Với sáng kiến “buy now” (mua ngay), nhà đấu giá Sotheby’s đang định vị thương hiệu như một nhà bán lẻ xa xỉ trực tuyến mới, nhanh chóng trở thành đối thủ cạnh tranh của những tập đoàn xa xỉ nổi tiếng như LVMH.

Tác phẩm “Untitled (Twenty-Three Works)”của Keith Haring được giới thiệu tại buổi đấu giá Ngày nghệ thuật đương đại của Sotheby’s vào ngày 17 tháng 11.

Tại một trong những buổi đấu giá nghệ thuật đương đại của Sotheby’s vào tháng trước, một lô hàng bắt mắt trở thành động lực của sự kiện, theo đúng nghĩa đen. Nổi bật giữa các tác phẩm theo trường phái ấn tượng và hiện đại, bộ ba tác phẩm độc đáo và nổi tiếng của hãng ô tô Alfa Romeos đạt giá gõ búa lên tới 13,25 triệu USD. Đây là lô hàng “phi nghệ thuật” duy nhất của cuộc đấu giá, thể hiện sự mở rộng và tích hợp liên tục của Sotheby’s vào không gian sang trọng.

Tương lai xa xỉ là đây (Kỳ 1): Millennials và Gen Z châu Á tìm đến sân chơi xa xỉ mới Sotheby’s: Nơi có đủ tác phẩm nghệ thuật, túi hiệu cực hiếm và nữ trang lấp lánh

Bộ ba tác phẩm độc đáo và nổi tiếng của hãng ô tô Alfa Romeos đạt giá gõ búa lên tới 13,25 triệu USD.

Thật vậy, giao dịch cổ phiếu của nhà đấu giá này đã tăng lên trong những năm gần đây. Lịch đấu giá sắp tới của hãng là một “chuyến tham quan” hầu hết các dấu ấn thượng lưu từ đá quý, túi xách, đồng hồ đến rượu whisky. Doanh thu từ các mặt hàng này đã đạt được những thành công như vũ bão: từ chiếc túi Hermes Birkin đạt 37.800 USD tại sự kiện “Handbags & Accessories” ở New York, Macallan Red Collection đạt giá gõ búa xấp xỉ 1 triệu USD, trong khi đó, “Important Watches” chứng kiến tổng doanh thu 10,6 triệu USD. Nghệ thuật đương đại cũng phù hợp với khuôn khổ sang trọng này, với các cuộc đấu giá diễn ra với rất nhiều tác phẩm của Keith Haring, KAWS và Basquiat.

Tuy nhiên, một trong những yếu tố bắt buộc để tái xác định vị trí Sotheby’s trong lĩnh vực kinh doanh xa xỉ là thị trường kỹ thuật số. Đó là nơi người tiêu dùng có thể mua các tác phẩm nghệ thuật cũng như một loạt các dịch vụ sang trọng khác bao gồm đồ trang sức của Van Cleef & Arpels, rượu vang hảo hạng, túi Birkin, đồ nội thất gia đình xa hoa,… trực tiếp thông qua các nền tảng của nhà đấu giá.

Hình thức “buy-now” các mặt hàng như giày thể thao hiện đại và cổ điển càng làm đa dạng thêm tính sang trọng của nhà đấu giá, hỗ trợ xây dựng kết nối với những người mua sắm hàng năm.

Hình thức “có sẵn để mua ngay” trên nền tảng của Sotheby: túi Birkin và đồng hồ sang trọng của các thương hiệu như Rolex và Patek Philippe.

Nhu cầu về những mặt hàng xa xỉ “phi truyền thống” này là hoàn toàn dễ hiểu. Đáng chú ý, vào tháng 5 vừa qua, Sotheby’s đã lập kỷ lục đấu giá mới với đôi giày Nike Air Jordans đạt 560.000 USD. Cùng thời điểm đó, đấu giá series Contemporary Showcase tại Sotheby’s Hong Kong chứng kiến sự giao thoa giữa đồ chơi vinyl, tranh vẽ manga, nghệ thuật đương đại phương Tây và các bộ sưu tập phiên bản giới hạn khác. Đặc biệt, giá bán các mặt hàng như bộ đồ chơi sang trọng của KAWS và một tác phẩm điêu khắc Doraemon đã vượt xa con số ước tính.

Rõ ràng, xu hướng xa xỉ mới mẻ này có ảnh hưởng mạnh mẽ ở Trung Hoa, nơi người tiêu dùng háo hức lấp đầy bộ sưu tập chớm nở bằng các mặt hàng sang trọng phù hợp. Mặc dù các thương hiệu nổi tiếng có ý nghĩa quan trọng đối với nhưng nhà sưu tầm millennial nhưng họ cũng muốn sở hữu các tác phẩm phong phú, đa dạng về văn hóa và số lượng hạn chế. Tại cuộc đấu giá Contemporary Art Online của Sotheby’s Hong Kong vào tháng 4 vừa qua, những người mua như vậy đã đẩy tổng doanh thu lên hơn 1,3 triệu USD, tăng 300% so với ước tính ban đầu.

Với tính năng “buy now”, nhà đấu giá không chỉ thích nghi nhanh với thị trường trong khủng hoảng đại dịch, mà còn trau dồi một chiến lược thông minh để tiếp cận những người tiêu dùng sang trọng mới.

Sáng kiến “buy now” của Sotheby’s đặc biệt ý nghĩa vào hồi tháng 4, giữa làn sóng khóa cửa liên quan đến Covid-19. Ý tưởng này cho phép khoảng 20 phòng trưng bày thuộc Sotheby’s Gallery Network thực hiện bán hàng trực tuyến ngay lập tức, đảm bảo khối lượng giao dịch bán hàng tăng 10% so với năm ngoái. Charles Stewart, Giám đốc điều hành của Sotheby’s chia sẻ: “Chúng tôi đã thành công trong việc xử lý khó khăn trong vài tháng qua, thậm chí biến thử thách thành cơ hội. Nhiều sáng kiến ra đời và thay đổi tầm nhìn doanh nghiệp mãi mãi.”

Là một nhà đấu giá kiếm doanh thu toàn cầu, phương pháp tiếp cận này đặt Sotheby’s cạnh tranh với các doanh nghiệp xa xỉ như LVMH – công ty xây dựng hình ảnh thương hiệu, mối quan hệ khách hàng và nền tảng kỹ thuật số mạnh mẽ. Thật không ngoa khi khẳng định rằng Sotheby’s đã củng cố thành công vị trí thương hiệu, đồng thời khai thác tối đa tâm lý người tiêu dùng hiện tại và mới nổi.

Là một nhà đấu giá kiếm doanh thu toàn cầu, phương pháp tiếp cận này đặt Sotheby’s cạnh tranh với các doanh nghiệp xa xỉ như LVMH.

Nhiều thương hiệu xa xỉ đang gặp khó trong việc tái tạo vị trí tại thị trường Trung Quốc, phần lớn là áp lực khi phải nhanh chóng thích ứng với các chiến lược kỹ thuật số. Trong khi đó, người tiêu dùng ngày một tinh vi hơn. Sotheby’s đang sở hữu di sản mà người tiêu dùng hướng tới, nhưng cũng là sự mới mẻ trong danh mục này. Trong các báo cáo năm 2020, phần trang chủ của Sotheby’s đã có lượng giao dịch tăng 48% so với năm 2019. Đángn chú ý hơn, 20% trong số đó đến từ châu Á, nơi doanh thu của hãng cán mốc 450 triệu USD trong 7 tháng đầu năm.