Trong khi Việt Nam đã bước đầu thành công trong việc khống chế đại dịch và dần hồi phục lại nền kinh tế, thì nền kinh tế thế giới vẫn phải hứng chịu những hậu quả nặng nề mà Covid-19 mang lại.

Có thể thấy, nền kinh tế ở Việt Nam và thế giới là hiện đang là hai mảng màu đối lập. Nếu như ở trong nước, chúng ta cảm nhận rõ ràng được đà hồi phục kinh tế khi lần lượt các thương hiệu “chọn mặt, gửi vàng” các đơn vị phân phối chính thức tại Việt Nam, thì trên thế giới, kỉ lục về số ca nhiễm khiến các nước châu Âu buộc phải tái áp đặt lệnh phong toả toàn quốc, và bao trùm màn đen u ám lên nền kinh tế toàn thế giới.

Vật chất chỉ còn là thứ yếu

Trong nhiều năm, hầu hết các thương hiệu xa xỉ đã tự duy trì bằng cách tạo ra một câu chuyện và hình ảnh thương hiệu cao cấp. Họ đã làm cho người tiêu dùng tin rằng giá cao tương đương với sang trọng. Nhưng khái niệm dư thừa xung quanh sự xa xỉ này giờ đây đã chết.

Chỉ những thương hiệu thực sự gia tăng giá trị cho trải nghiệm của khách hàng mới có thể tiếp tục. Chỉ có tính đạo đức thương hiệu và sự vượt trội của một thương hiệu phong cách xa xỉ mới giúp họ vượt qua. Mang đến sự hài lòng cho khách hàng là điều một thương hiệu cần hiểu vào lúc này.

Trước đây, một thương hiệu phong cách sống sang trọng đồng nghĩa với việc bán sản phẩm chất lượng vượt trội với giá cắt cổ tại một cửa hàng bán lẻ cao cấp. Nó không chỉ là về sự lộng lẫy của sản phẩm, mà là toàn bộ trải nghiệm tinh hoa của hoạt động mua sắm bán lẻ sẽ tiếp tục thổi phồng và nâng cao cái tôi của người tiêu dùng.

Nhưng sau thảm họa đại dịch này, người tiêu dùng trên toàn thế giới sẽ nghiêng về chế độ mua sắm trực tuyến hơn. Giờ đây, mục tiêu của các thương hiệu phong cách sống sang trọng này là thực sự cung cấp cho khách hàng của họ những giá trị bổ sung và chất lượng tuyệt vời về mặt sản phẩm. Không có kinh nghiệm mua sắm bán lẻ nào có thể khỏa lấp cho sự kém hiệu quả một chút về chất lượng.

Với túi tiền thu hẹp và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi, hiện nay người ta đang tập trung nhiều hơn vào tính bền vững. Ngay cả những thương hiệu sang trọng nhất cũng sẽ phải thay đổi chiến lược sản xuất và tiếp thị của họ cho phù hợp.

Theo Sara Willersdorf, Giám đốc Global Luxury tại Boston Consulting Group, “Tính bền vững sẽ là trọng tâm và các thương hiệu cần phải đưa nó vào sản phẩm, bao bì đóng gói và hệ thống phân phối của họ.”

Các thương hiệu xa xỉ sẽ phải suy nghĩ nhiều để hiểu được đâu là khái niệm xa xỉ mới cho người tiêu dùng. Với hơn một nửa thế giới đang bị “giam lỏng” trong nhà, sống trong sợ hãi và tuyệt vọng, rất khó có khả năng họ muốn mua một chiếc túi xa xỉ đắt tiền. Mọi người muốn đảm bảo tiền của họ được đầu tư vào những thứ thiết yếu. Đối với thế hệ làm việc tại nhà, đầu tư vào các tiện ích cao cấp vượt trội dường như thiết thực hơn bao giờ hết. Mọi người muốn đầu tư nhiều tiền hơn vào doanh nghiệp của họ để củng cố tương lai hơn là mua một thương hiệu xa xỉ.

Gucci, Louis Vuitton cùng với các thương hiệu xa xỉ khác đã quyết định giảm số lượng buổi trình diễn mà họ tổ chức mỗi năm có thể từ năm xuống còn hai. Tất cả sự xa hoa và lộng lẫy của một buổi trình diễn Cruise giờ đây sẽ nằm lại phía sau. Alessandro Michele, Giám đốc sáng tạo của Gucci đã công bố trong một cuộc họp video. Anh ấy nói rằng cần phải hoàn thành bộ sưu tập Thu đông và Xuân hè hàng năm. “Chúng ta cần nguồn oxy mới để cho phép hệ thống phức tạp này được tái sinh,”.

Với mô hình chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi, các thương hiệu cũng cần phải xem xét lại chi phí sản xuất và tiếp thị của mình. Saint Laurent, giống như các thương hiệu khác YSL và Dior cho biết họ sẽ bỏ mùa trình diễn thời trang và tuân theo lịch trình riêng của mình trong năm nay. Dries Van Noten cho biết anh ấy sẽ không có một buổi biểu diễn nào cho đến năm 2021.

Giorgio Armani thông báo rằng các show diễn dành cho nam và nữ sẽ được kết hợp vào tháng 9, và buổi trình diễn thời trang cao cấp sẽ được tổ chức vào tháng 1 tại Milan thay vì Paris. Năm 2020 là năm bế tắc đối với hầu hết các thương hiệu nhưng có vẻ như năm 2021 sẽ không có gì khác biệt. Sẽ có ít nhu cầu mua sắm hơn, lợi nhuận thấp hơn và không có nhiều sự phô trương trong việc ra mắt các bộ sưu tập.

Việt Nam – điểm đến mới cho ngành xa xỉ phẩm 

Không ai có thể dự đoán chính xác tình hình trong những tháng tới. Nhưng điều chắc chắn là cuộc sống đó sẽ không hoàn toàn giống như những gì chúng ta đã biết trước đây.

Ở hầu hết các nước trên thế giới, khi nói đến chi tiêu cho các thương hiệu phong cách sống sang trọng, suy nghĩ của người tiêu dùng chắc chắn đã thay đổi. Những thương hiệu xa xỉ hiện nay chỉ tồn tại bằng cách tạo ra nhu cầu về một mức sống tốt cao hơn trong số các tầng lớp dân cư có đặc quyền hơn. Đôi khi, ngay cả những người ở tầng lớp thượng lưu cùng cũng bị tụt lùi, và tích trữ tủ đồ với những món hàng xa xỉ không còn được ưu tiên.

Thế nhưng, giữa bức tranh u ám của nền xa xỉ phẩm trên thế giới, Việt Nam nổi lên như một thị trường tiềm năng. Minh chứng rõ ràng nhất cho điều này là khi mới đây, DAFC tuyên bố sẽ chính thức đưa Tiffany & Co. – thương hiệu trang sức cao cấp – đến thị trường Việt Nam; hay cuối năm ngoái, Rolls-Royce tái ngộ giới siêu xe trong nước với sự hợp tác cùng S&S Automative. Tất cả tạo nên những tín hiệu lạc quan cho nền kinh tế Việt Nam trong năm 2021.

Không chỉ có cơ hội được tiếp xúc gần hơn với các thương hiệu thời trang xa xỉ trên thế giới, trong những ngày đầu năm 2021, khác với phần còn lại của thế giới – những người phải ở nhà phần lớn thời gian, giới thượng lưu Việt Nam có cơ hội được tận hưởng một loạt các sự kiện thượng lưu độc đáo. Nếu như Diageo chiêu đãi những người yêu hương vị ngất ngây của thương hiệu Scotch Whisky hàng đầu thế giới – Johnnie Walker qua đêm tiệc “Kỷ niệm 200 năm hành trình Không ngừng tiến bước”, thì chuỗi sự kiện tập trung vào những trải nghiệm tinh hoa do L’OFFICIEL Vietnam giám tuyển cũng vừa được tổ chức vào cuối tuần qua. Tất cả tạo nên một bức tranh tổng thể tươi sáng và đầy màu sắc đa dạng cho ngành kinh tế Việt Nam.

Tất cả chúng ta đều hy vọng vào một năm 2021 đầy tươi sáng hơn với nền kinh tế toàn thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng. Để làm được điều này, các thương hiệu cần học cách sống chung với đại dịch, đồng thời, tìm hiểu sâu sắc và xác định lại phương thức hoạt động của mình.