Phiên đấu giá nghệ thuật không còn dành riêng cho người trong cuộc khi vô số người xem Youtube, Instagram và TikTok tò mò cách nhóm 1% dân số giàu có chi tiêu ra sao.     

Phòng điều khiển của Christie’s chuẩn bị cho các phiên đấu giá sắp tới. Tại đây, đội ngũ sản xuất và đạo diễn sẽ ghi hình và phát trực tuyến. Sự kiện cũng thu hút các nhà quảng cáo cùng hàng triệu người theo dõi khắp thế giới. Ảnh: Christie’s

Đầu tuần qua, Sotheby’s và Christie’s đã bắt đầu chuẩn bị cho kỳ đấu giá nghệ thuật Hiện đại, Ấn tượng và Đương đại tại New York – nơi một tác phẩm năm 1932 của Picasso được kỳ vọng sẽ mang lại hơn 120 triệu USD. Điều đặc biệt là không chỉ chuyên gia cùng các bên mua bán đang tất bật, đội ngũ nhà sản xuất và đạo diễn cũng đang chuẩn bị. Không gian của họ giờ đây chẳng khác trụ sở toàn cầu của CNN là bao. Không gian ngồi của các nhà sưu tầm và người mua giảm xuống 30% nhường chỗ cho màn hình LED, máy quay cùng thiết bị ánh sáng. Tâm điểm của ống kính không chỉ có người phụ trách đấu giá mà còn là các bên mua – những người quyết định làm nên những thương vụ kịch tính, luôn trực sẵn điện thoại để nối máy với chủ mua thực sự. “Livestream có thể bắt trọn những khoảnh khắc đấu giá gay cấn” – quản lý marketing của Christie’s, Gillian Gorman Round, chia sẻ.

Theo New York Times, điều đáng nói, sự chuẩn bị công phu này không vì lợi ích của giới nghệ thuật hay khách hàng V.I.P mà dành cho công chúng, những người theo dõi phiên đấu giá trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội như Youtube, TikTok, Facebook, Instagram Live… và website của nhà đấu giá. Livestream từ một giải pháp kinh doanh trỗi dậy trong đại dịch trở thành phương tiện để mọi người hiểu hơn về cách chi tiêu của nhóm 1% dân số giàu có. 

Adrien Meyer, Trưởng bộ phận bán hàng tư nhân và một trong những Giám đốc đấu giá của Christie’s nhận định: “Hai mươi năm trước, để bước qua cánh cửa phòng đấu giá, bạn phải nằm trong nhóm những người giàu có hoặc có tên tuổi, địa vị. Ngày nay, bạn chỉ việc ngồi ở nhà và xem qua livestream.”

Nhiều người mua vẫn trực tiếp tham gia đấu giá. Một vài người khác lại thích hình thức trực tuyến hơn, đặc biệt là các nhà sưu tầm lớn – họ không muốn sự chú ý. “Và còn điều gì kín đáo hơn việc xem đấu giá qua iPad tại nhà?” – Sandy Heller, một cố vấn nghệ thuật kỳ cựu cho hay. Steven A. Cohen, tỷ phú quỹ phòng hộ và chủ sở hữu của Mets, cũng đồng quan điểm: “Thật dễ dàng và tiện lợi khi có thể xem đấu giá trực tuyến.” 

Nhiều nhà sưu tầm dần ưa thích hình thức đấu giá nghệ thuật trực tuyến.

Vào năm 2020 khi cả thế giới cách ly, livestream đã giúp các nhà đấu giá tăng doanh số. Livestream đầu tiên của Christie’s giữa đại dịch đã thu hút 100,000 người xem. Đó là phiên đấu giá tác phẩm nghệ thuật Ấn tượng, hiện đại, hậu chiến tranh và đương đại, được ghi hình chỉ với một máy quay. 

Ba nhà đấu giá lớn đều thuê đội ngũ sản xuất và mở thêm các kênh dễ tiếp cận hơn, đưa các sự kiện đấu giá trở thành những “show truyền hình” thực sự! Trong đó, Phillips đã phát trực tiếp các phiên đấu giá lớn trên Youtube, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, tại Trung Quốc có thêm WeChat, Weibo và Red. Việc mở rộng nền tảng tiếp cận đấu giá nhận được sự hưởng ứng rộng rãi toàn cầu nằm ngoài dự định của các chuyên gia. Đến tháng 5/2023, lượt xem trực tiếp các phiên đấu giá (không tính lượt xem khi livestream đã kết thúc) của Christie’s tăng từ 3.7 triệu lên 4.6 triệu, tương đương 25%, so với cùng kỳ năm ngoái. “Một con số ngoài mong đợi nhờ vào sức mạnh của mạng xã hội.” – theo Bonnie Brennan, Chủ tịch Christie’s tại Mỹ. 

Phần lớn người xem không thuộc nhóm có khả năng mua các tác phẩm hàng triệu đô và người mua cũng cần đăng ký với nhà đấu giá nếu muốn tham gia. Tuy nhiên, để theo dõi livestream, nhiều người xem đã truy cập vào website nhà đấu giá và mua những sản phẩm như đồng hồ, túi xách hay trang sức với giá phù hợp hơn. “Chúng tôi xem những món đồ xa xỉ là cánh cửa đến với nghệ thuật. Điều quan trọng là bước tiến trong dân chủ hóa quyền truy cập tới một lĩnh vực mà trước đây được xem là độc quyền của thiểu số.” Brennan chia sẻ thêm, trong khi lượng người mua không biến động nhiều, cách thức mua đã thay đổi đáng kể với 80% người trả giá đến từ nền tảng online. Sotheby’s cũng ghi nhận vào năm 2022, 91% lượt trả giá được thực hiện trực tuyến. Người mua qua mạng thường trẻ hơn so với các nhà sưu tầm. Bởi vậy, họ tin vào nền tảng số và cảm thấy có nhiều sự kiểm soát hơn. 

Một thay đổi lớn khác là sự gia tăng của lượng người mua mà không cần xem tác phẩm tận mắt. Cách đây ba năm, trong lần bán từ xa thử nghiệm của Sotheby’s với người mua tại ba thành phố, một nhà sưu tầm châu Á đã trả hơn 70 triệu USD cho bộ ba bức tranh của họa sĩ Francis Bacon mà không cần đến xem tác phẩm. Cuối cùng, bộ tranh được mua bởi một khách hàng giấu tên qua điện thoại với giá 84.6 triệu USD. Sotheby’s cho biết người này đã xem trực tiếp các tác phẩm.  

Theo các nhà đấu giá, công nghệ phát triển giúp khách hàng tự tin mua mà không cần xem tác phẩm trực tiếp. Phần mềm máy tính dùng trong các công ty bất động sản hoặc nội thất còn cho phép người mua quan sát sự khác biệt của không gian khi có tác phẩm. Christie’s cũng ứng dụng công nghệ hologram để giả lập mô hình 3D của vật thể. Như trong thương vụ bán tượng điêu khắc “Little Dancer” (Vũ công nhí) của Edgar Degas, công nghệ giả lập đã được sử dụng vì hạn chế trong việc di chuyển, và bán thành công với giá 41.6 triệu USD.        

Để ngày càng hoàn thiện trải nghiệm mua nghệ thuật trực tuyến với lượng người xem gia tăng và không ít rủi ro có thể xảy ra khi livestream, Sotheby’s đã có riêng một đội ngũ biên tập phần mô tả cho từng tác phẩm – được trình chiếu trên máy nhắc chữ để phần điều phối diễn ra trơn tru và chuyên nghiệp hơn. Christie’s cũng áp dụng tương tự nhưng chỉ dùng máy nhắc chữ khi thông báo phòng đấu giá thay vì tại phiên chính thức. Các chuyên gia trang điểm và làm tóc cũng góp mặt để giúp hai bên mua, bán lên hình chỉn chu hơn.            

Sàn đấu giá Christie’s vào tháng 11/2022 có hệ thống đèn để ghi hình livestream đẹp mắt. Các chuyên gia tóc và trang điểm trực sẵn ở cánh trái, sẵn sàng chau chuốt diện mạo cho các chuyên gia đấu giá khi cần. Quản lý marketing của Christie’s, Gillian Gorman Round, cho biết: “Tôi đã dặn dò các chuyên gia đấu giá, thật không hay nếu cau có hay hành động sốc nổi trên livestream.”

Tựa một chương trình truyền hình, Sotheby’s cũng nhận quảng cáo. Tựa đề “hợp tác với Samsung” được đặt tại các phòng đấu giá, gắn trên website và video quảng cáo. Christie’s nói sẽ không làm điều tương tự nhưng trên livestream trong giai đoạn cách ly, những người điều phối nam mặc suit Brioni và người điều phối nữ mang trang phục Alexander McQueen. Cả hai nhà mốt đều thuộc Kering – một bộ phận của Groupe Artemis, công ty sở hữu Christie’s.             

“Sử dụng máy nhắc chữ giúp phần điều phối trơn tru và chuyên nghiệp hơn.” – theo Oliver Barker. (Trong livestream đấu giá, một người xem đã bình luận muốn chỉnh lại nơ cổ áo của Barker.)

Nếu Super Bowl thu hút khán giả hâm mộ thể thao, các sàn đấu giá giờ đây cũng vậy. Khán giả trực tuyến luôn thích bình luận sôi nổi. Vào tối ngày 6/9 qua, phòng đấu giá của Sotheby’s tại London có 300 nhà sưu tầm và người xem buổi đấu giá đầu tiên của các tác phẩm, vật phẩm cá nhân và phục trang của cố nam ca sĩ, nhạc sĩ và nhà sản xuất âm nhạc người Anh, Freddie Mercury được điều phối bởi Oliver Barker – Chủ tịch Sotheby’s châu Âu. Vào ngày kế tiếp, khoảng 9.5 triệu lượt xem đấu giá bộ sưu tập của giọng ca chính ban nhạc rock Queen trên TikTok. Nhiều bình luận cho thấy số lượng và cảm xúc người xem tỷ lệ thuận với sự nóng lên của phiên đấu giá.

Qua đây, một nhóm gương mặt mới cũng trở nên nổi tiếng với công chúng. Đó là những người điều phối đấu giá. Ví dụ, những người hâm mộ Oliver Barker đã lập riêng nhóm Facebook và gọi nhau là BarkerHeads. 

Theo: New York Times