“Spotlight” liên tục đổ dồn về người tiêu dùng Trung Hoa vì suốt nhiều năm qua, quốc gia này luôn dẫn đầu về chi tiêu xa xỉ. Danh sách khách hàng mới bao gồm những người trẻ am hiểu công nghệ, giàu có và “nghiện logo”. Điều này đã khiến thị trường Trung Quốc trở thành mục tiêu đáng thèm khát nhất của các thương hiệu xa xỉ quốc tế.

Nhưng, ở đâu đó, ngành hàng xa xỉ có vẻ đang dần đánh mất sức hấp dẫn của mình trong con mắt người tiêu dùng Trung Hoa. Dưới đây là 3 xu hướng xa xỉ quan trọng mà các thương hiệu quốc tế cần chú tâm để làm chủ cuộc chơi trong năm 2020 và hơn thế nữa.

1. Sức nặng cán cân vẫn nghiêng về millennials

Trong một thập kỷ qua, các thương hiệu nhắm vào Trung Hoa nói riêng và các quốc gia châu Á nói chung đã đón nhận tầng lớp tiêu dùng thế hệ mới vô cùng giàu có và hiện đại. Những người này cũng dẫn đầu xu hướng tiêu dùng nhờ đổi mới công nghệ kỹ thuật số và sức chi tiêu phóng khoáng của họ.

Nhưng, rõ ràng, họ đang dần trưởng thành lên. Millennials Trung Quốc chiếm đến 400 triệu người tiêu dùng. Họ được sinh ra từ năm 1981 đến năm 1996, tương đương với độ tuổi 23 đến 38. Đối với các nhà tiếp thị, những ngôn ngữ nhằm “thổi phồng” tầm quan trọng của nhóm khách hàng này là hoàn toàn xứng đáng, nhưng các chiến lược định hướng vào họ cần phát triển.

Millennials đang dần rời xa các thương hiệu xa xỉ tên tuổi và tìm kiếm những phong cách đổi mới sáng tạo, tay nghề thủ công và câu chuyện đồng điệu.

Một người tiêu dùng thử mỹ phẩm tại một trung tâm mua sắm ở Bắc Kinh.

Nhưng câu hỏi đặt ra là “liệu tầng lớp này có giảm thiểu chi tiêu không khi trách nhiệm tuổi trưởng thành “níu chân” họ?”. Thật may, dường như không có nghiên cứu nào ủng hộ nghi ngờ này. Theo ông Adam Knight – nhà sáng lập Tong Digital: “Những người sinh vào những năm 1980 có kinh tế tài chính tự chủ, nhưng họ không chi tiêu giống cha mẹ mình”.

Thay vì đi theo con đường tiết kiệm truyền thống của các bậc phụ huynh, tỷ lệ thế hệ millennials Trung Hoa sử dụng thẻ tín dụng đang tăng lên và độ chi tiêu của họ cũng không có dấu hiệu suy giảm.

2. Nữ quyền

Theo một báo cáo vào năm 2015, Trung Quốc là quê hương của 2/3 nữ tỷ phú tự thân trên thế giới. Đối với các thương hiệu xâm nhập vào thị trường, điều này dẫn đến việc phụ nữ siêu giàu đang tỏ ra vượt trôi so với các đối tác nam trong hầu hết các danh mục xa xỉ.

Năm ngoái, Giám đốc điều hành Bo Yaming của thương hiệu Maserati tại Trung Quốc đại lục đã nhấn mạnh rằng phụ nữ Trung Hoa chiếm đến 40% số lượng người mua xe của thương hiệu. Con số đã thể hiện sự tương phản rõ rệt so với phần còn lại của thế giới, vì tại nhiều nơi, phụ nữ chưa chiếm đến 5% lượng người tiêu dùng xe hơi. Thế nhưng, Knight cũng phải tuyên bố rằng dù có mức chi khủng khiếp đến thế nhưng người tiêu dùng Trung Hoa có vẻ không đang được coi trọng.

Ở Trung Quốc, phụ nữ mua những chiếc xe hơi sang trọng như một biểu tượng cho sức mạnh mới của họ.

Những cơn bão tiếp thị cũ vẫn đang được sử dụng để tiếp cận phụ nữ Trung Quốc. Ví dụ, vào ngày Quốc tế Phụ nữ năm ngoái, JD.com đã sửu dụng chủ đề “Butterfly Day” (Ngày Bướm), với nhiều sản phẩm được trình bày với những lời sáo rỗng.

Trong khi đó, Tmall đã nỗ lực trình bày ý tưởng trao quyền cho phụ nữ với chủ đề  “Living with Female Power” (Sống với sức mạnh phụ nữ), nhưng nó vẫn mang nặng hình thức tiếp thị: một người phụ nữ bị đau bụng, một người khác đang cố gắng giảm cân, và người thứ ba thì tự đóng gói nội thất mà không cần sự hỗ trợ của một người đàn ông.

Theo một báo cáo vào năm 2015, Trung Quốc là quê hương của 2/3 nữ tỷ phú tự thân trên thế giới.

Những gì chúng ta thấy là phụ nữ Trung Hoa không hề hài lòng với những tiếp thị sáo rỗng này. Họ muốn được đối xử tôn trọng. Bởi thế, các thương hiệu đáp ứng được điều này sẽ là những kẻ làm chủ cuộc chơi và khai thác tối đa sức mạnh thị trường.

3. Chủ nghĩa dân tộc thời đại mới

Những sai lầm văn hóa khét tiếng đã làm tổn thương tình thần tự tôn dân tộc của người dân Trung Quốc, từ đó, khiến người tiêu dùng ở quốc gia này lập tức mất thiện cảm và tránh xa những doanh nghiệp làm méo mó DNA của họ.

Hiện nay, người tiêu dùng Trung Hoa coi tôn trọng văn hóa là ưu tiên hàng đầu của họ trong quyết định chi tiêu xa xỉ.

Những “scandal” đình đám của Dolce & Gabbana và Versace tiếp tục gây tổn hại nghiêm trọng cho sự hiển diện của họ tại Trung Quốc. Tác động tiêu cực tiếp tục được ghi nhân tại Tuần lễ thời trang Milan mùa này. Vụ bê bối áo phông của Versace vào hồi tháng 8 vừa qua khiến không một người nổi tiếng nào ở Trung Hoa chịu xuất hiện tại buổi trình diễn của họ nữa.

Và cựu đại sứ thương hiệu Dương Mịch đã lập tức hủy hợp đồng hợp tác với Versace ngay sau vụ bê bối.  Cũng từng bị rơi vào hoàn cảnh tương tự, tài khoản WeChat của Dolce & Gabbana suốt một năm qua đã bị bỏ mặc, không một chia sẻ nào được đăng lên kể từ “scandal” diễn ra vào hồi tháng 11/2018.

Như vậy, các thương hiệu còn lại học được gì qua những vụ việc này?

Rõ ràng, chủ nghĩa dân tộc thời đại mới đã được kích hoạt trong tư duy mua sắm của thế hệ tiêu dùng trẻ tuổi. Các thương hiệu cần tiếp thị làm sao để không “đụng chạm” đến quyền lợi giữa Trung Hoa, Hồng Kông và Đài Loan.

Bên cạnh những cái tên mắc lỗi khác như Coach, Givenchy, Calvin Klein và Swarovski, thì Hermès tỏ ra rất nhạy cảm trước cơ hội này. Họ đã phát hành túi xách Birkin thêu lá cờ Trung Quốc vào tháng trước với mức giá 125.000 USD và lập tức cháy hàng trong vòng 24 giờ đồng hồ qua nền tảng bán hàng trực tuyến. Phụ kiện này cũng được nữ minh tinh Phạm Băng Băng quảng bá, từ đó, hình ảnh của cô phần nào được cải thiện sau vụ bê bối thuế mà cô phải hứng chịu từ năm ngoái.

Đối với các thương hiệu hôm nay, nhận thức chính trị ở Trung Hoa là điều cần thiết để có được sự ưu ái của một thế hệ trẻ đang sinh lợi cho họ mỗi giây, mỗi giờ, mỗi ngày.