Liệu cả thế giới có đang chứng kiến sự hình thành của 1 case-study gắn liền với đề tài phát triển thị trường mùa đại dịch khi nghịch lý về mức tăng trong nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm vẫn diễn ra bất chấp virus corona? Điều gì đã khiến ngành mỹ phẩm trở thành “một ngoại lệ” đáng gờm trong mùa đại dịch này?

1. Chỉ cần thị trường Trung Quốc hoạt động trở lại

Thực tế vẫn luôn có đủ khả năng để chứng minh tính đúng đắn của câu nói “mạnh vì gạo, bạo vì tiền”. Và khi nó được áp dụng ở đất nước tỷ dân, sức mạnh của số đông có thể làm choáng ngợp bất kì một nhà đầu tư lão làng nào trước độ chịu chi của người dân nước này cho những nhu cầu vật chất xa xỉ bất chấp thói quen ca cẩm về việc phải thắt lưng buộc bụng trước tình hình kinh tế khó khăn. Tiêu biểu nhất, cửa hàng flagship của Hermès tại Quảng Châu đã đoạt doanh số kỷ lục 2,7 triệu USD trong ngày đầu mở cửa trở lại sau khi dịch COVID-19 bùng phát. Thế nên, với thị trường làm đẹp, nơi bán những “khát khao có thể chạm tới được” thì chi tiêu của người tiêu dùng Trung Quốc vẫn đủ sức giữ vững phong độ và thậm chí tạo nên những điểm sáng doanh thu bất ngờ trong bức tranh kinh tế toàn cầu ảm đạm.

Cụ thể, theo thống kê của L’Oreal – Tập đoàn mỹ phẩm hàng đầu thế giới vào đầu tháng 3, doanh số bán hàng quý đầu tiên ở Trung Quốc đã cải thiện 6,4% so với cùng kỳ năm 2019, bất kể việc quốc gia này buộc phải đóng cửa để chiến đấu với đại dịch khiến cho sự tăng trưởng kinh tế bị đình trệ. Góp công không nhỏ cho kết quả khả quan này chính là nhờ vào sự phát triển vượt trội của cơ sở hạ tầng mạng, khi Trung Quốc có hệ thống thương mại điện tử hiện đại và người dân nước này nắm giữ tỷ lệ sử dụng cao đối với các hình thức mua bán hàng trực tuyến.

Source: @jessicalwang

Do đó, khoảng trống trong thời gian cách ly xã hội vẫn được khỏa lấp với các nền tảng trực tuyến khi đây không những là nơi lý tưởng để đốt thời gian mà còn là nơi giúp họ “đốt tiền”. Bằng chứng là theo báo cáo mới đây nhất của L’Oreal, doanh số bán hàng trực tuyến của tập đoàn đã tăng vọt trong quý đầu tiên, 67% tại Trung Quốc và 53% trên toàn thế giới, chiếm gần một phần năm doanh số của đội sale toàn cầu. Trong đó, chiếm tỉ lệ lớn nhất là các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc móng cũng như các sản phẩm chăm sóc tóc, đặc biệt là màu nhuộm khi phái đẹp không thể ghé thăm các salon yêu thích của mình trong mùa đại dịch.

Đó là lời lý giải cho câu hỏi vì sao doanh thu của các sản phẩm thuốc nhuộm tóc lại có bước tăng đáng kể lên đến 50% trong tháng vừa qua. Dù diễn biến của riêng thị trường Trung Quốc không thể đại biểu cho toàn bộ thị trường toàn cầu nhưng nó cũng đã phần nào tiết lộ một bản đồ rõ ràng hơn về tâm lý của tiêu dùng mỹ phẩm để các thương hiệu lẫn các nhà đầu tư có thể tìm được định hướng đúng đắn cho các bước phát triển tiếp theo sau đại dịch.

2. Nguyên nhân giúp ngành mỹ phẩm trở thành một ngoại lệ

Source: @jennycipoletti

Đầu tiên, chúng ta cần làm rõ lại những nhận định về cán cân cung – cầu đang bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19. Trước tình hình đóng cửa – cắt giảm rầm rộ, đa phần chúng ta sẽ nghiêng theo hướng đây là một cuộc khủng hoảng về nhu cầu nhưng thật tế COVID-19 lại đang tạo ra một cuộc khủng hoảng về nguồn cung khi mọi thứ đều bị đình trệ, ngưng sản xuất lẫn ngừng phân phối. Mặc dù mỹ phẩm không được liệt vào danh sách các nhu yếu phẩm phải có trong mùa dịch nhưng đối với các đối tượng khách hàng mục tiêu của ngành công nghiệp này sẽ có một số sản phẩm chính là sản phẩm “thiết yếu” không thể cắt giảm.

Đó có thể là dầu gội, sữa tắm, sữa rửa mặt, kem dưỡng da hay các sản phẩm làm móng vì đây là những thứ phái đẹp phải sử dụng thường xuyên, liên tục thậm chí hằng ngày. Do vậy, nhu cầu dành cho các sản phẩm này vẫn không đổi và khi tình trạng cung ứng trở nên khan hiếm thì nhu cầu ấy lại còn tăng lên nhiều lần. Đó là lý do vì sao dù không đi lại được như các đơn hàng mua sắm trực tuyến của các sản phẩm skincare, haircare và nailcare đạt mức tăng trưởng bất ngờ và không cho thấy dấu hiệu bị ảnh hưởng bởi 4 chữ “thắt lưng buộc bụng”.

Việc các salon đồng loạt đóng cửa đã vô tình tạo thúc đẩy phái đẹp lựa chọn phương án chăm sóc tóc và móng tại nhà trong những ngày chờ nhịp sống hoạt động trở lại. Souce: @jessicalwang

Bên cạnh đó, yếu tố tâm lý cũng là bàn tay vô hình thúc đẩy quyết định mua hàng diễn ra trước mỗi màn hình di động. Diễn biến bất ngờ và phức tạp của đại dịch đã làm gia tăng sự lo ngại về tình trạng sức khỏe trong cộng đồng. Vì thế, cụm từ “chăm sóc bản thân” đột nhiên trở thành một nỗi ám ảnh trong tâm trí của rất nhiều người khi nó có thể được hình thành từ nỗi lo sợ về bệnh tật, những hối hận về nếp sống thiếu khoa học của bản thân trước đây hay hy vọng về một sự cải thiện vớt vát cho tình hình hiện tại. Tất cả đều tạo nên quyết định mua hàng chóng vánh và mạnh mẽ, nhất là đối với những sản phẩm chăm sóc da như là một lời “sám hối” muộn màng dành cho bản thân sau khi chứng kiến sự tàn phá của virus corona đến với đời sống con người.

Cuối cùng, kỳ tích doanh thu sẽ không xảy ra nếu chỉ tồn tại mỗi lượng nhu cầu lớn mà không có nguồn cung tương xứng. Các thương hiệu đã phần nào có những phương án chữa cháy kịp thời để giúp người tiêu dùng vẫn có thể tiếp cận được những kênh phân phối khác khi hệ thống cửa hàng đang tạm phải đóng cửa. Một số thương hiệu đẩy sản phẩm của mình lên các sàn thương mại điện tử như các Lancôme, Estée Lauder thực hiện với Lazada ở thị trường Việt Nam. Hay như tại thị trường quốc tế, L’Oreal phân phối các sản phẩm thuộc phân khúc bình dân như Garnier, Maybelline và NYX tại các cửa hàng dược phẩm cũng như các hiệu thuốc – nơi hiếm hoi được phép mở cửa trong những ngày cách ly xã hội. Với những bước đi thông minh đó, các thương hiệu lẫn người tiêu dùng đang góp sức mình giúp ngành mỹ phẩm trở thành 1 ngoại lệ thú vị trong toàn cảnh kinh tế toàn cầu lao đao vì đại dịch.

p.oly