Những món đồ đắt giá như túi xách Hermès Birkin hay đồng hồ Rolex luôn được lòng các tín đồ thời trang xa xỉ và là mặt hàng chủ lực của các thương hiệu xa xỉ. Thế nhưng, tác động từ đại dịch lại không chia đều cho tất cả. Điều đó được chứng minh khi giá bán lại của Hermès trên thị trường không ngừng tăng lên, trong khi giá trị của đồng hồ Rolex lại có sự giảm sút.

Theo phân tích của Jingdaily, lượng túi Birkin trên thị trường chợ đen có xu hướng tăng lên, mặc cho thời kỳ suy thoái kinh tế đang diễn ra. Điều đáng ngạc nhiên là dù cung đã vượt cầu, túi Birkin vẫn không bị rớt giá, các nguyên tắc kinh tế cơ bản, quy luật cung – cầu thông thường dường như không thể áp dụng khi định giá cho chiếc túi này. Theo ấn phẩm tài chính Nikkei, một trong những cửa hàng xa xỉ đã qua sử dụng (Second-hand) lâu đời nhất ở Hongkong, Milan Station, đã báo cáo sự gia tăng 30% trong các giao dịch của túi Birkin trong hai tháng qua.

Nhiều thập kỷ trước, nàng thơ của chiếc túi Birkin, nữ diễn viên người Anh Jane Birkin, khó có thể tưởng tượng rằng cuộc trò chuyện của cô với Jean-Louis Dumas trên chuyến bay của Air France đã cho ra đời một chiếc túi xách bất hủ.

Nhưng điều đó cũng không có nghĩa rằng gã khổng lồ nước Pháp không bị ảnh hưởng bởi COVID-19, dù mức giảm này vẫn còn nhẹ hơn rất nhiều so với các đối thủ cùng phân khúc. Theo báo cáo tài chính gần đây nhất, Hermès đã công bố doanh thu quý đầu tiên là 1,64 tỷ USD – giảm từ 1,74 tỷ đô la cùng kỳ năm trước – và doanh thu với tỷ giá hối đoái không đổi giảm 7,7%. Sự sụt giảm này vẫn còn rất nhẹ hơn so với các nhóm đối thủ xa xỉ như LVMH và Kering, cả hai đều có mức giảm doanh số từ 15% trở lên trong ba tháng đầu năm 2020.

Từ những điều đó, chúng ta thấy rằng một chiếc Birkin không chỉ là món phụ kiện thời trang nhất thời, mà còn là khoản đầu tư an toàn trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Hãy cùng dõi theo những phân tích dưới đây để thấy được cách Hermès có thể kiểm soát và xử lý ảnh hưởng từ khủng hoảng.

Tính độc quyền – Sự quyến rũ của Birkin

Một trong những điều khiến cho việc đầu tư vào Hermès Birkin trở nên khác biệt so với các xa xỉ phẩm khác chính là Tính ổn định về giá trị. Mỗi chiếc Birkin đều được chế tác với đa dạng màu sắc, kiểu dáng, chất liệu để luôn thật tươi mới. Một danh sách chờ rất dài, tính bằng tháng đến năm, cùng với việc đóng cửa hàng gần đây (dây chuyền sản xuất bị tạm dừng do COVID-19), người mua phải mất thêm nhiều thời gian để mua và nhận đơn đặt hàng Birkin hơn bình thường.

Điều này đã đẩy giá chiếc túi trên các thị trường chính thống và chợ đen lên con số cao hơn rất nhiều, đặc biệt là ở Trung Quốc. Sau khi mở cửa trở lại, cửa hàng flagship của Hermès tại Quảng Châu đã đạt doanh số kỷ lục: tổng cộng 2,7 triệu USD trong một ngày. Cửa hàng này đã nhận được một kiện hàng các sản phẩm Hermès quý hiếm thu hút những người có ảnh hưởng và người tiêu dùng xa xỉ tại Đại Lục.

Luôn được đặt lên bàn cân cùng với Hermès Birkin chính là những cỗ máy điểm thời gian của Rolex. Không hề kém cạnh khi bản thân mỗi chiếc đồng hồ chính là một biểu tượng, nhưng đơn giá của Rolex lại không cao bằng Birkin, mặc dù phương thức phát triển và hoạt động của cả hai khá giống nhau. Đặc biệt là không khó để mua một chiếc Rolex và cũng không có một danh sách chờ nào.

Đối tượng mà Birkin và Rolex hướng tới cũng khá khác nhau. Thông thường, những khách hàng của Rolex là nhóm các quý ông thượng lưu và thành công. Ở phía ngược lại, những tín đồ nhà Hermès lại là những phụ nữ lớn tuổi và không bị chi phối bởi sự thay đổi giá cả.

Nhưng điều đó đã nhanh chóng thay đổi, những thượng đế Millennial và nhóm phụ nữ trẻ thành đạt nổi lên và dần chiếm một phần tương đối lớn trong các giao dịch, đặt mua túi Birkin. Đồng thời, ngày càng nhiều quý ông tham gia thị trường xa xỉ nhận thấy tiềm năng rất lớn của chiếc túi trứ danh nhà Hermès. Tất cả những điều này buộc nhãn hàng cần xem lại việc đóng mác một giới tính nào đó trên sản phẩm.

Túi Birkin – một dạng đầu tư tài chính theo nghĩa đen

Dòng túi Birkin được xem là xương sống của Hermès khi mang lại hơn 50% doanh thu cho hãng. Nền tảng thương mại trực tuyến Baghunter báo cáo rằng giá trị trung bình của Birkin được sang tay đã tăng 14% trong 35 năm qua, cho thấy rằng các khoản đầu tư vào túi Birkin có thể mang lại sự ổn định hơn vàng. Thậm chí, nền tảng này còn đánh giá đây là một tài sản ít biến động về tài chính nhất.

Cũng theo báo cáo từ tạp chí WWD hồi đầu năm nay, một nền tảng trực tuyến mới có tên Rally Road đã bắt đầu chứng khoán hóa tài sản có giá trị cao, theo kiểu IPO thành cổ phiếu. Các danh mục bao gồm các bộ sưu tầm hàng xa xỉ, rượu vang, whisky, xe hơi hiếm và đồng hồ Rolex cổ điển. Để thu hút phụ nữ, Rally hợp tác với đại lý bán lẻ túi xách có trụ sở tại Florida, Prive Porter để mang đến 20 chiếc túi xách Hermès Birkin mới và quý hiếm, mà họ sẽ cung cấp để đầu tư trong tổng số 150 tài sản trên nền tảng.

Sáng kiến này tương tự như cách thị trường chứng khoán hoạt động, cho phép các thành viên của Rally Road mua cổ phiếu của một mặt hàng được đánh giá cao. Bằng cách này, những người không thể mua những món đồ xa xỉ vẫn có thể kiếm lợi từ sự tăng trưởng giá trị của nó. Đồng thời, điều này phản ánh nhận thức của người tiêu dùng dần xem Birkin như một công cụ tài chính tương tự như cổ phiếu hay chứng khoán.

Trung Quốc – Mảnh đất vàng của Birkin tại châu Á

Từ năm này qua năm khác, châu Á vẫn không hề hạ nhiệt và dần trở thành thị trường hấp dẫn nhất đối với thương hiệu nước Pháp. Trong khi thế giới phương Tây đang cố gắng vật lộn để phục hồi sau cuộc khủng hoảng dịch tễ, thì lưu lượng bán lẻ của Trung Quốc vẫn tiếp tục tăng trở lại và tất cả 11 cửa hàng Birkin ở Trung Quốc đại lục đã mở cửa trở lại. Đáng buồn là, ngược lại với xứ tỷ dân, thị trường tại một số nước láng giềng như Singapore, Úc và Thái Lan – đang trải qua làn sóng đóng cửa lần thứ hai bởi quyết định gia hạn lệnh cấm của chính phủ.

Nhưng doanh số đáng chú ý mà Hermès tạo ra sau khi Quảng Châu mở cửa trở lại có lẽ đã không xảy ra nếu không có kế hoạch thị trường bài bản của công ty. Kể từ khi gia nhập thị trường Trung Quốc vào năm 1996, Hermès đã tạo nên hình ảnh về một thương hiệu xa xỉ đẳng cấp, thông qua việc tôn vinh trình độ thủ công bậc thầy và tính độc quyền. Những điều ấy được củng cố bởi những cửa hàng sang trọng, dịch vụ tuyệt vời, giá thành đắt đỏ và danh sách chờ đợi dài như vô tận.

Điều mà Hermès nắm được còn là một chiến lược tiếp thị thông minh. Đây chính là chìa khóa quan trọng tạo nên thành công của thương hiệu. Mỗi chiến dịch phải truyền tải được thông điệp và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Hermès cũng vô cùng sáng tạo trong lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số và hoạt động rất nhiều trên các phương tiện truyền thông xã hội.

Một trong những minh chứng cho cách Hermès khai thác sức mạnh của truyền thông chính là sự kiện ra mắt dòng nước hoa Twilly d’ Hermès tại nhà hàng Cha House, Thượng Hải. Vào năm 2019, thương hiệu đã tổ chức một buổi pop-up flash sale kéo dài 2 ngày tại địa danh lịch sử này và biến công trình thành không gian trưng bày và giới thiệu dòng nước hoa mới nhất của thương hiệu. Hai ngày trước sự kiện, Hermès đã tạo một chiến dịch kỹ thuật số trên WeChat để mọi người có thể đặt chỗ trực tuyến – Đây là một cách lý tưởng để thu hút sự chú ý và biến những tương tác trực tuyến thành những hiệu quả trong thế giới thực.

Nhiều thập kỷ trước, nàng thơ của chiếc túi Birkin, nữ diễn viên người Anh Jane Birkin, khó có thể tưởng tượng rằng cuộc trò chuyện của cô với Jean-Louis Dumas trên chuyến bay của Air France đã cho ra đời một chiếc túi xách bất hủ. Cho đến ngày nay, chiếc túi đã chứa đựng nhiều giá trị hơn nó từng. Đại dịch COVID-19 cũng chứng minh được khả năng ổn định giá trị tuyệt vời của Hermès Birkin. Nhưng làm thế nào để duy trì vị thế của mình bằng cách thu hút các thế hệ trẻ Trung Quốc chính là câu hỏi tiếp theo mà Hermès phải trả lời.

Hiếu Lê