang Cuba và một số nước Nam Mỹ để tìm cách đưa xì gà về Việt Nam? Khó khăn khi tạo ra một thương hiệu xì gà hoàn toàn của Việt Nam là gì?

Kỷ niệm đáng nhớ nhất là khi tôi và anh Khanh đi Cuba và tưởng như mình đã tìm ra cách làm xì gà rồi. Chúng tôi hừng hực khí thế gọi cho nhiều người làm ở đại sứ quán Cuba, mấy người bạn Cuba đang sống và làm việc tại Việt Nam để hỏi mọi điều từ nhân công, nguyên liệu, hệ thống nhà máy…. Nhưng khi sang đến nơi thì nhầm! Cuba không xuất khẩu nguyên liệu xì gà dưới mọi hình thức. Chúng tôi chỉ có thể nhập khẩu thợ cuốn và phải đi tìm kiếm nguồn nguyên liệu nơi khác.

Còn khó khăn để tạo ra một thương hiệu xì gà hoàn toàn của Việt Nam thì quá nhiều. Trước hết, chúng tôi phải nhập khẩu gần như 100% những gì cần thiết để tạo nên 1 điếu xì gà, từ nguyên liệu (các loại lá), phụ liệu (keo dán lá, cellophane, chaveta, guillotine, cigar mold), cho đến con người (roller – thợ cuốn). Tiếp theo là vấn đề thủ tục pháp lý để sản xuất, xuất nhập khẩu nguyên liệu hay kinh doanh xì gà tại thị trường Việt Nam. Sau đó, khi điếu xì gà thành hình thì phải đối mặt với bài toán kinh doanh là phải cạnh tranh với các thương hiệu xì gà Cuba vốn đã ăn sâu vào tiềm thức và thói quen tiêu dùng của người hút xì gà Việt nam – Dù thực ra đây là cạnh tranh với một thị trường phần lớn là “xì gà fake”.

Như vậy thì các loại xì gà “fake” theo các thương hiệu tên tuổi trên thị trường gây ảnh hưởng tới VTT cigars như thế nào?

Người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đang bị hỗn loạn trong một ma trận các sản phẩm nửa thật – nửa giả, đồng thời chưa được nhận những thông tin chính xác về các thương hiệu nên họ đang dùng đến 80% các sản phẩm giả mạo. Họ không biết mình đang sử dụng những sản phẩm không đúng với giá trị thật của nó.

Vấn đề ở đây là thị trường đang phát triển nhanh hơn tốc độ “educate”. Thường thì mỗi sản phẩm hay dịch vụ mới khi thâm nhập thị trường đều cần có thời gian được quảng bá, giới thiệu tới người tiêu dùng, tiếp theo là cách sử dụng, thưởng thức… Nhưng hiện tại, người tiêu dùng không có đủ thời gian để ngấm thông tin một cách đầy đủ. Và thói quen của mọi người thì vẫn là nghe theo người quen quảng bá, hay đi theo những “huyền thoại thương hiệu” dù đôi khi sản lượng của những thương hiệu đó còn không đủ để dành riêng cho nhu cầu của những “tay chơi” trong 1 nước chứ chưa nói thị trường xì gà trên thế giới.

Điều này dẫn tới việc xì gà fake làm nhiễu loạn thị trường. Mối quan ngại của tôi là chỉ sợ sau này, người hút xì gà dởm lại nghĩ sản phẩm của mình là thật và tự bản thân loại bỏ những gì thật sự chất lượng. Điều này không công bằng với Neonlis và Hipster – đây là những sản phẩm tốt, chất lượng và chúng tôi cũng đang cố gắng “educate” khách hàng bằng những cách làm chuẩn mực và nghiêm túc như các buổi “pairing”, nếm xì gà, các buổi kết hợp với các hãng rượu, đồ uống để thử xì gà theo một cách đơn thuần nhất.

Kho nguyên liệu xì gà.

Vậy đối với những đối thủ trong nội địa, VTT định vị họ như thế nào?

Sản xuất xì gà chính quy theo thương hiệu trong nước cùng thời điểm với chúng tôi là bên Vinataba, họ là người khổng lồ về thuốc lá và được nhà nước hỗ trợ rất nhiều… Tuy nhiên chúng tôi không coi họ là đối thủ mà trên thực tế chúng tôi vẫn trao đổi hỗ trợ nhau trong sản xuất Có 1 đơn vị khác là đại lý của Habanos (Cuba) tại Việt Nam nhưng tôi nghĩ việc kinh doanh của họ cũng không tốt lắm do giá cả bị cao lên rất nhiều vì các loại thuế khóa nên việc cạnh tranh với thị trường hàng tiểu ngạch, xách tay đối với họ cũng là vấn đề khó khăn…

Chúng tôi quan tâm đến 1 đối thủ lớn hơn, đó là xì gà fake tràn lan trên thị trường. Mong rằng trong tương lai chính phủ sẽ có những chính sách ngăn chặn sự tồn tại và phát triển của loại hàng hoá này…

Loại bỏ các yếu tố về những loại hàng fake, điểm khác biệt giữa xì gà Non-Cuba, xì gà Cuba và xì gà của VTT là gì?

Xì gà non-Cuba là xì gà không được sản xuất tại Cuba, dù vậy chúng vẫn được sở hữu thương hiệu tại Cuba. Đây là một câu chuyện phức tạp về lịch sử Cuba vào giai đoạn 1960 – 1970. Lí do khiến xì gà non-Cuba vẫn mang trên mình một thương hiệu của Cuba, là do các nhà sản xuất cho rằng, họ vẫn có quyền sử dụng thương hiệu gắn với Cuba kể cả khi họ không còn sản xuất xì gà trên đất nước này. Hầu hết các nhà sản xuất xì gà của Cuba đã rời khỏi đảo quốc này vào đầu những năm 1960 do lệnh cấm vận của Hoa Kỳ, và bắt đầu sản xuất xì gà tại những điểm “lánh nạn”, như quần đảo Canary và Miami. Nhưng phải đến những năm 1970, các phiên bản non-Cuba của những loại xì gà “ngôi sao” như Partagás, H.Upmann, Montecristo… mới bắt đầu được bán tại Hoa Kỳ.

Hầu hết các chủ sở hữu nghĩ rằng cuộc sống lưu vong của họ khỏi Cuba sẽ không kéo dài, và họ sẽ sớm quay lại sản xuất các thương hiệu xì gà cũ của mình. Chính vì vậy, họ không vội vàng tạo ra các thương hiệu xì gà mới (non-Cuba), mà tiếp tục sản xuất dựa trên thương hiệu cũ. Một số thương hiệu xì gà đầu tiên được tạo ra bởi những người Cuba lưu vong đã mang những cái tên mới, chẳng hạn như Don Diego, hoặc giống với những cái tên Cuba, chẳng hạn như Montecruz.

Vụ kiện năm 1972, Menendez kiện Faber, Coe và Gregg — sau này là nhà nhập khẩu xì gà Cuba — là vụ kiện mang tính bước ngoặt, xác lập quyền của các nhà sản xuất xì gà lưu vong được tiếp thị các phiên bản nhãn hiệu mà họ từng làm ở Cuba. Vụ kiện đã dẫn đến việc thành lập Công ty Cigar Brands NV, công ty sở hữu các thương hiệu H.Upmann, Montecristo và Por Larrañaga. Những năm 1970 chứng kiến ​​sự ra đời của các thương hiệu non-Cuba như Partagas và H.Upmann. Năm 1990, công ty Consolidated Cigar bắt đầu sản xuất Montecristos cho thị trường Hoa Kỳ.

Dominica Cohiba là một trường hợp ngoại lệ, theo đó những người di cư đã bán quyền đối với các thương hiệu mà họ từng sở hữu. Cohiba Cuba được tạo ra và đặt tên vào năm 1966, bảy năm sau cuộc cách mạng Cuba. General Cigar Co. đã nộp đơn đăng ký các quyền của Hoa Kỳ đối với Cohiba vào năm 1978 và bắt đầu bán Dominica Cohiba vào năm 1980. Vậy nên, nhìn chung thì non-Cuba hay Cuba vẫn đều thuộc chung một thương hiệu, điều khác biệt duy nhất chính là địa điểm nuôi trồng cây thuốc lá và cuốn ra điếu xì gà có phải là tại Cuba hay không. Tất nhiên, cũng vì thế mà hương vị của điếu xì gà Cuba hoặc non-Cuba cũng sẽ không đồng đều, nhưng điều đó phụ thuộc vào cảm nhận của mỗi người.

Vậy theo anh, đâu là một điếu xì gà tốt và đạt chuẩn? Tôi thấy người ta hay chuyền tay nhau 1 điếu xì gà? Theo anh, cách thưởng thức một điếu xì gà thế nào là hợp lý nhất và đúng cách nhất?

Rất khó để định nghĩa hoặc giải thích chính xác thế nào là một điếu xì gà tốt, đạt chuẩn. Bạn chỉ biết rằng một điếu xì gà có tốt hay không khi bạn thực sự thưởng thức nó. Mỗi điếu xì gà là một hành trình hương vị đối với người hút. Tuy nhiên, bên cạnh đó thì các yếu tố khác như cấu trúc, độ mạnh, hàm lượng nicotine, tốc độ cháy, cảm giác khi cầm trên tay cũng như hình dáng điếu xì gà… mới làm nên một trải nghiệm hoàn chỉnh cho người thưởng thức.

Riêng về mùi vị thôi, độ cân bằng giữa các tầng hương vị khác nhau và kết cấu, sự hài hòa của các hương liệu hay độ tỏa khói cũng góp phần tạo nên những cung bậc khác nhau, gia tăng phần thú vị cho trải nghiệm. Ngoài ra, nhiều khi vấn đề có thể nằm ở chính bạn như tâm trạng, thời gian bạn thưởng thức… Hoặc có thể là do điều kiện từ bên ngoài như nhiệt độ, độ ẩm, đồ uống đi kèm, môi trường, phong cảnh xung quanh. Điều kiện bảo quản điếu xì gà cũng là một dữ kiện quan trọng. Như vậy, sẽ có nhiều điếu xì gà đạt chuẩn cho nhiều hoàn cảnh khác nhau.

Còn về việc chuyền tay nhau 1 điếu xì gà thì thực ra chỉ có ở Việt Nam mới có thói quen chia sẻ như vậy. Điều này có thể xuất phát từ một thời kỳ khó khăn khi mà để có được 1 điếu xì gà rất khó khăn – từ giá tiền cho tới sự công phu để sở hữu được 1 điếu xì gà. Với tôi, thưởng thức, hút hết trọn 1 điếu xì gà cũng như mình nghe kể hết một câu chuyện hay đi hết một cuộc hành trình, một chặng đường. Tuy nhiên, mỗi người, mỗi nhóm sẽ có cách hưởng thụ, thưởng thức điếu xì gà của riêng mình.

Cuối cùng, lại là một câu hỏi về kinh doanh. Trong 2 năm vừa qua dưới những ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, tình hình kinh doanh xì gà của VTT có gặp khó khăn gì không?

Hoàn toàn không! Chúng tôi đã tăng sản lượng lên gấp nhiều lần. Vấn đề rất đơn giản là Covid-19 cũng khiến xì gà fake không có đường vào nội địa như trước do hạn chế về vấn đề vận chuyển, vận tải, hàng tiểu ngạch , hàng xách tay thì thực sự khan hiếm do không có chuyến bay …

Xin cảm ơn anh về những chia sẻ với LUXUO!

Tiệp Nguyễn