Bạn có nghĩ rằng thị trường xa xỉ đang thực sự gặp nhiều thách thức? Chỉ cần đợi đến năm 2030 khi Gen Z trở thành nhóm chi tiêu lớn nhất thế giới.

Khi chúng ta bước đến năm 2020, những dự đoán thị trường hàng hóa xa xỉ sẽ phát triển như thế nào trong thập kỷ tới bắt đầu nổ ra. Năm năm qua đã chứng kiến những thay đổi lớn nhất mà thị trường xa xỉ từng thấy – và cũng với thời gian ngắn nhất. Toàn bộ các ngành công nghiệp đang gặp các thách thức hơn bao giờ hết và cần phải suy nghĩ lại về cách họ kinh doanh đến năm 2030.

Các thương hiệu xe hơi hạng sang đối mặt với xu hướng xe chạy điện và chuyển từ sở hữu cá nhân sang kinh tế chia sẻ tại các thành phố trên khắp thế giới. Thời trang xa xỉ đã bị phá vỡ bởi “tiền tệ xã hội”, và các xu hướng xuất hiện và biến mất nhanh hơn bao giờ hết. Du lịch sang trọng bị thách thức bởi việc tìm kiếm ý nghĩa và các trải nghiệm mới mà các công ty hiện tại gặp nhiều khó khăn để cung cấp các dịch vụ tương ứng. Các nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ đứng trước sự đe dọa ngày càng tăng của đồng hồ thông minh. Và đồ trang sức xa xỉ đối mặt với việc sụt giảm hôn nhân trên toàn thế giới, có nghĩa là người ta cần nhẫn đính hôn và nhẫn cưới ít hơn. Bạn có thấy sự tương đồng nào ở đây không?

Giới tiêu dùng xa xỉ giờ đây hướng đến trải nghiệm nhiều hơn

Giới tiêu dùng Trung Quốc đã trở thành phân khúc quan trọng nhất trên toàn thế giới – hiện chiếm 40% toàn bộ thị trường xa xỉ. Họ khác với người tiêu dùng phương Tây: trẻ tuổi hơn (25-30 tuổi), có trình độ học vấn cao và tinh tế, có kỳ vọng cao và rất đam mê cuộc sống số. Nhưng điều này không có nghĩa là các cửa hàng đã lỗi thời đối với họ. Trong thực tế, cửa hàng vẫn đóng một vai trò quan trọng. Nhưng nó không thể là một nơi giao dịch thuần túy. Nó phải tạo ra một trải nghiệm độc đáo để có sự gắn kết với những người tiêu dùng trẻ tuổi này.

Đã có rất nhiều bài viết về sự cần thiết để thay đổi của các thương hiệu nhằm làm chủ thành công trước những thách thức mới này, nhưng sẽ không có một sự tương đồng nào bây giờ và trong thập kỷ tới. Chúng ta đang sống trong thời đại sự thay đổi diễn ra chóng mặt. Điều khiến các nhà quản lý không thoải mái trong năm năm qua sẽ lại là khoảng thời gian thư giãn khi mọi người sẽ nhìn lại mười năm kể từ bây giờ.

Một sự thay đổi lớn đang đến từ Gen Z . Hầu hết các CEO thương hiệu xa xỉ sẽ thừa nhận rằng họ có quãng thời gian khó khăn để kết nối với millennials (người tiêu dùng đang ở độ tuổi từ 20 đến 40). Tuy nhiên họ lại là nhóm người tiêu dùng hàng đầu cho phân khúc xa xỉ trên toàn thế giới, đặc biệt là ở Trung Quốc, và điều đó đang đe dọa sự tồn tại của nhiều thương hiệu. Nhưng có thêm một tin còn đáng buồn hơn cho các thương hiệu này là trong mười năm nữa, Gen Z sẽ thế chỗ cho nhóm milllenials để là những người tiêu dùng xa xỉ quan trọng nhất – và họ thậm chí còn đòi hỏi nhiều hơn!

Gen Z lớn lên với cuộc sống số. Cột mốc trong đời sẽ không phải là chiếc xe đầu tiên mà đó sẽ là điện thoại thông minh. Cuộc sống của họ hoàn toàn là kỹ thuật số và nhiều Gen Zers đã bắt đầu thấy mệt mỏi khi chia sẻ cuộc sống của họ trên Snapchat hoặc Instagram. Không có thế hệ nào từng cảm thấy quá nhiều áp lực để chia sẻ những khoảnh khắc, nói về chúng trên mạng xã hội. Đôi khi mọi người gọi họ là thế hệ sáng tạo nội dung, thế hệ đầu tiên trải nghiệm lối sống về tiền tệ xã hội, điểm số xã hội và sự công nhận xã hội. Điều này tạo ra áp lực và mong muốn một “lối thoát”, và vai trò của sự xa xỉ là cung cấp điều này.

Đây là lý do tại sao trải nghiệm thương hiệu trở nên quan trọng hơn bất cứ điều gì khác. Đối với các thế hệ trước, các thương hiệu xa xỉ có thể có một chút thiếu sót miễn là họ có thể khiến người tiêu dùng tin vào chất lượng, sự tinh xảo và tên tuổi của họ tốt hơn so với những hàng hóa khác. Giờ đây, mọi chuyện đã thay đổi. Chất lượng bây giờ chỉ đơn giản là sự mong đợi, và người tiêu dùng biết rằng bất cứ thứ gì mới nhất hiện nay sẽ được thay thế bằng thứ gì đó tốt hơn trong vòng chưa đầy một năm. Điều đó đã biến trải nghiệm trở thành một lợi thế cạnh tranh. Vào năm 2030, khi Gen Z sẽ chiếm phần lớn nhất trong chi tiêu xa xỉ, khả năng tạo ra trải nghiệm khác biệt cho họ sẽ quyết định số phận của các thương hiệu và công ty.

Sáng tạo trong trải nghiệm đòi hỏi những kỹ năng hoàn toàn khác so với những gì hầu hết các thương hiệu truyền thống đang làm tốt. Nó đòi hỏi một cách tiếp cận toàn diện hơn nhiều, nơi khách hàng là trung tâm của tất cả các chiến lược. Các công ty ngày nay chủ yếu dựa vào sản phẩm chứ không phải nhờ ý nghĩa. Các công ty của tương lai phải xây dựng một câu chuyện thương hiệu mạnh trước tiên và sau đó tạo ra những trải nghiệm thương hiệu từ đó. Nhìn vào các thương hiệu xa xỉ hàng đầu ngày nay, chỉ một số ít được chuẩn bị đầy đủ cho thử thách này. Cách tiếp cận hoàn toàn khác nhau sẽ là cần thiết.

Đầu tiên, các thương hiệu phải thích ứng với những hiểu biết thay đổi chóng mặt của người tiêu dùng. Khi tốc độ thay đổi tăng tốc theo cấp số nhân, nghiên cứu thị trường cổ điển sẽ hoàn toàn mất đi sự liên quan và các công nghệ tạo ra cái nhìn sâu sắc thời gian thực sẽ thế chỗ. Trí tuệ nhân tạo sẽ phát triển từ và khả năng hiểu được hàng triệu điểm dữ liệu sẽ là sự khác biệt giữa thành công và thất bại. Đây là lợi thế cạnh tranh của tương lai.

Thứ hai, những hiểu biết cần phải dẫn đến những hành động nhanh hơn và chính xác hơn nhiều so với những gì các thương hiệu làm ngày nay. Họ cần tạo nội dung có liên quan và độc đáo  vì nội dung có thể thay đổi theo ngày hoặc thậm chí theo giờ. Do đó, quảng cáo tập trung và nội dung thương hiệu phải cần được cải thiện rõ rệt. Hiếm có một câu chuyện thương hiệu nào đủ chính xác ngày hôm nay, và đến năm 2030, việc không chính xác này sẽ khiến các thương hiệu trở nên lỗi thời. Nhiều thương hiệu đã thành lập sẽ không tồn tại vì họ sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu mới, tập trung vào Gen-Z. Ban đầu, đây có thể là các nhãn hiệu độc lập và nhỏ, nhưng theo thời gian, tỷ trọng của các thương hiệu mới này sẽ thay đổi cuộc chơi. Bởi vì những thương hiệu này, dự đoán rằng một nửa trong số 10 thương hiệu xa xỉ hàng đầu hiện tại sẽ không tồn tại trong mười năm tới.

Điểm chung của những thương hiệu này là khả năng kết nối với Gen Z một cách phù hợp, hướng đến cái nhìn sâu sắc và tập trung vào nội dung. Những thương hiệu đó sẽ có một câu chuyện thương hiệu rất phù hợp và kết nối với cảm xúc. Họ xuất sắc trong việc tối ưu hóa hành trình mua sắm của khách hàng và làm cho nó khác biệt. Điều này sẽ tạo ra những trải nghiệm độc đáo, có sự gắn kết và sẻ chia.

Đây là điều mà sự xa xỉ luôn hướng đến: tạo ra trải nghiệm một lần trong đời và thiết lập mối quan hệ cảm tình với khách hàng. Ở dạng thuần túy nhất, sang trọng giống như một mối quan hệ lãng mạn. Có cả sự dữ dội và nồng nàn. Nó tạo ra ham muốn, sự thân mật và cảm giác thân thuộc. Liệu thương hiệu xa xỉ của bạn có làm được điều đó? Nếu câu trả lời là không, thương hiệu của bạn có thể sẽ không tồn tại trong mười năm tới.

Vincent Pham | Jingdaily