Các chuyên gia marketing thường đưa Millennials và Gen Z vào một nhóm chung, nhưng nếu không có việc phân khúc thị trường, nhà bán lẻ sẽ không thể xác định nhu cầu và đặc điểm chính xác của các nhóm người tiêu dùng khác nhau này.

Thật vậy, cả hai phân khúc đều bao gồm những người trẻ, am hiểu về cuộc sống số. Nhưng trong khi thành viên của nhóm ở độ tuổi ba mươi (millennials), số khác lại là thanh thiếu niên hoặc sinh viên đại học (Gen Z). Họ là hai nhóm khác biệt, và mỗi phân khúc có thói quen mua hàng, đặc điểm và ưu tiên riêng biệt. Trên thực tế, các nhà tiếp thị thậm chí sẽ khám phá ra sự khác biệt đáng kể trong mỗi thế hệ, khiến cho sự khác biệt giữa thế hệ Millennials và Gen Z trở nên quan trọng hơn nhiều.

Điều đó có nghĩa rằng một người 20 tuổi sẽ hiểu sự xa xỉ khác với một người ở độ tuổi ba mươi. Nếu chúng ta so sánh các xu hướng streetwear (các thương hiệu như Supreme và Off-White phổ biến với Gen Z) với sự thanh lịch của các sản phẩm như Hermès, chúng ta có thể hiểu tại sao các chiến lược tiếp thị theo thế hệ sẽ giúp nhà bán lẻ hiểu được thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Gen Z

Đầu tiên, chúng ta hãy xem xét kỹ về hai thế hệ này và điều gì làm cho họ trở nên độc đáo. Gen Z là phân khúc nhân khẩu học có năm sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000. Gen Z chính là sản phẩm của chính sách quản lý dân số, khuyến khích một con, lớn lên trong các hộ gia đình không có anh chị em, được hưởng sự quan tâm và yêu thương trọn vẹn của cha mẹ và ông bà của họ.

Họ cũng chứng kiến ​​sự tăng trưởng kinh tế khổng lồ của và lớn lên trong một môi trường đầy cơ hội. Do đó, sự dạy dỗ và lối sống của họ khá khác biệt khi so sánh với những người thân lớn tuổi hơn. Cách được nuôi dạy và lối sống vô tư hơn đã mang đến cho họ những giá trị và niềm tin khác với những người đi trước, cho phép họ lớn lên như những người trẻ lạc quan và tự tin.

Một nghiên cứu của OC & C Strategologists cho thấy 41% Gen-Z của Trung Quốc rất lạc quan về tương lai so với chỉ 26% trên toàn cầu. Hơn nữa, những người trẻ tuổi này chi tiêu 15% thu nhập của cả gia đình. “Đây là một thế hệ chưa bao giờ biết lo lắng, vì vậy họ chi tiêu nhiều hơn và tiết kiệm ít hơn”, Adam Xu, một đối tác tại OC & C cho biết. Theo Xu, phân khúc này là những người sẵn sàng ghi nợ để đáp ứng cho việc mua hàng của họ, và điều này phần nào giải thích tại sao Gen Z có nhiều khả năng mua sản phẩm xa xỉ hơn là millennials.

Trên thực tế, Bloomberg lưu ý rằng một cuộc khảo sát khác được thực hiện bởi OC&C Strategologists cho thấy hơn 50% người tiêu dùng Gen Z của Trung Quốc đã chi hơn 50.000 nhân dân tệ cho hàng hóa xa xỉ vào năm 2018, so với chỉ 32% của millennials ở nước này. Tương tự như vậy, nghiên cứu năm 2017 của Retail Dive cho thấy Gen Z có nhiều khả năng mua hàng xa xỉ hơn so với millennials.

Adam Xu nói, những người tiêu dùng trẻ có đầy đủ thông tin này là những người “sẵn sàng chia sẻ cảm xúc và kinh nghiệm của họ dưới dạng đánh giá trực tuyến, bài đăng trên blog và các phương tiện khác” . Và điều này ngụ ý rằng “việc chia sẻ thông tin thậm chí còn vượt ra ngoài những mối quan hệ trực tiếp của họ cho Gen Z ở Trung Quốc”. Theo Xu, đây quả là một tiềm năng tiếp thị tuyệt vời. Nhưng làm thế nào các chuyên gia Marketing có thể quảng cáo các sản phẩm xa xỉ đến phân khúc khách hàng lạc quan, hào phóng và am hiểu công nghệ này?

1.Tiếp thị ảnh hưởng

Thế hệ tiêu dùng kỹ thuật số này lớn lên trong một thế giới công nghệ cao với internet, các ứng dụng và phương tiện truyền thông xã hội ngay từ khi còn nhỏ. Họ mở rộng kiến ​​thức trên internet, tương tác với bạn bè trên các trang truyền thông xã hội và mua hàng trực tuyến thay vì ngoại tuyến. Đó là lý do OC & C Strategy Consultants cho rằng “thế hệ này cũng phụ thuộc nhiều hơn vào ảnh hưởng của người nổi tiếng.”

Những người Trung Quốc có ảnh hưởng “kết nối với khán giả của họ một cách tự nhiên, tương tự như cách họ nói chuyện với bạn bè. Họ giới thiệu và đánh giá sản phẩm một cách thuyết phục và theo cách ít bị thương mại hóa, thông điệp của họ có vẻ trung thực hơn với Gen Z, và sự tương tác giữa KOL với người theo dõi là khá thân thiết, có lợi cho cả hai. Tuy nhiên, dùng một phương pháp cho tất cả các mục đích sẽ không tạo ra một chiến dịch tiếp thị thành công. Các thương hiệu phải hợp tác với các KOL có ảnh hưởng với Gen Z vì millenials có các thần tượng là người khác.

Các chiến dịch tiếp thị có ảnh hưởng thành công có thể kể đến như: Louis Vuitton chọn nhân vật Lightning trong Final Fantasy làm đại sứ thương hiệu và Chloé hợp tác với Mr. Bags.

2. Sự minh bạch

Phân khúc nhân khẩu học này đặt giá trị lớn về tính trung thực và minh bạch trong quảng cáo. Gen Z sẽ không dễ bị mê hoặc bởi hình ảnh đã được photoshop của những người mẫu có vẻ ngoài hoàn hảo. Vì vậy các nhà bán lẻ quảng bá tiêu chuẩn không thật về vẻ đẹp hoặc thông điệp tiếp thị lừa dối sẽ bị gạt sang một bên. Ngoài ra, việc xây dựng lòng tin với họ cần có thời gian. Do đó, sự đúng đắn, đáng tin cậy và tính toàn vẹn nên trở thành ưu tiên hàng đầu cho các nhà bán lẻ muốn kết nối với phân khúc Gen Z.

Có thể kể đến một vài chiến dịch tiếp thị thành công như dòng sản phẩm Fenty. Rihanna đã ra mắt Fenty tại Trung Quốc vào tháng 7/2019, tuy nhiên, những người yêu thích làm đẹp đã có quyền truy cập vào hàng chục ngàn đánh giá trên RED. Bằng cách thực hiện chiến lược tiếp thị đánh giá, Fenty không thể hiện mình là một thương hiệu chỉ quan tâm đến việc bán hàng và doanh số.

3. Cá nhân hóa và dịch vụ theo yêu cầu

Theo báo cáo tiêu dùng của Deloitte năm 2015 mang tên Made-to-order, nhu cầu cá nhân hóa đang gia tăng: cứ 1 trong 4 Gen Z “sẵn lòng cho các doanh nghiệp sử dụng thông tin của họ để cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ được cá nhân hoá nhiều hơn”. Hơn nữa, OC & C Strategy Consultants cho biết 25% người tiêu dùng Gen Z nói rằng điều quan trọng là phải có quan điểm độc đáo về phong cách và sự sáng tạo. Do đó, họ đề nghị các nhà bán lẻ tập trung vào các dịch vụ được cá nhân hóa và trải nghiệm riêng biệt. Bespoke, thiết kế theo đơn đặt hàng và bộ sưu tập phiên bản giới hạn sẽ thu hút người tiêu dùng Gen Z.

Chiến dịch tiếp thị thành công: Túi Le Pliage được cá nhân hóa của Longchamp. Người tiêu dùng Trung Quốc có thể mua bằng cách quét mã QR và có sẵn cả trực tuyến và ngoại tuyến.

4. Tiêu dùng với ý thức xã hội

Người tiêu dùng Gen Z là những người tôn vinh cá tính và sự đa dạng. McKinsey & Company nói rằng “phân khúc nhân khẩu học này tin tưởng sâu sắc vào hiệu quả của đối thoại để giải quyết xung đột và cải thiện thế giới. Cuối cùng, họ đưa ra quyết định và chính kiến theo quy tắc phân tích và thực dụng cao.”

Và những người tiêu dùng này biết họ cần làm gì. “Gen Z sẵn sàng thực hiện các bước nghiên cứu về chuỗi cung ứng và chính sách nhân viên của một nhãn hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng”, theo OC & C Strategy Consultants. Tại Trung Quốc, phân khúc nhân khẩu học này rất tập trung vào tiêu dùng thân thiện với môi trường (25% của Gen Z so với 13% trên toàn cầu).

Cần lưu ý rằng những thanh niên này có thể phát minh ra các ứng dụng cứu sinh (Faith Flore), đưa ra các công nghệ mới đáng kinh ngạc, chống biến đổi khí hậu (Greta Thunberg) hoặc trở thành doanh nhân có thể thay đổi thế giới. Và các nhà bán lẻ cần phải học cách đối phó với một thế hệ người tiêu dùng có hiểu biết và có ý thức xã hội, đòi hỏi sự minh bạch và bền vững triệt để.

Chiến dịch tiếp thị thành công: Khách hàng của JD.com có thể trả lại hộp để tái sử dụng và tái chế.

Top, một đại diện của Millennials

Millennials

Millennials (còn gọi là Thế hệ Y) được sinh ra từ năm 1981 đến năm 1996. Họ là nhóm người không chỉ định hình lại hình ảnh của Trung Quốc mà còn biến đổi toàn bộ hệ sinh thái bán lẻ ở đây. “Sức mạnh của 400 triệu” có vẻ như một khẩu hiệu tiếp thị, nhưng con số này đại diện cho nhóm khách hàng Millenials của Trung Quốc. China Daily nhận định phân khúc nhân khẩu học này là yếu tố thúc đẩy tiêu dùng chính của đất nước, với chi tiêu của những người dưới 35 tuổi chiếm 65% tổng mức tăng trưởng tiêu dùng. Và theo ước tính, mức chi tiêu này sẽ tăng 11% hàng năm đến năm 2021.

Phân khúc này cũng có trình độ giáo dục cao, với 1 trong 4 người có bằng cử nhân trở lên. Ngoài ra, họ còn có xu hướng quốc tế. China Daily cho biết, hai phần ba số người mang hộ chiếu Trung Quốc là millennials. Cũng giống như Gen Z, họ có cuộc sống kết nối cao, hơn 90% millennials sở hữu điện thoại thông minh, và thực sự là millennials đang định hình tương lai của ngành bán lẻ toàn cầu: chiếm hơn 50% lượng mua hàng xa xỉ ở Trung Quốc, họ luôn được các nhà tiếp thị tìm cách thu hút. Khi việc kết nối với nền tảng người tiêu dùng này trở nên khó khăn hơn, các nhà tiếp thị nên tìm hiểu và thực hiện các chiến lược sau đây:

1. Nhu cầu về sự độc đáo

Trong khi millenials phương Tây nổi tiếng vì tìm kiếm sự thỏa hiệp, thì ở Trung Quốc họ là những người tiêu dùng tự phụ, thích phô trương hàng hóa xa xỉ. Forbes đề cập rằng millenials của Trung Quốc đã lớn lên trong thời kỳ cải cách kinh tế của Trung Quốc, họ chỉ trải qua thời kỳ tốt đẹp. Trong khi những người cùng tuổi ở Châu Âu phải đương đầu với những khó khăn về kinh tế (suy thoái kinh tế, khủng hoảng ngân hàng), các millennials ở Trung Quốc lại tận hưởng một nền kinh tế phát triển tốt.

Điều này đã định hình hành vi chi tiêu của họ, biến họ thành những người tiêu dùng hoang đàng, những người đòi hỏi dịch vụ cao cấp và các sản phẩm độc đáo. Vì là lực lượng chiếm ưu thế trong ngành tiêu dùng xa xỉ, millenials Trung Quốc đã học cách theo đuổi các sản phẩm và dịch vụ cao cấp có thể nâng cao ý thức cá nhân về sức khỏe. Hàng hóa và dịch vụ phải mang đến cảm giác vượt trội và độc đáo. Đây cũng là lý do tại sao millennials Trung Quốc thích các thương hiệu và dịch vụ bán lẻ bespoke.

Chiến dịch tiếp thị thành công: NIKE iD – các mẫu giày tùy chỉnh

2. Trao quyền cho phụ nữ

Theo ngân hàng tư nhân Thụy Sĩ Julius Baer, năm 2017, khoảng 1 trong 3 vị trí quản lý cấp cao ở khu vực Trung Quốc là do phụ nữ nắm giữ. Các công ty sáng tạo như Tập đoàn Alibaba và Tencent đang chứng minh rằng phụ nữ Trung Quốc có thể phá vỡ quy tắc và giành được vị trí lãnh đạo. Nhưng ở một đất nước khuyến khích phụ nữ trong thế giới doanh nghiệp và dạy các cô gái trở thành những nhà lãnh đạo được giải phóng, quyết đoán và có ý chí mạnh mẽ, vẫn còn tồn tại sự kỳ thị nhất định.

Phần lớn phụ nữ trong số còn lại của Trung Quốc là sản phẩm của chính sách một con. Họ thuộc về một thế hệ millennials những người phụ nữ thành thị, có học thức và có tay nghề cao, hiện đang thách thức các khái niệm truyền thống và định hình lại các quan niệm trước đây về nữ giới. Các thương hiệu xa xỉ đã để mắt đến nhóm tiêu dùng này và hiểu thói quen chi tiêu của họ sẽ tạo ra doanh số cao hơn và đi trước các đối thủ.

Chiến dịch tiếp thị thành công: SKII – Marriage Market Takeove

3. Các chương trình khách hàng thân thiết

Một nghiên cứu của Ernst & Young cho thấy 45% millenials thích các chương trình khách hàng thân thiết, thích được thưởng cho các giao dịch mua hàng để trở nên trung thành với các thương hiệu. Do đó, các nhà bán lẻ ưu ái các khách hàng quay trở lại đang chiếm được cảm tình của người mua millennials. Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ không nên chỉ dựa vào chiến lượng phần thưởng truyền thống. Phân khúc này bị lôi cuốn bởi sự nguyên bản, cá nhân hóa và các chương trình khách hàng thân thiết sáng tạo. Các ứng dụng điện tử gia tăng sự tương tác trong khi công nghệ hiện đại như AR thay đổi trải nghiệm khách hàng cũng sẽ thúc đẩy lòng trung thành của họ.