Điều gì làm các thương hiệu danh tiếng “đau đầu” khi tiến công thị trường Trung Quốc?
Trung Quốc là một trong những thị trường đầy tiềm năng của các thương hiệu thời trang xa xỉ. Tuy nhiên, một bộ phận không nhỏ người Trung Quốc lại xa lạ với hệ thống chữ Latin. Điều này đã khiến các thương hiệu “đau đầu” tìm giải pháp.
Hermes chọn tên tiếng Trung là “Aimashi” (爱马仕).
Nhập gia tùy tục…
Khi Airbnb xâm nhập thị trường Trung Quốc, để trở nên dễ nhớ hơn đối với người dân tại đây, họ đã chuyển tên gọi thành “Aibiying” (爱彼迎), với hàm ý “nồng nhiệt chào đón” – một cái tên có thể nói đã nói lên được sứ mệnh mà thương hiệu này mong muốn thể hiện.
Một bộ phận không nhỏ người Trung Quốc xa lạ với hệ thống chữ Latin, khiến các thương hiệu phải “đau đầu” tìm giải pháp để dân bản xứ có thể gọi tên thương hiệu dễ dàng hơn.
Tựu trung, có 4 cách thường được các thương hiệu lựa chọn. Phổ biến nhất là chuyển ngữ, đặc biệt là nhãn hiệu mỹ phẩm và trang sức. Như Estée Lauder chẳng hạn, tại Trung Quốc họ có tên gọi là “Yashilandai” (雅诗兰黛) – kết hợp của bốn từ mang nghĩa sang trọng, thi vị, hoa phong lan và mỹ phẩm.
Estée Lauder tại Trung Quốc lấy tên gọi là “Yashilandai” (雅诗兰黛).
Một cách khác là lấy nghĩa gốc, IWC thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ lấy tên tiếng Trung là “Wanguobiao” (万 国 表) theo nghĩa đen có nghĩa là “chiếc đồng hồ của của mười ngàn quốc gia”. Với các nhãn hiệu dược phẩm và công nghệ, tên Trung Quốc được lấy có vẻ thoáng hơn, như Canon là “Jianeng” (佳能), hai từ phát âm tương tự, “Jianeng” (佳能) là cấu thành của “tốt” (佳) và “chức năng” (能).
Cách cuối cùng, cũng là thách thức lớn nhất và đầy khó khăn, là kết hợp hai hoặc ba phương pháp cùng một lúc. “Aimashi” (爱马仕) phát âm tương tự như Hermes và nó có nghĩa là “nhóm đam mê cưỡi ngựa”. Vetements thì chuyển thành Weitemeng (维特 萌), có nghĩa là “độc nhất, đặc biệt và đáng yêu” để dễ nhớ dễ gọi.
Nhưng cũng không phải dễ!
Tuy nhiên, trong nỗ lực tìm cách gọi tên phù hợp với người dân bản xứ, một số thương hiệu gặp khá nhiều khó khăn, gần như không thể tìm ra được giải pháp hợp lý.
Không phải thương hiệu nào cũng dễ dàng tìm được tên tiếng Trung phù hợp, vừa gợi người ta nghĩ ngay đến tên gốc, vừa có ý nghĩa tích cực.
Ví dụ như Bottega Veneta, tên mà họ chọn vào năm 2013 là “Baodiejia” (家 葆 蝶) đã bị đăng ký ở đại lục, họ buộc phải đổi thành Baotijia” (宝 缇 嘉). Nhưng xui xẻo là tên gọi này lại mang hàm nghĩa tiêu cực là “sự giảm giá đáng kể” – rất không phù hợp với hình tượng sang trọng của thương hiệu đến từ Ý. Bottega Veneta đành ngưng sử dụng tên gọi tiếng Trung trên trên truyền thông cũng như mạng xã hội.
Bottega Veneta gặp khó khăn trong việc chọn tên khi tấn công vào thị trường Trung Quốc.
Một số thương hiệu thì không muốn đổi tên gọi nhằm thống nhất ở tất cả các quốc gia. Gap, mong rằng người tiêu dùng Trung Quốc sẽ học cách nhận biết tên của họ.
Tương tự vậy khi các thương hiệu Trung Quốc vượt qua khỏi phạm vi lãnh thổ, họ cũng đang suy nghĩ về những cái tên hoạt động trên thương trường quốc tế. Ứng dụng xã hội trên điện thoại di động Weixin đã tự đổi tên lại thành WeChat vào năm 2012 để dễ nhận biết hơn.
