Thực tế ảo (augmented reality – AR) là khái niệm không hề xa lạ với thế giới trò chơi. Song khái niệm này đang dần lan tỏa trong nền công nghiệp vốn đề cao yếu tố thủ công và truyền thống – đồng hồ. Quá trình này diễn ra như thế nào?

AR-Watches – nền tảng trực tuyến cho phép người dùng thử đồng hồ ngay cả khi không có mặt tại cửa hàng

Là một kênh phân phối trọng yếu không thể chối cãi trong thế giới đồng hồ, thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 20% thị phần, theo ước tính trong toàn ngành công nghiệp. Tại nhiều quốc gia, người mua vẫn muốn có trải nghiệm thực tế tại cửa hàng hơn là mua đồng hồ trực tuyến, và lý do đằng sau chính là việc họ không muốn mạo hiểm mua về thứ họ chưa được thử lên tay: từ kích cỡ, độ thoải mái, cảm giác trên tay,… tất cả đều quan trọng.

Việc thiếu các lựa chọn tương tác đã trở thành rào cản giữa các cửa hàng trực tuyến và khách hàng trong nhiều thập kỷ qua. Tuy nhiên, thực tế này đang dần dần thay đổi trong thời kỳ đại dịch, khi hầu hết cửa hàng đều buộc phải đóng cửa. Trải nghiệm trực tuyến trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, và các hãng đồng hồ buộc phải bước qua rào cản này. Lựa chọn mà họ sử dụng chính là thực tế ảo.

Và thế giới đồng hồ cũng tương tự như vậy. Cuối năm 2016, Roger Dubuis từng chào đón 250 khách hàng đến với sự kiện “Dare to Be Rare” tại Thượng Hải để tôn vinh 3 bộ máy nổi tiếng là RD01SQ, RD820SQ và RD0101. Một năm trước đó, hãng cũng từng trình chiếu bộ phim thực tế ảo kéo dài hai phút rưỡi tại triển lãm SIHH để phô diễn bộ sưu tập đồng hồ lộ cơ mới nhất. Cuộc thử nghiệm thành công đến mức hãng tiếp tục đưa trải nghiệm này đến cửa hàng ở Macau sau đó.

Trải nghiệm AR của Chrono cho phép người dùng “lên tay” đồng hồ ngay tại nhà | Ảnh: Chrono

Cuối năm 2018, Chrono24, trang bán đồng hồ thứ cấp trực tuyến lớn nhất thế giới, cũng gới thiệu nền tảng AR với toàn bộ khách hàng. Showroom ảo của Chrono24 cho phép bất cứ ai cũng có thể “lên tay” chiếc đồng hồ yêu thích trong khi tận hưởng sự êm ái của chiếc ghế bành tại nhà. Roger Dubuis và Chrono24 có thể là những cái tên tiên phong, nhưng các thương hiệu đồng hồ khác đã không mất nhiều thời gian để có thể theo kịp, hoặc thậm chí qua mặt.

Cuộc đua không khoan nhượng

“Ba tuần trước, tôi còn không có khái niệm Instagram Live là gì,” Maximilian Büsser, nhà sáng lập và Giám đốc Sáng tạo của hãng đồng hồ độc lập MB&F cho biết. Vào tháng 5 vừa qua, anh đã sử dụng nền tảng này để ra mắt “55 Minutes,” một series phỏng vấn những chuyên gia đầu ngành trong chế tác đồng hồ. Cũng cùng thời điểm đó, Tập đoàn Watches of Switzerland, đơn vị nắm giữ hàng loạt thương hiệu và cửa hàng đồng hồ rộng khắp khu vực Mỹ và Anh, đã đồng tổ chức một cuộc họp báo với hãng đồng hồ Nhật Bản Grand Seiko, để ra mắt phiên bản đồng hồ mới, Toge Special Edition.

“Khi chúng tôi bắt đầu thảo luận về dự án này khoảng hơn một năm trước, tôi đã mường tượng về một buổi tiệc hoành tráng tại cửa hàng ở New York, với các loại whisky Nhật Bản,” David Hurley, Phó Chủ tịch Điều hành Tập đoàn Watches of Switzerland, phát biểu trong sự kiện trên Zoom.

Trong khi đó, Grand Seiko đã làm việc với Spark AR Studio của Facebook để phát triển một bộ lọc thực tế ảo – mà Watches of Switzerland gọi là sáng kiến đầu tiên có hình thức này trong ngành công nghiệp đồng hồ – để cho phép con người “thử” đồng hồ lên tay, điều chỉnh kích thước ba chiều, xoay nó, và quan trọng hơn là chụp loại khoảnh khắc ấy để chia sẻ lên truyền thông xã hội.

Khách hàng trải nghiệm video “Crafting a Legend” của TAG Heuer tại New York

Theo một khảo sát khách hàng của Greenlight Insights, công ty khảo sát chuyên về thực tế ảo và trải nghiệm trực tuyến, 68% người tiêu dùng cho rằng các thương hiệu áp dụng công nghệ VR là “hiện đại và tiến bộ”. Không chỉ 50% người được khảo sát muốn tìm đến những thương hiệu này, mà họ còn có xu hướng muốn mua sản phẩm của họ hơn.

Theo Trưởng phòng Marketing của Audemars Piguet là Tim Sayler, VR có mối liên hệ mật thiết với tinh thần đổi mới của thương hiệu. Cũng như nhiều thương hiệu đồng hồ khác, truyền thống chế tác và bề dày di sản mang đến cho họ nội hàm phong phú, trong khi thực tế ảo được xem như “ngôn ngữ đương đại” để truyền đi câu chuyện thương hiệu. “Chúng tôi tìm đến những cách thức mới mẻ để kể lại những câu chuyện xưa cũ,” anh nói.

Trải nghiệm VR của Audemars Piguet có thể đưa người dùng đến với xưởng chế tác của thương hiệu, một trải nghiệm mà Sayler mô tả là “rất phấn khích.” Tính đến nay, thương hiệu đã lắp đặt công nghệ này tại 51 cửa hàng, đặc biệt là tại thị trường Nhật Bản, nơi người dân luôn đề cao yếu tố công nghệ và đổi mới.

Roger Dubuis cũng mang công nghệ tại SIHH đến với nhiều thị trường khác nhau, đồng thời nhận định “Châu Á nói chung, đặc biệt là Trung Quốc, rất quen thuộc với VR. Và chúng tôi đã đi được rất xa trong việc gây ấn tượng với họ.”

Những giới hạn vượt ngoài công nghệ

Tuy nhiên, cũng theo Sayler, công nghệ VR không nên bị lạm dụng trong việc tạo nên trải nghiệm cho khách hàng. “Đúng là công nghệ này rất hay, rất đáng được khích lệ. Nhưng bạn đi đến cửa hàng để trải nghiệm, để gặp gỡ mọi người và tận mắt chiêm ngưỡng sản phẩm… Nếu cửa hàng cũng trở thành nơi chất đầy màn hình, mọi người sẽ không muốn đến nữa.”

Bên cạnh đó, mối nguy khác mà VR mang lại chính là nó có thể tác động tiêu cực lên thể chất con người. Anrick Bregman là một chuyên gia về VR và giám đốc phim ảnh tại Unit9, đơn vị đảm nhiệm VR, trò chơi và các công nghệ kỹ thuật số khác cho Audemars Piguet, Piaget, Nike và Samsung.

Anh cho biết trong khi VR mang lại cảm giác “rất phấn khích ngay từ những giây phút đầu tiên,” nó cũng đồng thời “có những tác động khá lớn đến cơ thể của bạn.” Theo đó, sau những trải nghiệm VR, cơ thể có thể bị mất phương hướng, mất ổn định, cảm thấy nôn nao hoặc đôi khi là buồn nôn.

Được đầu tư kỹ lưỡng về chất xám cũng như kế hoạch tài chính, song các chiến dịch VR không phải lúc nào cũng thành công. Vào năm ngoái, Piaget từng tung ra đoạn video 360° với bối cảnh polo nhân việc ra mắt bộ sưu tập đồng hồ Polo S tại New York (video 360° có thể được xem như một dạng thực tế ảo đơn giản hơn, có thể dễ dàng được tiếp cận thông qua YouTube và không đòi hỏi phải có thiết bị VR chuyên dụng).

Đây là đoạn video VR đầu tiên của thương hiệu, nơi đưa người dùng vào trung tâm trận đấu của các cầu thủ polo chuyên nghiệp ngoài đời thực. Theo Raffaele Zueger, Trưởng ban Hình ảnh và Kỹ thuật số của Piaget, “Polo không phải là môn thể thao mà ai cũng có thể chơi được. Đây chính là cách thức để tiếp cận đến đối tượng công chúng rộng lớn hơn bằng một thứ gì đó khá kén chọn.”

Được sản xuất chỉ trong chưa đầy 3 tháng, đoạn video, cũng như chính Zueger đã thừa nhận, “không phải là sáng tạo tốt nhất của chúng tôi”, và đó cũng là lý do mà nó không được thương hiệu đẩy mạnh trong khoảng thời gian sau đó. Bên cạnh “vài ngàn” người xem được trang bị thiết bị đeo VR của Samsung tại sự kiện ra mắt ở New York và một vài địa điểm chọn lọc khác, đoạn video chỉ thu hút khoảng 350.000 người xem trên Facebook, một con số thấp hơn nhiều so với các chiến dịch khác của Piaget.

Dẫu vậy, “ngày nay, bạn không thể không nghĩ đến VR,” Zueger khẳng định, đồng thời nói thêm rằng anh vẫn xem công nghệ có quyền lực đáng kể đối với các chiến dịch tiếp theo của thương hiệu.

Tiềm năng không thể chối cãi

Cửa hàng ảo của Piaget vừa được khai trương vào tháng 7_01

Trong khi AR được nghiệm lần đầu và có màn xuất hiện hoành tráng vào đầu những năm 2010, loại hình này đã tồn tại trên thế giới trong hơn 50 năm qua. Đương nhiên, các sản phẩm AR đầu tiên rất khác biệt so với những gì chúng ta thấy ngày nay, nhưng tất cả đều có chung concept: đưa các yếu tố ảo vào trong không gian thực. Giờ đây, chúng ta có thể làm điều này thông qua điện thoại thông minh, máy tính bảng, hay các thiết bị AR chuyên dụng, để có thể có trải nghiệm sâu hơn nhiều so với trải nghiệm 2D thông thường.

Trải nghiệm thực tế ảo của Roger Dubuis tại Thượng Hải vào năm 2016

Từ các bộ lọc thực tế ảo cho đến công nghệ cho phép bạn “lên tay” chiếc đồng hồ tại nhà và chatbot có thể kết nối khách hàng với nhân viên bán hàng ảo… trong một ngành công nghiệp nơi ba hãng đồng hồ bán chạy nhất – Audemars Piguet và Patek Philippe – đều không ủng hộ bán hàng trực tuyến, và nơi mà trải nghiệm trực tuyến vẫn bị xem như điều trái ngược với bản chất của xa xỉ, sự bùng nổ của ứng dụng công nghệ VR là vô cùng ấn tượng.

Không thể phủ nhận rằng các nền công nghiệp khác đã chuyển dịch vào lãnh địa VR này từ lâu, nhưng tốc độ mà các hãng đồng hồ đang tiến vào thế giới thực tế ảo vẫn phản ánh một thực tế cấp thiết để bắt kịp với người tiêu dùng vốn đã quen với tương tác kỹ thuật số, dù rằng họ đã cố tình quên nó đi cho đến khi đại dịch Corona đã thúc đẩy những xu hướng sẵn có trong thị trường.

Trải nghiệm VR về Polo S của Piaget

“Tốc độ tăng trưởng của nó thật điên rồ,” Marco Gabella, đồng sáng lập trang web đồng hồ Watchonista, cảm thán. “Các hãng đồng hồ đã e sợ kỹ thuật số trong một thời gian dài, và giờ đây, nỗi sợ hãi đó đang dần dần tan biến.”

Bên cạnh những hệ quả có thể lường trước được, có thể nói, trải nghiệm AR vẫn là chất xúc tác rất hấp dẫn trong ngành công nghiệp nơi tay nghề thủ công và di sản lâu đời được xem như dấu chỉ của chất lượng. “Khách hàng đang mua đồng hồ, nhưng chúng tôi thật sự mang đến cho họ trải nghiệm,” Dorothée Henrio, Giám đốc Tiếp thị toàn cầu của Roger Dubuis cho biết. “Đó là những gì mà giới siêu giàu đang tìm kiếm. Họ có thể mua một tác phẩm nghệ thuật, một chiếc Lamborghini, nhưng thay vì vậy, họ lại chọn mua Roger Dubuis.”

Hải Yến I Worldofwatches