Sự dai dẳng của đại dịch COVID-19 khiến ngành công nghiệp xa xỉ như khách bộ hành trên cây cầu độc mộc, mỗi bước đi đều hàm chứa rủi ro và mỗi chặng đường đều tiềm ảnh những ngã rẽ bất ngờ. Trong đó, guồng máy hoạt động của ngành làm đẹp trong nước nói riêng và tại thị trường Châu Á nói chung đã xuất hiện những sự thiên lệch được dự đoán là có thể phân hóa ngành công nghiệp này đến một chân trời mới “hậu 2020” khác biệt với khoảng thời gian trước đó.

“Chăm sóc sức khỏe” đang trở thành hạng mục xa xỉ mới

“Món ăn nhẹ” tốt dáng đẹp da được Coca-Cola thiết kế dành riêng cho thị trường Trung Quốc

Điều này có thể được nhận thấy rõ ràng nhất tại thị trường của đất nước tỷ dân khi quan niệm “thuốc bổ không bằng ăn bổ” đã ăn sâu bám rễ vào trong nếp nghĩ của từng thế hệ. Tại Trung Quốc hiện nay có một thuật ngữ đang rất thịnh hành, tạm dịch là “trang thực đồng nguyên” (妆食同源) với ý nghĩa là mỹ phẩm và thực phẩm đều xuất phát cùng một nguồn. Mở rộng hơn, đây là cụm từ dùng để chỉ các dạng thức uống dưỡng nhan, dùng như các bữa ăn nhẹ, với mục đích để giúp làn da của bạn trở nên khỏe mạnh và rạng rỡ hơn.

Sáng tạo mới này đã làm mờ đi ranh giới giữa các khái niệm thực phẩm chức năng, các bữa ăn truyền thống và chăm sóc da chuyên sâu. Người tiên phong cho xu hướng này có thể kể đến Coca-Cola khi đã mạnh tay thiết kế một loại thức uống đặc biệt/ một bữa ăn khuya trước khi ngủ dành riêng cho thị trường Trung Quốc trong mùa đại dịch với tên gọi “The Wakeup Face” hứa hẹn mang đến cho phái đẹp một làn da trẻ trung rạng ngời sau khi thức dậy. Bên cạnh Coca-Cola, hàng loạt “ông lớn” ngành công nghiệp thực phẩm Trung Quốc như Yili và Mengniu cũng đã tung ra các món ăn nhẹ làm đẹp với triết lý dưỡng da tương tự.

Những con số thương vong trong đại dịch đã tạo nên nguồn động lực to lớn giúp nâng cao tinh thần giữ gìn sức khỏe thông qua ăn uống của rất nhiều người dân tại các quốc gia Châu Á. Theo công ty nghiên cứu người tiêu dùng Mintel, đã có 72% người dân thành thị Trung Quốc đang cố gắng cải thiện tình trạng da thông qua chế độ ăn uống lành mạnh hơn trong năm 2020. Ngay cả trước khi xảy ra đại dịch, sản lượng tiêu thụ của quả câu kỷ tử và yến sào, hai loại thực phẩm bổ dưỡng nổi tiếng được ưa chuộng trong Y học cổ truyền Trung Hoa đã tăng trưởng với tỷ lệ 37% ở phân khúc người tiêu dùng thuộc độ tuổi millennials tại trang web thương mại điện tử lớn của đất nước tỷ dân JD.com.

Nếu ăn uống lành mạnh được coi là một nguồn phòng ngừa bệnh trước COVID-19 thì ngày nay, nó được coi là một sự theo đuổi tích cực, có ý nghĩa để tự tối ưu hóa hiệu quả làm đẹp trong lòng người tiêu dùng.

Kéo giãn khoảng cách giữa makeup và skincare

Thông tin về đại dịch xảy ra ở Việt Nam được chính thức công bố vào ngày 1/2/2020 và bốn tuần sau đó là khoảng thời gian thị trường mỹ phẩm chứng khiến con số gia tăng gấp đôi thậm chí gấp ba cho lượng tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân như nước rửa tay hay xà phòng. Cụ thể, theo như thống kê, hạng mục mặt hàng chăm sóc cá nhân đã đạt mức tăng 29% tại khu vực thành thị và 19% tại khu vực nông thôn – con số cao hơn cả mức tăng trưởng của mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong một tháng sau khi cả nước công bố dịch. Và kể từ tháng 4 trở đi, các chuyên gia dự đoán mức tăng trưởng này có sẽ có phần chững lại khi Chính phủ ban hành quyết định giãn cách xã hội. Tuy nhiên, Trưởng phòng Marketing của Kantar Worldpanel – bà Nguyễn Thị Thu Ngọc vẫn tin rằng mặt hàng chăm sóc da (skincare) và vệ sinh cá nhân sẽ vẫn tiếp tục duy trì mức phát triển cả trong và sau thời kỳ giãn cách xã hội.

Xà phòng và nước rửa tay là 2 mặt hàng “best – seller” trong mùa dịch

Vì bà Ngọc cho rằng, tình hình dịch bệnh diễn ra trong năm 2020 đã kích thích nhu cầu chăm sóc bản thân của người tiêu dùng. Và các mặt hàng như mặt nạ, kem dưỡng mắt, kem dưỡng da tay, kem dưỡng thể vẫn được xem là sản phẩm chăm sóc da tại nhà, đáp ứng được nhu cầu tự chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp của đông đảo người tiêu dùng. Cũng đồng quan đó, Jiang Yali, Nhà phân tích cao cấp của công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho biết người tiêu dùng luôn luôn có nhu cầu chăm sóc da cao vì nó là một phần của thói quen hàng ngày. Đây chính là lý do vì sao hạng mục chăm sóc da ít chịu ảnh hưởng bởi COVID-19 hơn phân khúc trang điểm.

Trong khi đó ở phân khúc dưỡng da, các loại mặt nạ lại nổi lên như là một sản phẩm không-thể-thiếu được phái đẹp săn lùng trong suốt thời kỳ giãn cách xã hội 

Rõ ràng, doanh thu của các loại sản phẩm chăm sóc da vẫn tăng trưởng mạnh mẽ trong suốt thời gian giãn cách hay cách ly xã hội ở các thị trường khác nhau. Thu nhập hàng quý gần đây nhất của tập đoàn Estée Lauder cho thấy skincare có dấu hiệu phục hồi tốt hơn makeup từ tháng 1 đến tháng 3, trong khi đó doanh số của các mặt hàng trang điểm đã giảm 22% so với năm trước. Tập đoàn L’Oreal cũng báo cáo khả năng phục hồi khả quan của phân khúc chăm sóc da ở thị trường Châu Á Thái Bình Dương trong quý gần nhất. 

Hiện tại, khi các cửa hàng đã mở cửa  và mọi người cũng đã thoải mái dạo phố nhiều hơn thì liệu người tiêu dùng có quan tâm đến trang điểm như trước khi đại dịch xảy ra? Các chuyên gia vẫn dự báo một triển vọng phục hồi trở lại cho phân khúc này nhưng có thể đuổi kịp hoặc thậm chí vượt qua mức tăng trưởng của các sản phẩm chăm sóc da thì thị phần trang điểm vẫn còn phải nỗ lực nhiều hơn trong nửa cuối năm 2020.

Clean beauty sẽ viết tiếp câu chuyện làm đẹp của nửa cuối 2020

Trước khi đại dịch bùng nổ trên phạm vi toàn cầu, mỹ phẩm sạch (clean beauty) đã manh nha được dự đoán sẽ trở thành một xu hướng làm đẹp được hưởng ứng tích cực trong năm 2020. Sau khi đại dịch bùng nổ, các chuyên gia càng có thêm nhiều cơ sở để khẳng định tính đúng đắn của dự đoán này khi K-beauty – một trong những trung tâm làm đẹp quan trọng nhất của thị trường Châu Á cũng đang nghiêng về xu hướng trên.

Một trong những thay đổi lớn nhất trong thị hiếu tiêu dùng làm đẹp sau khi đại dịch xảy ra chính là sự trỗi dậy mạnh mẽ của khái niệm “an toàn”. Christine Kim – CEO của K-GMP đã nhìn nhận rằng: “Người tiêu dùng ngày càng hứng thú với các thành phần “an toàn” trong mỹ phẩm và nhu cầu cho mỹ phẩm sạch đang dần tăng lên. Các thương hiệu cũng càng ngày càng cần phải có biện pháp đảm bảo tính minh bạch của những thành phần chứa trong sản phẩm trước người tiêu dùng của mình.” Khác với những xu hướng khác, mỹ phẩm sạch hội tủ đủ cơ sở để tạo nên một đòn bẩy thay đổi cấu trúc của ngành công nghiệp hiện tại trong vòng nhiều năm tới khi đã tập hợp được nhu cầu của người tiêu dùng lẫn nhận thức từ nhà sản xuất.

Do đó, trong thời gian tới, khái niệm “clean beauty” sẽ còn xuất hiện nhiều hơn trên mọi phương diện truyền thông quảng bá, được ứng dụng vào cả phân khúc dưỡng da lẫn trang điểm và có thể trở thành ngọn cờ đầu trong tay các thương hiệu để chiếm lấy một số lượng lớn người tiêu dùng tiềm năng – nhóm có kiến thức, lòng trung thành lẫn độ chi trả cao cho những sản phẩm an toàn và lành tính.

p.oly