Chiến lược này từng được áp dụng trong dự án hợp tác với thương hiệu ván trượt Palace, Calvin Klein đã tập trung vào việc quảng bá cho những sản phẩm nổi bật như denim và đồ lót. 

Vào buổi sáng khi Calvin Klein công bố việc hợp tác với thương hiệu giày trượt Palace, Stefan Larsson, giám đốc điều hành công ty mẹ của thương hiệu, PVH Corp., đã nhận được một tin nhắn từ cô con gái. Ông vừa lo lắng vừa vui mừng khi đọc được dòng tin: “Trang web của Calvin Klein đã bị sập, cha có thể lấy lại được không?”

Điều này là minh chứng cho nhu cầu về bộ sưu tập áo phông, áo nỉ, quần short jean và đồ lót có logo của hai thương hiệu tăng mạnh đến mức khiến cửa hàng trực tuyến của Calvin Klein ngừng hoạt động trong một thời gian ngắn. Khoảng 70% quần áo đã bán hết vào ngày ra mắt, theo những gì Larsson nói với các nhà đầu tư thu thập được tại sự kiện PVH ở New York hồi đầu tuần này là “sự hợp tác thành công nhất mà chúng tôi đã thực hiện cho đến nay”.

Một số ý kiến lo ngại đến từ các nhà phê bình trực tuyến khi in tên thương hiệu “Calvin Klein” và “Palace” vào áo lót và quần boxer có phải là cách diễn đạt tốt nhất về sự nhạy cảm của hai thương hiệu mang tính biểu tượng hay không. 

Naomi Accardi, một nhà tư vấn sáng tạo đã từng làm việc với Nike và Adidas, cho biết: “Về mặt truyền thông và tiếp thị… đó là một chiến dịch rất hiệu quả. “Nhưng sau đó khi tôi nhìn thấy quần áo thực tế, tôi không thực sự hiểu mục đích của sự hợp tác.”

Đối với Larsson, người được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của PVH Corp vào năm ngoái, khách hàng đổ xô vào trang web của Calvin Klein chính là điểm mấu chốt. 

Nói chuyện với một căn phòng đầy các nhà đầu tư tại trụ sở 205 West 39th Street của thương hiệu, nơi chính Calvin Klein đã tổ chức các buổi trình diễn vào những năm 1990, thông điệp không thể rõ ràng hơn: thời đại của thời trang Capital-F tại Calvin Klein đã kết thúc và kỷ nguyên của “sản phẩm chủ lực” lên ngôi.

“Nó có phải là một “sản phẩm chủ lực” hay không? Một thử nghiệm để trở thành một “sản phẩm chủ lực”? Một “sản phẩm chủ lực” mà chúng tôi đang loại bỏ? ” Larsson nói khi trình bày kế hoạch 5 năm của PVH. “Đây là khuôn khổ kỷ luật mà chúng tôi muốn vận hành.”

Chiến lược này đã giúp Calvin Klein phục hồi sau đại dịch, với doanh thu 3,7 tỷ USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 1, gần bằng với năm 2019. Mục tiêu của PVH là tăng doanh số bán hàng thêm 46% lên 5,4 tỷ USD vào năm 2025.

Cơ hội

Sự hợp tác với Palace thể hiện đỉnh cao của quá trình đổi mới thương hiệu từ đầu đến cuối đã tiêu tốn của Calvin Klein 3 năm và hàng trăm triệu USD. Dưới thời Raf Simons, người từng là giám đốc sáng tạo đầu tiên – và có khả năng là cuối cùng của thương hiệu từ năm 2016 đến năm 2018, các buổi trình diễn trên sàn diễn và chữ ký cao cấp nhằm vào khách hàng sang trọng, những người có thể chi 400 USD cho một chiếc áo phông thay vì 40 USD.

Nhưng quần áo không bán được như kỳ vọng. Sau khi Simons rời đi, thương hiệu đã từ bỏ nền tảng tiếp thị trên sàn diễn mà nó đã hồi sinh từ những năm 90 và chỉ tập trung vào những gì họ biết chắc là hiệu quả: đồ lót. Vào đầu năm 2020, Justin Bieber đã mặc đồ lót có logo của Calvin Klein trên một bảng quảng cáo rộng hơn 1000m2  ở Manhattan.

Larsson gia nhập vào tháng 2 năm 2021, kế nhiệm Giám đốc điều hành lâu năm Manny Chirico, người đã giúp tạo nên những tài sản kếch xù toàn cầu cho cả Calvin Klein và Tommy Hilfiger. 

Công ty cũng thông báo về việc từ chức Giám đốc tiếp thị toàn cầu Calvin Klein của Linh Peters và phó chủ tịch điều hành Jamaal Layne vào tháng 10 năm 2021. Cả hai đều dành ít hơn một năm trong các vai trò tương ứng của họ. Calvin Klein cũng không bổ nhiệm giám đốc tiếp thị toàn cầu thay thế Peters.

Cùng với cách tiếp cận sản phẩm mới, công ty sản xuất thời trang PVH có kế hoạch tập trung vào “sự tương tác của người tiêu dùng” và “trải nghiệm thương hiệu” nghĩa là những khoảnh khắc tiếp thị và điểm tiếp xúc bán lẻ nhất quán trong trải nghiệm mua sắm. Calvin Klein cũng đang có kế hoạch nhấn mạnh các kênh bán lẻ kỹ thuật số của riêng mình cũng như các kênh offline.

Larsson – Giám đốc điều hành của PVH Corp

Mặc dù hiện tại nó không có bất kỳ cửa hàng bán lẻ đúng giá nào ở Bắc Mỹ (nó có ở các khu vực khác), nhưng thương hiệu này có hơn 160 cửa hàng đại lý ở Bắc Mỹ. Mục tiêu là có các địa điểm “xây dựng thương hiệu” vào năm 2025 tại các thành phố trọng điểm, Trish Donnelly, Giám đốc điều hành PVH Americas, cho biết trong buổi giới thiệu với nhà đầu tư. Đối với Larsson, các sản phẩm anh hùng và chiến lược bán hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.

Larsson nói: “Ngay sau khi bạn bắt đầu cải thiện việc thực hiện sản phẩm, bạn cải thiện mức độ tương tác của khách hàng, cải thiện và nâng cao trải nghiệm cửa hàng và nó ngay lập tức hoàn vốn và khách hàng ngay lập tức có phản hồi tích cực”. 

Sản phẩm

Cải thiện việc thực hiện sản phẩm, như Larsson nói, có nghĩa là lặp lại các “sản phẩm chủ lực” của Calvin Klein như đồ lót, áo nỉ và áo phông với màu sắc và chất liệu hợp thời trang. Tại Tommy Hilfiger, thương hiệu quyền lực khác trong PVH, điều đó có nghĩa là các sản phẩm bán chạy nhất của thương hiệu này chiếm 80% trong danh mục của nó, với các mặt hàng thời trang theo mùa chiếm 15% và 5% dành riêng cho các sản phẩm hợp tác phiên bản giới hạn. 

Tất cả nhằm tạo sự cân bằng giữa những gì khách hàng đã ưa chuộng tại Calvin Klein và sự mới mẻ được thúc đẩy bởi những khoảnh khắc văn hoá tươi mới sẽ giữ cho thương hiệu hiện tại. 

Jacob Jordan, người đứng đầu chiến lược sản phẩm và liên doanh sản phẩm mới của Calvin Klein cho biết: “Bạn không muốn chỉ liệt kê quá nhiều về một phía”. 

“Trung tâm” của sự hợp tác Palace là nước hoa CK One unisex được phối lại, trong khi trang phục được xây dựng xung quanh denim và đồ lót, hai danh mục đặc trưng của Calvin Klein. Áo bóng rổ đen và trắng với logo CK1 Palace và một đôi “CalVans” – giày trượt ván Calvin Klein Vans – tạo thành những sản phẩm mạo hiểm nhất trong bộ sưu tập.

Calvin Klein vẫn chưa hoàn toàn cắt đứt mối liên hệ của mình với cơ sở thời trang: Khi được hỏi liệu thương hiệu có một lần nữa tổ chức các buổi trình diễn trong tuần lễ thời trang hay không, Larsson không loại trừ điều đó.

Vào tháng 2 năm 2021, Willy Chavarria, người thiết kế nhãn hiệu quần áo nam của riêng mình và cũng là cố vấn cho dự án Yeezy Gap, bắt đầu làm phó chủ tịch cấp cao về thiết kế của Calvin Klein. Jess Lomax, trước đây làm việc tại Nike, trở thành phó chủ tịch điều hành thiết kế toàn cầu trong khi Jordan xây dựng sự nghiệp của mình một phần tại Apple và Louis Vuitton. Bộ sưu tập đầu tiên của Lomax và Jordan sẽ được phát hành vào mùa xuân và mùa thu năm 2022.

Tương lai

Thương hiệu vẫn đang nỗ lực để thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều hơn từ các kênh của riêng mình, tốt nhất là đúng giá và ít hơn từ các nhà bán lẻ bán buôn và giảm giá. Tách khỏi các mối quan hệ bán buôn bất lợi hoặc thậm chí có hại là chiến lược mà các thương hiệu thời trang khác đang cố gắng thực hiện, điều chỉnh lại để tập trung vào các kênh thương mại điện tử và cửa hàng của riêng họ.

“Tôi đã từng xem bộ phim này trước đây”, Larsson nói về sự tập trung vào lĩnh vực bán lẻ thuộc sở hữu của mình. “Tin tốt là nó có thể sửa chữa được, có một cách đã được chứng minh để làm điều này… Đó là cách tiếp cận mà các đối thủ cạnh tranh tốt nhất của chúng tôi đã làm ở Bắc Mỹ – Levis, Ralph Lauren, thậm chí Nike đã phải cân bằng lại việc phân phối của họ và dựa vào để giành chiến thắng người tiêu dùng trong nước”.

PVH còn một chặng đường dài phía trước: doanh số từ các kênh thương mại điện tử thuộc sở hữu của Tommy Hilfiger và Calvin Klein ở Bắc Mỹ chỉ chiếm 3% doanh thu trong năm 2019. Người phát ngôn của PVH cho biết thương hiệu không báo cáo những con số đó cho năm 2020 hoặc 2021. Trong cuộc báo cáo thu nhập quý 4 cho năm tài chính 2021, Larsson cho biết công ty đã tăng hoạt động kinh doanh kỹ thuật số lên 30% vào năm 2021 sau khi đạt được mức tăng trưởng 40% vào năm 2020 để chiếm 25% mức thâm nhập của doanh nghiệp.

Một phần, điều đó có nghĩa là xây dựng các kênh kỹ thuật số của mình và chỉ bán các sản phẩm hợp tác đáng tin cậy như CK1 Palace trên trang web riêng và trên trang web của cộng tác viên.

Denim, như được thấy trong chiến dịch CK1 Palace, cũng là một ưu tiên của thương hiệu. Calvin Klein có thể dựa vào lịch sử lâu đời của mình trong danh mục này: hình ảnh của những quảng cáo denim của Calvin Klein thập niên 80 và 90 với sự tham gia của Brooke Shields, Mark Wahlberg và Kate Moss đã chín muồi để phối lại.

Jessica Ramirez, nhà phân tích tại Jane Hali and Associates, cho biết: “Để quay trở lại danh mục denim, tôi nghĩ điều đó thực sự thông minh. Những chiếc quần jean trong các quảng cáo mang tính biểu tượng của Calvin Klein – kiểu quần ống đứng và kiểu quần baggier – đã soán ngôi quần jean skinny khỏi sự thống trị kéo dài hàng thập kỷ của nó”.

Thu Thảo – Theo The Business of Fashion