Cách đây một thế kỉ, nền tảng truyền thông xã hội bao gồm Facebook và Instagram đã thay đổi cách người tiêu dùng khám phá sản phẩm và tương tác với thương hiệu. Ngày nay, Facebook tin rằng trước khi họ mua một mặt hàng, 85% người tiêu dùng đã tiếp xúc với các sản phẩm trên Facebook hoặc Instagram.

Thật vậy, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng đang tăng lên. Theo Tập đoàn tư vấn Boston (BCG), phương tiện truyền thông xã hội chỉ ảnh hưởng đến 11% quyết định mua hàng trong năm 2013. Năm 2018, số lượng quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông xã hội đã tăng lên hơn 40% tổng số giao dịch.

Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội đang thay đổi nhanh chóng. Để tham gia với nhóm người tiêu dùng cấp tiến đòi hỏi những cách suy nghĩ mới để phù hợp với sở thích, sự khao khát cũng như bản sắc và quan điểm của thế hệ này. 

Bà Morin Oluwole, Global Head of Luxury tại Facebook, đã chia sẻ những hiểu biết của mình và đưa ra lời khuyên cho các thương hiệu để tham gia vào nhóm vào người tiêu dùng cấp tiến. 

Bà Morin Oluwole, Global Head of Luxury tại Facebook

Năm 2018, số lượng quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi phương tiện truyền thông xã hội đã tăng lên hơn 40% tổng số giao dịch.

Sự thay đổi quan trọng nhất trong hành vi người tiêu dùng mà bà đã thấy trên Facebook và Instagram là gì?

Người tiêu dùng cấp tiến thích ứng với công nghệ mới trước tiên và nhanh chóng nhất. Đó là lợi thế cạnh tranh của chúng tôi. Vào năm 2012, chúng tôi đã có một sự thay đổi lớn trên thiết bị di động trên các nền tảng của Facebook. Giờ đây, chúng tôi đã dẫn đầu việc chuyển đổi sang video, stories và mảng tin nhắn. Khi bạn nhìn vào nội dung được sản xuất và cách các thương hiệu đang truyền đạt, vẫn còn rất nhiều cái tên đang đi theo cách truyền thống.

Nhóm người tiêu dùng cấp tiến được sinh ra với chiếc điện thoại di động trong tay. Từ quan điểm nhà tiêu thụ, chúng tôi có hơn 8 tỷ video được xem mỗi ngày trên Facebook và khoảng 75% video được xem trên thiết bị di động. Chúng tôi thực sự thấy sự chuyển đổi video từ quan điểm hành vi của người tiêu dùng. Mọi người đang dành nhiều thời gian hơn cho video trên Facebook hay Instagram, nơi chúng ta đang chứng kiến ​​sự tăng trưởng của việc xem video trong khoảng 80% mỗi năm.

Về cơ bản, chúng tôi cũng coi Stories là ngôn ngữ hình ảnh mới và nó nhanh chóng được áp dụng trên toàn thế giới. Trên Facebook và Instagram, lần lượt 300 triệu và 500 triệu cá nhân sử dụng chức năng Stories mỗi ngày, trên Whatsapp là 450 triệu. 

Làm thế nào để các thương hiệu có thể tiếp cận được đối tượng khách hàng “cấp tiến” này? 

Đối tượng khách hàng cấp tiến thuộc thế hệ Millennial này đang tìm kiếm sự minh bạch và tính xác thực nhiều hơn. Chúng ta biết rằng tính bền vững là chìa khóa thực thụ và chủ đề quan trọng của lĩnh vực xa xỉ. Các thương hiệu cần nghĩ nhiều về định vị của họ và làm sao họ có thể giao tiếp và trình bày về những gì họ làm với chủ đề này theo cách thức sáng tạo. Theo dữ liệu, điều này đang ảnh hưởng trực tiếp đến người quyết định của người tiêu dùng từ những điều liên kết với thương hiệu. 

Theo báo cáo của BCG True Luxury Consumer Report 2019, 59% trong tổng số người tiêu dùng xa xỉ bị ảnh hưởng bởi định vị về tính bền vững của thương hiệu trong quyết định mua hàng.

Theo báo cáo của BCG True Luxury Consumer Report 2019, 59% trong tổng số người tiêu dùng xa xỉ bị ảnh hưởng bởi định vị về tính bền vững của thương hiệu trong quyết định mua hàng. Phản hồi điều tra từ bộ phận xã hội của thương hiệu cho thấy hơn một nửa trong số người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng đến từ các mặt khác của thương hiệu.

Vậy làm thế nào để điều này thể hiện theo lối giao tiếp trực quan trên Facebook hay Instagram? Cụ thể là làm sao để thương hiệu sử dụng các công cụ trực tiếp như Stories, nguồn cấp dữ liệu Instagram (Instagram’s feed) hay trang Explore, để đảm bảo khách hàng hiểu quan điểm của họ về các vấn đề lớn trên toàn cầu? Làm thế nào bà cho rằng các doanh nghiệp nên tiếp cận tích hợp các kênh bán hàng trực tuyến vầ ngoại tuyến?

Hiểu được sự quy kết giữa bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến là nơi khiến giá trị của đề xuất trên Facebook và Instagram trở nên quyền lực. Chúng tôi có 2,7 tỷ người đang sử dụng toàn bộ ứng dụng trên toàn thế giới, có nghĩa là Facebook, Instagram, WhatsApp và Messenger. Nếu khách hàng muốn mua hàng tại cửa hàng, họ có thấy quảng cáo không? Hay họ đã thấy nội dung trên Facebook và Instagram?

Để đo lường sự đóng góp của Facebook và Instagram đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng, chúng tôi đã hoàn thành một số nghiên cứu với các thương hiệu như Louis Vuitton và Bottega Veneta. Giáng sinh năm ngoái, Louis Vuitton là một trong những nhà mốt đầu tiên sử dụng các giải pháp đo lường mới tại cửa hàng, quy kết các chuyến thăm cửa hàng thực tế đến từ tác động của các chiến lược truyền thông trực tuyến. Sử dụng nhiều tín hiệu khác nhau, thử nghiệm đã cho phép Louis Vuitton hiểu được có bao nhiêu người đã tiếp xúc với một trong những quảng cáo của họ trên Facebook hoặc Instagram, mà sau đó khách hàng có thể ghé thăm cửa hàng ở Ý sau này.

Tương tự, Bottega Veneta đã sử dụng các giải pháp tích hợp quản lý quan hệ khách hàng trên Facebook và Instagram để đo lường đối tượng đã xem quảng cáo trên cả hai nền tảng và sau đó ghé thăm các cửa hàng, dẫn đến doanh số tăng 68%, cả trực tuyến và tại cửa hàng.

Làm thế nào để bà tin rằng việc bảo vệ dữ liệu sẽ phát triển ở mảng xa xỉ?

Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng cần bảo vệ dữ liệu liên quan đến tất cả các ngành quảng cáo chứ không chỉ ở mảng xa xỉ. Nếu tăng trưởng phụ thuộc vào việc làm cho quảng cáo phù hợp hơn, mang lại ROI mạnh mẽ và mang đến cho mọi người trải nghiệm an toàn và được cá nhân hóa, chúng tôi sẽ không có doanh nghiệp nếu chúng tôi không giải quyết và xây dựng các giải pháp bảo vệ dữ liệu phù hợp cho cả nhà quảng cáo và người tiêu dùng. Thách thức và cơ hội của chúng tôi là xây dựng một doanh nghiệp tuyệt vời bằng cách cho mọi người kiểm soát nhiều hơn thông tin của họ, nhưng cũng đảm bảo rằng đây không chỉ là trách nhiệm cụ thể của Facebook mà còn áp dụng cho toàn bộ ngành.

Facebook và Instagram sẽ đóng vai trò như thế nào trong việc sự phát triển những cuộc trò chuyện về thời trang xung quanh sự đa dạng và toàn diện?

Điều đầu tiên là có thể hỗ trợ cuộc trò chuyện và cảm nhận về cuộc trò chuyện. Nếu chúng ta nghĩ về những con số, thì mỗi tháng có 1 tỷ người sử dụng Instagram và hơn 2,4 tỷ người sử dụng Facebook.

Điều chúng tôi hy vọng trong tương lai là các thương hiệu chia sẻ thêm thông tin về các sáng kiến mà họ đã thực hiện, và chúng tôi có thể tiếp tục cung cấp cho họ nền tảng và các kết nối để thực hiện điều đó. Chúng tôi biết rằng mình đang làm việc với đối tượng người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin và cấp tiến. Càng cảm thấy kết nối với thương hiệu, họ càng có khả năng nhận được sự rõ ràng và minh bạch hơn về cách thức phát triển của thương hiệu. Và những hành động họ đang thực hiện có thể rất ảnh hưởng không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn đối với tất cả chúng ta.

Chuyển ngữ: Koi

Theo BOF