Ms. Xuân Thu – Director of Sales & Marketing | Rêve Ho Chi Minh City, Vignette Collection by IHG: “Bản sắc thương hiệu được tạo nên từ văn hóa nội bộ”
Gắn bó nhiều năm với các tập đoàn khách sạn quốc tế hàng đầu, chị Xuân Thu – hiện đang đảm nhiệm vị trí Director of Sales & Marketing của khách sạn Rêve Ho Chi Minh City, Vignette Collection by IHG – là một trong những gương mặt đại diện cho thế hệ người hotelier mang tư duy dịch vụ đề cao chiều sâu trong trải nghiệm.
Trong môi trường khách sạn đô thị cũng như làm việc trong nhiều thương hiệu cao cấp mang bản sắc riêng, hành trình nghề nghiệp của Xuân Thu phản ánh rõ một triết lý xuyên suốt rằng trải nghiệm cao cấp bền vững luôn bắt đầu từ con người và văn hóa nội bộ.
Trong cuộc trò chuyện cùng LUXUO, chị Xuân Thu chia sẻ những góc nhìn thẳng thắn về cách làm nghề, vai trò của văn hóa nội bộ và tư duy kể chuyện thương hiệu trong ngành khách sạn cao cấp. Với chị, sự sang trọng không được định nghĩa bởi không gian hay danh hiệu, mà nằm ở khả năng tạo nên trải nghiệm nhất quán, giàu cảm xúc thông qua sự thấu cảm và phong cách phục vụ chỉn chu của đội ngũ.
Buổi đối thoại mở ra một góc nhìn phía sau những trải nghiệm lưu trú trọn vẹn, nơi yếu tố con người, với sự tinh tế và tận tâm, trở thành nền tảng cốt lõi của dịch vụ hiếu khách cao cấp.
Xem thêm:
Ms. Diên Phạm – Director of Sales & Marketing, Namia River Retreat Hội An: “Luxury đích thực đến từ điểm chạm cảm xúc và sự thấu cảm”
Xin chào chị Xuân Thu. Nhìn lại toàn bộ hành trình trong ngành của mình, đâu là yếu tố đã định hình rõ nét nhất phong cách làm nghề của chị?
Ngay từ đầu, tôi đã yêu thích việc tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng, lắng nghe những câu chuyện thương hiệu và truyền tải chúng một cách chân thành đến người đối diện.
Chính tình yêu đó đã trở thành điểm khởi đầu, đồng thời là kim chỉ nam giúp tôi định hình con đường mình theo đuổi trong ngành. Nó cho tôi sự rõ ràng về việc mình đang làm gì, vì sao mình ở đây, và mình muốn đóng góp điều gì cho lĩnh vực này. Khi nói đến phong cách làm việc hay phong cách lãnh đạo, tôi cũng luôn quay lại những giá trị cốt lõi ấy. Dù ở bất kỳ vai trò hay tổ chức nào, cách tôi dẫn dắt đội ngũ vẫn xoay quanh ba yếu tố mà tôi luôn xác định rất rõ.
Thứ nhất là sự tuân thủ để đảm bảo tính đồng nhất và chuẩn mực trong mọi hoạt động. Thứ hai là khả năng truyền cảm hứng, bởi tôi tin rằng con người chỉ thực sự phát huy khi họ cảm thấy được kết nối và tin tưởng. Và cuối cùng là tinh thần trách nhiệm cao, với công việc, với đội ngũ và với thương hiệu mà mình đại diện. Ba yếu tố này không chỉ định hình phong cách làm nghề của tôi, mà còn theo tôi xuyên suốt, dù tôi làm việc ở bất kỳ thương hiệu hay tổ chức nào.
Xem thêm:
Luxe Anatomy mùa 2 | Chân dung những người truyền cảm hứng trong ngành khách sạn cao cấp
Vậy đâu là yếu tố đã khiến chị lựa chọn gắn bó lâu dài với công việc này?
Càng làm nghề, tôi càng muốn ở lại để đi sâu hơn, bởi đây là một lĩnh vực rất đặc biệt, là nơi con người vẫn giữ vai trò không thể thay thế. Trong bối cảnh AI ngày càng phát triển và tạo ra nhiều áp lực cho thị trường lao động, chúng ta dễ nhìn thấy công nghệ đang thay thế con người ở không ít ngành nghề. Tuy nhiên đối với ngành dịch vụ hiếu khách, AI chỉ có thể hỗ trợ về mặt quy trình. Trải nghiệm, cảm xúc và sự tinh tế trong lưu trú hay ẩm thực vẫn là điều chỉ con người mới có thể mang lại cho con người.
Chính yếu tố đó khiến tôi tin rằng ngành này không chỉ là một công việc, mà là một lĩnh vực còn rất nhiều chiều sâu để khám phá. Và đó cũng là lý do lớn nhất khiến tôi lựa chọn ở lại, gắn bó và tiếp tục tìm kiếm vẻ đẹp của ngành nghề này.
Xem thêm:
Luxe Anatomy | Phương Ngọc: Marketing ngành khách sạn là bán một lời hứa, nhưng trải nghiệm mới là giá trị thực
Khi nói đến yếu tố con người, hành trình này luôn cần những người cộng sự đồng hành. Với phong cách làm việc và cá tính của mình, chị thường tìm kiếm những phẩm chất và kỹ năng nào ở các thành viên trong đội ngũ?
Khi bắt đầu công việc tuyển dụng, tôi không nghĩ mình đang chọn nhân viên, mà là lựa chọn những người cộng sự sẽ đồng hành cùng mình trên một hành trình dài. Bởi thành công của thương hiệu chưa bao giờ là nỗ lực của một cá nhân, mà là kết quả của nhiều con người cùng chung tay kiến tạo và lan tỏa giá trị.
Với tôi, tiêu chí đầu tiên khi lựa chọn cộng sự là họ cần thực sự hiểu giá trị của công việc mình đang làm, hiểu rằng những đóng góp của họ mang ý nghĩa gì đối với thương hiệu và tổ chức. Khi một người nhận thức rõ giá trị mình tạo ra, họ sẽ tự ý thức được những kỹ năng, phẩm chất và thái độ cần có để xứng đáng với vai trò đó.
Trong lĩnh vực marketing, điều này lại càng quan trọng. Tôi tìm kiếm những cộng sự không chỉ nắm vững chuyên môn, mà còn hiểu rõ vai trò của marketing trong việc định hình hình ảnh khách sạn và xây dựng giá trị thương hiệu. Trên nền tảng ấy, những phẩm chất như tinh thần trách nhiệm, khả năng làm việc nhóm, sự sẻ chia và tinh thần đóng góp chung luôn được tôi đặt lên hàng đầu. Kỹ năng và nghiệp vụ là điều cần thiết, nhưng với tôi, thái độ, nhận thức về giá trị và tinh thần đồng hành mới là những yếu tố quyết định khi lựa chọn cộng sự.
Xem thêm:
Luxe Anatomy | Rose Hà và khát vọng lan tỏa những giá trị tích cực
Trong marketing, đặc biệt là ở phân khúc xa xỉ, khả năng kể chuyện luôn đóng vai trò then chốt. Như chị từng chia sẻ, AI không thể thay thế con người. Vậy khi một cộng sự gia nhập đội ngũ, chị làm thế nào để truyền cảm hứng và giúp họ có thể kể nên những câu chuyện thương hiệu giàu cảm xúc?
Khi bước vào ngành hospitality, tôi có cơ hội làm việc cùng những thương hiệu khách sạn hàng đầu và tiên phong của các tập đoàn lớn. Mỗi thương hiệu, mỗi khách sạn đều sở hữu một câu chuyện riêng rất đáng kể. Và với tôi, nhiệm vụ của marketing không chỉ là truyền thông, mà là kể lại những câu chuyện ấy một cách trung thực và giàu cảm xúc.
Vì vậy, khi có các cộng sự mới gia nhập đội ngũ, điều đầu tiên tôi ưu tiên chính là đào tạo. Trong đó, tôi dành thời gian để các bạn hiểu sâu về câu chuyện thương hiệu, về sản phẩm, và xa hơn là câu chuyện của cả tập đoàn. Tôi tin rằng, không thể làm marketing hay truyền thông nếu người làm không thực sự hiểu những giá trị phía sau thương hiệu mà mình đại diện. Việc đào tạo, với tôi, không dừng lại ở lý thuyết. Tôi thường chia sẻ những trải nghiệm cá nhân, những “case study” thực tế, những câu chuyện của chính khách hàng hoặc của đội ngũ đang làm việc tại khách sạn.
Thông qua những câu chuyện thật, trải nghiệm thật, các bạn có thể thẩm thấu nhanh hơn và hiểu sâu hơn về đặc tính cũng như giá trị cốt lõi của thương hiệu. Bởi chỉ khi hiểu và tin vào câu chuyện mình kể, người làm marketing mới có thể truyền cảm hứng và kể nên những câu chuyện thực sự chạm đến khách hàng.
Xem thêm:
Luxe Anatomy | Lê Hoàng Vũ – Đam mê và lòng chính trực tạo nên niềm tin và dẫn lối thành công
Chị đã phát huy vai trò của câu chuyện thương hiệu như thế nào trong việc xây dựng hình ảnh, đồng thời duy trì sự gắn bó và tần suất quay lại ổn định của khách hàng?
Khi nói đến phân khúc khách sạn sang trọng, đặc biệt tại thị trường Sài Gòn, chúng ta sẽ thấy rất nhiều khách sạn chỉ trong bán kính vài kilomet. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh không còn đơn thuần là câu chuyện về giá hay công suất phòng. Nếu nhìn ở góc độ kỹ thuật hay công nghệ, thậm chí cả truyền thông, các thông điệp giữa những thương hiệu ngày nay khá tương đồng, từ vị trí đắc địa, tiêu chuẩn quốc tế cho đến trải nghiệm ẩm thực đa dạng.
Chính vì vậy, yếu tố tạo nên sự khác biệt thực sự giữa các khách sạn, theo tôi, nằm ở con người và văn hóa nội bộ. Cách đội ngũ nhân sự thấu hiểu, thể hiện và truyền tải bản sắc thương hiệu trong từng khoảnh khắc với khách hàng mới là điều quyết định liệu họ có lựa chọn quay lại hay không.
Văn hóa nội bộ và những đặc tính thương hiệu được phản chiếu qua con người chính là lợi thế cạnh tranh bền vững, đó cũng là yếu tố giúp giữ chân khách hàng lâu dài. Dĩ nhiên, vị trí đắc địa là một phần của lý do, nhưng điều khiến khách hàng quay lại nhiều đến như vậy chính là con người đã tạo nên chất lượng dịch vụ đáng nhớ và nhất quán qua thời gian.
Sau cùng, trong hospitality, sự trung thành của khách hàng không được tạo nên bởi lời hứa truyền thông, mà được vun đắp từng ngày thông qua con người đứng sau trải nghiệm.
Xem thêm:
Luxe Anatomy | Cang Lâm và triết lý quản trị: “Trao quyền tạo giá trị, tích cực giúp giữ lửa đam mê”
Những câu chuyện trải nghiệm cần xuất phát từ trải nghiệm thật. Vậy chị đã làm thế nào để giúp đội ngũ tích lũy đủ trải nghiệm và thẩm thấu tinh thần thương hiệu, từ đó kể câu chuyện một cách chân thực và thuyết phục?
Bên cạnh các chương trình đào tạo nền tảng giúp đội ngũ hiểu rõ đối tượng khách hàng, bản sắc thương hiệu và từng sản phẩm của khách sạn, tôi đi xa hơn bằng cách đưa vào những tình huống thực tế và hoạt động nhập vai. Cách tiếp cận này giúp nhân sự không chỉ nắm kiến thức, mà còn thực sự đặt mình vào vị trí của khách để cảm nhận họ mong đợi điều gì trong từng trải nghiệm.
Ở vai trò tiếp thị, tôi đặc biệt chú trọng việc giúp đội ngũ thấu hiểu nhu cầu và cảm xúc của khách hàng thông qua các nghiên cứu, câu chuyện và trải nghiệm thực tế trong hệ thống khách sạn của tập đoàn. Dù ở bất kỳ nền văn hóa hay quốc gia nào, nhu cầu cốt lõi của một vị khách lưu trú vẫn có nhiều điểm tương đồng, và điều quan trọng là đội ngũ phải nhận ra được điều đó.
Ngay cả khi chưa có nhiều trải nghiệm ở phân khúc cao cấp, mỗi người đều từng là khách du lịch, từng ở khách sạn hay dùng bữa tại nhà hàng. Vì vậy, tôi thường đặt ra những câu hỏi đơn giản nhưng gợi mở. Nếu là mình, mình muốn được chào đón ra sao, mong đợi điều gì từ dịch vụ ấy? Qua đó, đội ngũ dần hiểu rằng những kỳ vọng cá nhân cũng chính là điều khách hàng tìm kiếm, thậm chí ở mức cao hơn.
Song song đó, việc đào tạo chéo giữa các bộ phận giúp các phòng ban chia sẻ góc nhìn chuyên môn, hiểu khách hàng một cách toàn diện hơn và cùng nhau nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây cũng là cách đội ngũ của tôi đang vận hành mỗi ngày tại khách sạn.
Xem thêm:
The Luxe Anatomy Podcast: Salem Hương, Founder & CEO Vietyacht – “Chất lượng cuộc sống của người Việt đang thăng hạng”
Khi xây dựng chiến lược tiếp thị, chị ưu tiên lồng ghép yếu tố con người vào câu chuyện thương hiệu như thế nào? Và trong hành trình đó, có trải nghiệm hay ví dụ nào để lại cho chị dấu ấn đặc biệt?
Với tôi, việc lồng ghép câu chuyện con người không phải là một lựa chọn, mà là bản chất của hoạt động tiếp thị trong lĩnh vực khách sạn cao cấp. Bởi ở phân khúc này, khách hàng không chỉ tìm kiếm một đêm lưu trú, mà là một trải nghiệm độc đáo, đáng nhớ, và chính con người là yếu tố tạo nên trải nghiệm ấy.
Những câu chuyện về đội ngũ nhân sự vì thế mang sức lan tỏa rất lớn. Chúng chân thực, gần gũi và có khả năng chạm đến cảm xúc của khách hàng mạnh mẽ hơn bất kỳ thông điệp quảng bá nào. Chẳng hạn, trong dịp kỷ niệm 10 năm thành lập của một khách sạn trước đây mình từng công tác, bên cạnh việc nhìn lại các cột mốc hay giải thưởng, tôi đặc biệt tập trung kể câu chuyện nghề của những nhân sự đã gắn bó suốt một thập kỷ. Họ bắt đầu ra sao, điều gì khiến họ ở lại và niềm đam mê nào giữ họ đồng hành cùng thương hiệu.
Những con người ấy chính là đại sứ thương hiệu sống động nhất. Họ truyền tải tinh thần và giá trị của khách sạn qua từng tương tác hằng ngày với khách lưu trú. Thực tế cho thấy, trong rất nhiều phản hồi của khách hàng, điều được nhắc nhớ nhiều nhất không chỉ là không gian hay vị trí, mà là những con người cụ thể và những trải nghiệm mà họ mang lại.
Vì vậy, việc kể câu chuyện về nhân sự không chỉ diễn ra trong những dịp đặc biệt, mà được duy trì thường xuyên. Tôi cũng luôn đề cao việc tôn vinh tất cả các bộ phận, từ tuyến đầu đến hậu cần, bởi trong một khách sạn, mỗi vai trò đều góp phần tạo nên trải nghiệm trọn vẹn. Dù là người phục vụ, nhân viên buồng phòng hay bộ phận hậu cần phía sau, những câu chuyện thầm lặng ấy đều xứng đáng được kể và được trân trọng.
Xem thêm:
Luxe Anatomy | Vân Hà và “chìa khóa” dẫn lối thành công ngành dịch vụ khách sạn
Nếu đặt khách sạn đô thị và khu nghỉ dưỡng cao cấp lên bàn cân, theo chị, mức độ thử thách trong nghề sẽ khác nhau ra sao giữa hai mô hình này?
Thực tế, với tôi, không thể nói mô hình nào khó hơn mô hình nào. Mỗi loại hình đều có những thách thức rất riêng, trong bối cảnh du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và ngày càng khẳng định vị thế trên bản đồ du lịch quốc tế.
Với khách sạn đô thị, áp lực cạnh tranh diễn ra liên tục và ở cường độ cao. Trong cùng một khu vực trung tâm, khách sạn không chỉ cạnh tranh với các đối thủ cùng phân khúc, mà còn với những thương hiệu địa phương ngày càng được đầu tư bài bản, cũng như các nhà hàng độc lập chất lượng cao. Nhịp độ làm việc vì thế luôn gấp gáp, đòi hỏi sự linh hoạt và khả năng thích ứng rất nhanh. Ngược lại, với các khu nghỉ dưỡng, thách thức nằm ở việc xây dựng sức hút cho chính điểm đến, làm sao để khách hàng mong muốn đến nơi đó, rồi từ rất nhiều lựa chọn, họ chọn ở lại khu nghỉ dưỡng của mình. Đây là bài toán dài hơi, đòi hỏi tư duy chiến lược và sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên.
Điểm thú vị là ngày nay, đặc biệt ở các điểm đến, tinh thần hợp tác ngày càng được đề cao. Các thương hiệu cùng bắt tay quảng bá cho điểm đến trước, rồi từ đó tạo lợi thế cho từng dự án riêng. Mỗi phân khúc vì thế đều có sân chơi, lợi thế và thử thách của riêng mình, đặc biệt hấp dẫn với những người làm marketing.
