Trong hai năm qua, các tập đoàn xa xỉ như Kering, LVMH và Richemont đã giành lại quyền kiểm soát các hoạt động thương mại điện tử, đánh dấu sự thay đổi đáng kể trong tư duy chiến lược và cách tiếp cận kỹ thuật số.

Vào năm ngoái, Kering (công ty mẹ của Gucci, Saint Laurent và Bottega Veneta…), đã công bố ý định rằng Kerng xem xét nhiều yếu tố khác nhau như một phần của kế hoạch kỹ thuật số dài hạn – cụ thể là thương mại điện tử, quản lý quan hệ khách hàng, khoa học dữ liệu và sản phẩm mới. Kering cũng lưu ý rằng, đây chính là thương mại điện tử đại diện cho kênh bán hàng phát triển nhanh nhất của tất cả thương hiệu thời trang xa xỉ, chiếm 6% tổng doanh số bán lẻ của tập đoàn trong nửa đầu năm 2018.

“Những sáng kiến này được thiết kế để đáp ứng và vượt xa những nhu cầu của khách hàng và chúng tôi sẽ tiếp tục mang đến những trải nghiệm đặc biệt ở tất cả các kênh bán hàng trong một thị trường toàn cầu đang thay đổi với tốc độ rất nhanh”, Grégory Boutté, Giám đốc điều hành kỹ thuật số của Kering cho biết trong một tuyên bố vào tháng 11 năm 2018.

web_Samaritaine department store

Nhiều tập đoàn xa xỉ vào cuộc 

Quyết định của Kering phản ánh xu hướng ngày càng tăng giữa những tên tuổi lớn nhất trong ngành công nghiệp xa xỉ khi họ bắt đầu tập trung vào mảng kinh doanh số. Đối thủ trực tiếp của Kering, LVMH đã ra mắt trang web đa thương hiệu 24S hai năm trước; và Richemont đã hoàn thành việc tiếp quản công ty e-tailer cao cấp Yoox-Net-a-Porter với giá 2,8 tỷ euro (3,1 tỷ USD) trong năm 2018.

Ngay cả Prada, trước giờ vẫn khá do dự so với các công ty cùng ngành trong mảng trực tuyến, cũng phải đang trải qua một sự chuyển đổi kỹ thuật số mà họ cho biết sẽ tiếp tục đầu tư vào để tạo ra trải nghiệm thương hiệu ngày càng mạnh mẽ. Một phần của các kế hoạch này bao gồm thu nhỏ lại kênh phân phối của bên thứ ba và tập trung nhiều hơn vào việc cung cấp các lựa chọn thương mại điện tử của riêng mình.

“Chúng tôi cam kết thúc đẩy công nghệ kỹ thuật số trên toàn doanh nghiệp, dẫn đến việc ra quyết định hiệu quả hơn, vì chúng tôi biết rằng đổi mới kỹ thuật số là chìa khóa để cạnh tranh trong một thị trường đang phát triển. Thực hiện chương trình này là bước cần thiết để tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận bền vững. Chúng tôi sẽ nhắm đến mục tiêu củng cố di sản văn hóa của thương hiệu – điều cần thiết cho tương lai của tập đoàn.” – Giám đốc điều hành của Prada, ông Patrizio Bertelli, tuyên bố vào tháng 8,

Sức mạnh thương hiệu

Theo Thomas Chauvet, giám đốc điều hành và người đứng đầu ngành hàng xa xỉ tại Citi Group, việc các thương hiệu xa xỉ chuyển sang quản lý các hoạt động của chính họ là một phần của chiến lược dài hạn xung quanh việc bảo vệ sức mạnh thương hiệu và chuyển từ bán buôn sang bán lẻ trực tiếp.

“Những động thái này phản ánh những gì ngành công nghiệp xa xỉ đã và đang xây dựng trong 20 năm qua,. Các tập đoàn lớn hiện có 70 đến 90 phần trăm doanh thu trong bán lẻ và 10 đến 30 phần trăm ở việc bán sỉ. Không có gì ngạc nhiên khi phân phối trực tuyến cũng theo ý tưởng đó. Các thương hiệu này muốn có quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các hoạt động bán lẻ của riêng họ thay vì có quá nhiều bên thứ ba, giống như trong thị trường ngoại tuyến”. Chauvet nói,

Các thương hiệu xa xỉ đã thực sự tập trung vào việc phát triển các kênh bán lẻ của riêng họ, Robert Burke, chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty tư vấn Robert Burke Associates cho biết. “Bằng việc xây dựng kênh bán hàng riêng, họ đang ít phụ thuộc hơn và các trung tâm thương mại. Và nếu có xuất hiện trong các trung tâm đó thì mô hình hoạt động cũng ở mức vừa phải, về cơ bản vẫn là hoạt động riêng của họ.”

Bộ sưu tập Louis Vuitton Cruise 2019.

Trải nghiệm khách hàng

Lý do khác khiến các thương hiệu chuyển hoạt động kỹ thuật số về để tự quản lý là vì nó cho phép họ kiểm soát nhiều hơn trải nghiệm của khách hàng, Burke nói thêm. ‘’Các công ty này đã nhận ra rằng có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng là điều quan trọng nhất đối với họ. Người tiêu dùng đang được kiểm soát và liệu họ có mua trong cửa hàng hay họ mua trực tuyến, họ sẽ cho bạn biết họ mua như thế nào…’’

Theo báo cáo của công ty tư vấn quản lý Bain & Co. được công bố vào tháng 1, trong 6 năm tới, kỹ thuật số dự kiến ​​sẽ chiếm 25% giá trị của thị trường xa xỉ, tăng từ 10% vào năm 2019. Báo cáo cũng ước tính rằng khoảng một nửa số giao dịch mua hàng xa xỉ sẽ ở kênh thương mại điện tử và được thúc đẩy bởi các công nghệ mới của chuỗi giá trị và gần như tất cả các giao dịch mua hàng xa xỉ sẽ bị ảnh hưởng bởi các tương tác trực tuyến.

Mario Ortelli, đối tác của công ty tư vấn trong ngành hàng xa xỉ Ortelli & Co., cho biết: “Lợi nhuận từ các hoạt động thương mại điện tử là một trong những động lực chính giúp các thương hiệu đưa nó về để quản lý nội bộ.’’

Điều quan trọng nhất đối với các công ty là khả năng nắm bắt thêm thông tin và dữ liệu về người tiêu dùng của họ. ‘’Đây là thứ có giá trị nhất, là tiềm năng phát triển mối quan hệ trực tiếp và không cần ai khác. Nó cung cấp cho họ khả năng tiếp thị trực tiếp đến khách hàng đó. Để biết mô hình mua hàng của họ, để có thể thấy thói quen mua sắm của họ và tiếp thị trực tiếp với họ. Trái ngược với việc dựa vào một bên thứ ba, một nhà bán lẻ trực tuyến hay một nhà bán lẻ.’’

‘’Các thương hiệu này đã thấy sức mạnh của mảng kinh doanh trực tuyến, đặc biệt là trải nghiệm của họ với những công ty thuần túy chỉ hoạt động trên mảng trực tuyến như Net-a-Porter và Matchesf Fashion.com, Yoox hay Farfetch, và mắc xích liên kết bị thiếu cuối cùng là họ cũng sở hữu mảng này’’, Burke nói.

Đó là một quan điểm được chia sẻ bởi Chauvet và Ortelli. ‘’Đây là một cách để kiểm soát hình ảnh của thương hiệu, kiểm soát trải nghiệm của khách hàng, vì rõ ràng đây là những nhân viên của chính bạn và bạn đào tạo nhân viên đó. Bạn kiểm soát hàng tồn kho và quan trọng hơn, bạn kiểm soát giá khi bạn nắm trong tay quyền phân phối’’, Chauvet nói.

Ortelli cho biết: ‘’Quản lý nội bộ các hoạt động kỹ thuật số cho phép kiểm soát tốt hơn nội dung, thông tin liên lạc và dữ liệu người dùng. Nếu bạn là một thương hiệu mạnh và quan trọng như Louis Vuitton hay Gucci, thì đó là một việc không có gì phải bàn cãi.’’

Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn có thể tìm cách duy trì mối quan hệ của họ với những công ty trực tuyết thuần túy như Farfetch, Net-a-Porter và Matchesf Fashion.com vì các công ty này vẫn cung cấp lợi thế cạnh tranh về mặt giám tuyển và hợp tác độc quyền. ‘’Lợi thế cạnh tranh của họ là khả năng chỉnh sửa theo nhu cầu người tiêu dùng’’, Burke nói. ‘’Điều đó vẫn rất quan trọng đối với người tiêu dùng xa xỉ.’’

Phức tạp và ràng buộc

Tuy nhiên, mang các hoạt động về nội bộ quản lý không phải là không có rào cản. Mặc dù các thương hiệu có thể hưởng lợi lớn từ việc kiểm soát hình ảnh và nội dung của mình, việc quản lý các vấn đề về vận hành như thanh toán và hàng tồn kho có thể làm tăng thêm sự phức tạp và hạn chế cho doanh nghiệp.

‘’Quản lý phần hậu cần rõ ràng là phần khó nhất, không dễ dàng và đơn giản chút nào,” Chauvet thừa nhận. Cần rất nhiều chi phí bổ sung, nhưng một khi lợi nhuận của việc kinh doanh trực tuyến của họ bắt đầu trở nên tích cực, các thương hiệu sẽ thấy được lợi ích của việc điều hành nội bộ.

‘’Một số thương hiệu đang có những bước khởi đầu khả quan’’, Chauvet nói thêm. ‘’Hãy nghĩ về Gucci, công ty kiếm được 6% doanh thu từ hoạt động trực tuyến của tổng trị giá 9 tỷ euro. Cũng tương đương con số là 500 triệu euro với lợi nhuận cao. Có một số vấn đề và hạn chế khi hoạt động, nhưng không có gì quá khó khăn.’’

Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ cỡ nhỏ và trung bình, những người có thể không có ngân sách để quản lý hoạt động nội bộ, vẫn có thể phải phụ thuộc vào các nhà bán lẻ xa xỉ như Net-a-Porter và Farfetch.

‘’Quản lý nền tảng của riêng bạn cho thương mại điện tử hoặc tiếp thị kỹ thuật số là khá tốn kém. Bạn cần có đủ ngân sách để tài trợ cho các khoản đầu tư cần thiết vào công nghệ và con người trong tiếp thị kỹ thuật số’’, ông Ortelli nói.

‘’Nhìn về tương lai, có vẻ như hầu hết các thương hiệu xa xỉ sẽ tìm cách lấy lại quyền kiểm soát các hoạt động kỹ thuật số của họ. Đây là một xu hướng cực kỳ rõ ràng’’, Ortelli nói. ‘’Nó giống như sự thay đổi từ bán sỉ sang bán lẻ. Các thương hiệu muốn kiểm soát kênh này vì nó ngày càng trở nên quan trọng.’’

‘’Họ sẽ tiếp tục giành quyền kiểm soát hơn nữa đối với các hoạt động trực tuyến của mình. Và tôi cũng hy vọng rằng các thương hiệu sẽ tăng cường sự hợp tác với các nền tảng số.’’