Cùng nhìn sâu vào trào lưu farm – to – table để xem liệu rằng trào lưu này đã ảnh hưởng ra sao tới thị trường F&B khắc nghiệt? Từ các quy trình được “đóng gói công nghiệp” tới tốc độ phát triển đang rất nhanh của ngành, liệu farm – to – table có tựa như một bản nhạc chậm rãi, khác biệt và đòi hỏi nhiều yêu cầu phức tạp? Và rằng, điều này có đủ sức thích nghi trong ngành hàng ăn uống vốn phức tạp và đào thải nhanh này hay không?

Farm – to – table đòi hỏi công sức rất lớn và để duy trì chúng cũng là thử thách cho những ai quyết tâm theo đuổi 

Từ “đổi gió” đến “đổi mới”

Trào lưu “từ trang trại đến bàn ăn” (farm-to-table) đã trở thành xu hướng đáng chú ý trong ngành ẩm thực toàn cầu. Mặc dù ban đầu được xem như một xu hướng ngắn hạn mang tính “đổi gió”, nhưng phong trào này lại vô tình “đổi mới” cả thị trường F&B đa dạng và phức tạp. Trào lưu này đã có những tác động sâu sắc và bền vững đến ngành công nghiệp thực phẩm. Số lượng nhà hàng gia tăng nhanh chóng, khiến việc tạo điểm nhấn thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. “Farm-to-table” không chỉ là một phương thức phục vụ thực phẩm mà còn thể hiện triết lý kinh doanh riêng biệt, giúp nhà hàng tạo dấu ấn trong thị trường đông đúc. Điều này vô tình tạo nên sự khác biệt trên thị trường cạnh tranh và thực sự đã vượt xa khỏi vai trò “làn gió mới” ban đầu mà thực sự có tác động tích cực lên ngành F&B.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc thực phẩm, yêu cầu tính minh bạch về quy trình sản xuất, canh tác và vận chuyển. Theo một khảo sát của National Restaurant Association (2023), 67% thực khách Mỹ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để được dùng thực phẩm có nguồn gốc rõ ràng.

Nhà hàng được dán nhãn “farm-to-table” thường cam kết sử dụng nguyên liệu tự cung, hạn chế thực phẩm đông lạnh hoặc chứa chất bảo quản và đặc biệt là công khai quy trình đưa nguồn thực phẩm từ vườn, nông trại của chính họ lên bàn ăn. Một điển hình là các nhà hàng kinh doanh thịt bò Wagyu tại Nhật Bản và nhiều quốc gia khác. Họ công khai hình ảnh trang trại nuôi bò với thông tin, tình trạng của những chú bò được phục vụ. Thực khách ngồi tại bàn ăn, thưởng thức từng lát thịt bò ngon lành đắt đỏ và nghe nhân viên kể câu chuyện của chính chú bò ấy. Từ số tuổi bò, cân nặng, tỉ lệ vân mỡ, người chăm sóc, chế độ ăn uống cho tới tình hình sức khỏe… Tất cả đều được “đem lên bàn ăn” đúng nghĩa đen.

Theo Organic Trade Association (2022), doanh thu từ thực phẩm hữu cơ ở Mỹ đạt 61,9 tỷ USD, cho thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng hướng đến thực phẩm lành mạnh. Farm-to-table giúp các nhà hàng chinh phục nhóm khách hàng có ý thức cao về sức khỏe và môi trường, từ đó tạo ra một tập khách hàng trung thành. Chính sự cam kết chất lượng và sự minh bạch trong chuỗi cung ứng đã vô tình đáp ứng được nhu cầu khách hàng về thực phẩm lành mạnh và bền vững. Sự đổi mới đã được xác lập ngấm ngầm trong ngành hàng này tại rất nhiều quốc gia với khí hậu, văn hóa ăn uống và thói quen khác nhau.

Hơn nữa, trào lưu này còn hỗ trợ cộng đồng nông dân và góp phần thúc đẩy nền kinh tế nông nghiệp địa phương. Việc hợp tác với nông dân địa phương giúp thúc đẩy kinh tế khu vực, hỗ trợ canh tác bền vững và xây dựng mối quan hệ dài hạn giữa nhà hàng và người sản xuất. Một ví dụ cụ thể là các thương hiệu nổi tiếng như Blue Hill at Stone Barns (Mỹ) hay Noma (Đan Mạch) đã thành công khi áp dụng mô hình này, nâng tầm trải nghiệm ẩm thực và thu hút khách hàng trên khắp toàn cầu.

Trào lưu farm-to-table hỗ trợ cộng đồng nông dân tại từng địa phương hiệu quả

Chiến lược marketing dài hạn hay “chiêu bài” PR?

Người tiêu dùng hiện đại trên thế giới quan tâm đến chất lượng thực phẩm, sức khỏe và tính bền vững hơn bao giờ hết. Theo Technomic (2023), 74% thực khách Mỹ tin rằng thực phẩm có nguồn gốc địa phương sẽ tươi ngon hơn. Do đó, dán nhãn “farm-to-table” giúp nhà hàng dễ dàng thu hút khách hàng hơn. Việc tác động vào xu hướng tiêu dùng một cách thông minh này chính là một cách tiếp thị sản phẩm trực diện và “hợp thời”. Tại châu Á, xu hướng farm – to – table được đón nhận nồng nhiệt hơn bao giờ hết, vì yếu tố “farm” vốn là một thế mạnh của thị trường châu Á, đặc biệt là tại các quốc gia như Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc và triển vọng gần đây là Thái Lan và Việt Nam.

Không chỉ dừng lại ở yếu tố thu hút khách hàng, farm – to – table còn giúp thương hiệu hoặc nhà hàng nâng cao giá trị thương hiệu và có cơ hội định giá cao cho sản phẩm của mình. Tại sao lại có điều này? Theo nhiều chuyên gia phân tích thị trường F&B, việc nhãn “farm-to-table” giúp nhà hàng dễ dàng định giá sản phẩm ở mức cao hơn do khách hàng tin rằng họ đang trả tiền cho thực phẩm chất lượng và đạo đức. Một nghiên cứu của Cornell University (2022) chỉ ra rằng thực khách sẵn sàng trả nhiều hơn 20-25% cho món ăn nếu biết nguyên liệu được lấy trực tiếp từ trang trại địa phương.

Khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho một bữa ăn được đầu tư nguyên liệu sạch từ trang trại

Trong bối cảnh ngành ẩm thực bùng nổ, việc dán nhãn “farm-to-table” giúp nhà hàng tạo điểm nhấn và xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. Các thương hiệu nổi tiếng như Sweetgreen hay Chipotle đã sử dụng yếu tố “thực phẩm sạch và bền vững” như một phần quan trọng trong chiến lược marketing.

Một số nhà hàng chỉ dán nhãn “farm-to-table” để thu hút khách hàng nhưng vẫn nhập nguyên liệu từ các chuỗi cung ứng công nghiệp. Theo Washington Post (2022), một số nhà hàng ở Mỹ bị phát hiện không thực sự sử dụng nguyên liệu địa phương dù quảng cáo như vậy, dẫn đến thuật ngữ “greenwashing” (tiếp thị xanh giả tạo). Sự “giả tạo” trong cách tiếp cận khách hàng này từng khiến trào lưu này nhận về nhiều chỉ trích và sự phán xét gay gắt. Dường như, mặt trái của một vấn đề luôn tồn tại. Có thể nói đây vừa là một triết lý kinh doanh thực thụ mang lại giá trị bền vững, vừa là một chiến lược marketing hiệu quả giúp nhà hàng thu hút khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, để thực sự thành công, các nhà hàng cần đảm bảo rằng họ thực hành đúng cam kết, tránh biến thuật ngữ này thành một công cụ PR thiếu minh bạch.

Khi đầu bếp cũng cực đoan

Đầu bếp, những nghệ sĩ kiêm khoa học gia tài tình trong căn bếp hiện đại cũng có nhiều góc nhìn ủng hộ và phản ứng tích cực một cách cực đoan với trào lưu này.

Trong thực tế khắc nghiệt của địa hạt ẩm thực đương đại, việc có một phong cách nấu ăn đặc trưng, gắn liền với một triết lý rõ ràng là điều quan trọng để một đầu bếp tạo dấu ấn. Farm-to-table vừa hay trở thành một cách để họ khẳng định bản thân thông qua nguyên liệu, cách chế biến và những câu chuyện đằng sau món ăn. Ví dụ Chef Dan Barber của nhà hàng Blue Hill tại Mỹ là một trong những người tiên phong của phong trào farm-to-table. Ông không chỉ sử dụng nguyên liệu địa phương mà còn trực tiếp làm việc với nông dân để phát triển giống cây trồng và vật nuôi đặc biệt, phục vụ riêng cho nhà hàng.

Trong thực tế khắc nghiệt của địa hạt ẩm thực đương đại, việc có một phong cách nấu ăn đặc trưng, gắn liền với một triết lý rõ ràng là điều quan trọng để một đầu bếp tạo dấu ấn

Nhiều đầu bếp nhìn nhận ngành công nghiệp thực phẩm hiện đại tồn tại suốt nhiều thập kỷ là nguyên nhân gây ra nhiều sản phẩm, thực phẩm kém chất lượng trong khi nền tảng hệ thống cung ứng không bền vững. Đồng thời điều này cũng khiến bản sắc ẩm thực địa phương mai một dần theo thời gian khi thực khách ngày càng tiêu thụ thực phẩm chế biến sẵn. Họ chọn cách quay lại với cội nguồn, hợp tác với nông dân địa phương, nuôi trồng theo phương pháp tự nhiên và thủ công, thậm chí là hữu cơ hóa mọi thứ họ trồng. Họ tin rằng điều này không chỉ cải thiện chất lượng món ăn mà còn bảo vệ hệ sinh thái, duy trì văn hóa bản địa và gìn giữ giá trị của ẩm thực truyền thống.

Một số đầu bếp trở nên cực đoan trong việc áp dụng triết lý farm – to – table bởi họ muốn thách thức quan niệm cũ về ẩm thực. Họ không chỉ nấu ăn, mà còn muốn thay đổi thói quen ăn uống của thực khách về sự quan trọng của việc ăn uống lành mạnh. Hơn ai hết, những “nhà khoa học bếp” này hiểu sâu sắc rằng nguồn gốc thực phẩm và cách thực phẩm ảnh hưởng ra sao đến sức khỏe lẫn môi trường. Họ có thể từ chối phục vụ thực phẩm không theo mùa, buộc thực khách phải trải nghiệm nguyên liệu tươi ngon nhất vào đúng thời điểm của nó.

Hơn ai hết, những “nhà khoa học bếp” này hiểu sâu sắc rằng nguồn gốc thực phẩm và cách thực phẩm ảnh hưởng ra sao đến sức khỏe lẫn môi trường. Họ chọn cách quay lại với cội nguồn, hợp tác với nông dân địa phương

Một ví dụ gần đây về nhà hàng Fäviken ở Thụy Điển (do Chef Magnus Nilsson điều hành trước khi đóng cửa vào năm 2019) chỉ sử dụng nguyên liệu từ vùng Bắc Âu khắc nghiệt, với thực đơn thay đổi theo mùa. Thực khách phải bay đến một khu vực hẻo lánh để trải nghiệm bữa ăn độc đáo này. Hay nhà hàng ẩm thực thực vật nổi tiếng Noma cũng nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng F&B thế giới khi họ đề cao trào lưu này.

Ngoài địa hạt ẩm thực, nhiều đầu bếp sử dụng triết lý “từ trang trại đến bàn ăn” như một công cụ để tham gia vào các cuộc thảo luận về biến đổi khí hậu, bảo vệ giống cây trồng và vật nuôi truyền thống và các giá trị văn hóa. Một số đầu bếp thậm chí tham gia chính sách thực phẩm, vận động cho các chính sách hỗ trợ nông nghiệp bền vững, giảm phụ thuộc vào thực phẩm nhập khẩu. Chính sự “cực đoan” một cách tích cực này đã góp phần đưa trào lưu này trở thành một cuộc cách mạng đổi mới tình tình ngành hàng F&B đang trên đà ảm đạm và lệ thuộc vào nguồn cung công nghiệp.

Đầu bếp nổi tiếng Massimo Bottura ngoài việc điều hành Osteria Francescana – một trong những nhà hàng tốt nhất thế giới – còn sáng lập tổ chức Food for Soul, chuyên biến thực phẩm dư thừa thành bữa ăn cho người vô gia cư, giảm lãng phí thực phẩm. Phong trào “không bỏ phí” cũng là một phái sinh của trào lưu “từ trang trại lên bàn ăn” khi mọi người cố gắng tận dụng mọi thứ tại vườn nhà, trang trại của mình để phục vụ thực khách.

Phong trào “không bỏ phí” cũng là một phái sinh của trào lưu “từ trang trại lên bàn ăn”

Tại Việt Nam, phong trào farm – to – table cũng đang phát triển mạnh mẽ. Nhiều khách sạn và nhà hàng đã tự trồng rau quả hoặc hợp tác với nông dân địa phương để cung cấp nông sản sạch cho thực khách. Những lớp học dạy nấu ăn kết hợp sử dụng nguyên liệu từ vườn nhà tại một số thành phố như Hội An, Hồ Chí Minh cũng đang dần được hình thành và phát triển mạnh mẽ. Trào lưu này dần trở thành triết lý ẩm thực mới tại thị trường F&B còn non trẻ như Việt Nam.

Có thể nói, trào lưu farm – to – table đã vượt qua giới hạn của một xu hướng tạm thời để trở thành một yếu tố quan trọng giúp định hình lại ngành hàng F&B trên toàn cầu theo hướng bền vững, minh bạch và chất lượng cao.

Bài: Hà Chuu