Bạn sẽ nghĩ thế nào khi có một ngày mình có thể mua lọ kem dưỡng đắt tiền tại nơi bày bán dầu đường mắm muối? Nghe như một câu châm biếm quen thuộc, nhưng rất có thể đây sẽ “điểm đến” kế tiếp của ngành mỹ phẩm khi siêu thị đang được cân nhắc như một kênh bán lẻ tiềm năng trong bối cảnh đại dịch hoành hành.

Hình thành ý tưởng

Các thương hiệu high-end lần lượt sở hữu cho mình một gian hàng chính thức trên các sàn thương mại điện tử để đa dạng hóa kênh mua sắm cho khách hàng

Mặc dù các chuỗi bán lẻ đã mở cửa trở lại, các trung tâm thương mại đã đi vào hoạt động sau nhiều tháng tạm dừng do đại dịch, các thương hiệu xa xỉ nói chung và ngành mỹ phẩm nói riêng vẫn đang loay hoay mở rộng kênh phân phối của mình để phòng ngừa những đợt bùng phát dịch trong tương lai. Trước khi đại dịch SARS-CoV-2 được khống chế trên phạm vi toàn cầu, tất cả những gì chúng ta có thể làm là dự trù cho những trường hợp xấu nhất.

Tại Việt Nam, sau kỳ giãn cách xã hội diễn ra vào đầu tháng 5 vừa qua, thị trường tiêu dùng mỹ phẩm đã chứng kiến sự đổ bộ hàng loạt của các thương hiệu high-end nổi tiếng lên các sàn thương mại điện tử mà cụ thể là Lazmall của Lazada. Không mất nhiều thời gian, Lazmall đã thu hút sự tham gia từ Lancôme, Shu Uemura hay L’Oréal Professionnel của tập đoàn L’Oréal Vietnam; Estée Lauder, M.A.C Cosmetic của tập đoàn Estée Lauder; cho đến Laneige, Sulwhasoo của Amore Pacific Hàn Quốc. Tất cả đã thấm nhuần bài học về tác hại của việc quá phụ thuộc vào kênh phân phối offline truyền thống trong thời buổi mua sắm online vừa đang là xu hướng, vừa có thể giải quyết được vấn đề doanh số cho những trường hợp cách ly bất khả kháng.

Lancôme ra mắt gian hàng chính thức trên Lazmall trong đợt giãn cách xã hội đầu tiên diễn ra vào tháng 5 vừa qua

Tuy nhiên, online shopping cũng đã cho thấy mặt hạn chế trong phân khúc mỹ phẩm khi không thỏa mãn được thói quen mua sắm “không nhìn, không sờ, không thử thì không mua” của đại đa số người tiêu dùng nói chung. Các sàn thương mại điện tử chỉ giải quyết được nhu cầu mua sắm cho những khách hàng từng sử dụng sản phẩm và chỉ mua theo dạng refill (hết rồi mua lại). Còn với những mặt hàng trang điểm hay dưỡng da mới dùng lần đầu, người tiêu dùng đều ưu tiên việc được thử trên da trước khi quyết định chi tiền cho bất kỳ sự lựa chọn nào.

Do vậy, việc tìm ra một kênh phân phối offline mới có thể sống sót qua những kỳ cách ly (nếu có diễn ra trong tương lai gần) vẫn luôn là câu hỏi chiến lược cho nhiều thương hiệu. Và quả nhiên, siêu thị, các  cửa hàng tiện lợi và hệ thống nhà thuốc chính là những kênh phân phối mới tiềm năng, vừa có thể lợi dụng được ưu thế cửa hàng một điểm đến (one-stop shop) chẳng kém gì các trung tâm thương mại, nhưng lại vừa có thể  đáp ứng được yêu cầu không bị gián đoạn hoạt động trong mùa dịch.

Quầy hàng dành cho các sản phẩm làm đẹp tại chuỗi siêu thị H-E-B tại Mỹ

Mới đây, tại Mỹ, đã có ý tưởng được đưa ra về việc thêm siêu thị vào danh sách phân phối mỹ phẩm của một số thương hiệu danh tiếng. Cụ thể, Pixi Beauty – thương hiệu chăm sóc da nổi tiếng với sản phẩm tẩy tế bào chết Glow Tonic, gần đây đã bước vào H-E-B – chuỗi siêu thị có trụ sở tại Texas, mặc dù trước đây vẫn luôn làm việc cùng một loạt nhà bán lẻ đình đám bao gồm Ulta, Sephora và cả Target. Chính sự chuyển hướng này đã đặt ra câu hỏi mới cho nhiều thương hiệu trong việc cân nhắc hệ thống phân phối mới này.

LUXUO POINT: Liệu siêu thị có thể trở thành điểm đến mới trong tương lai của ngành mỹ phẩm?

Việc mở rộng kênh phân phối chắc chắn là một trong những chiến lược hiệu quả cho sự phát triển lâu dài của thương hiệu. Siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay nhà thuốc cũng đang là giải pháp thay thế tiềm năng trong giai đoạn này. Thế nhưng, việc khẳng định đây là tương lai mới của ngành mỹ phẩm, nhất là đối với phân khúc xa xỉ hãy còn là điều khá xa vời bởi nhiều lý do sau:

Đầu tiên, xu hướng phát triển chính sắp tới của phân khúc xa xỉ là nâng cao chất lượng dịch vụ tại cửa hàng với những trải nghiệm cá nhân hóa đẳng cấp. Do vậy, chúng cần có không gian riêng, được đầu tư bài bản từ thiết kế đến nội dung để thỏa mãn không chỉ nhu cầu mua sắm mà còn là trải nghiệm cá nhân của mỗi vị khách VIP. Do vậy, chuỗi bán lẻ từ hệ thống siêu thị và bách hóa chắc chắn không thể đáp ứng yêu cầu trên.

Bên cạnh đó, việc phân phối sản phẩm của mình tại kênh này, đối với một số thương hiệu cao cấp, lâu đời và có di sản trong ngành làm đẹp, có thể khiến việc định vị hình ảnh trong lòng khách hàng bị chệch hướng so với tầm nhìn ban đầu.

Sau cùng, người tiêu dùng mỹ phẩm vẫn sẽ mang sự phân biệt xa xỉ và bình dân vào tâm lý mua hàng, vì đó là những gì bấy lâu nay các thương hiệu đã bỏ công sức để định vị hình ảnh. Thế nên, bản thân người tiêu dùng sẽ cảm thấy xa lạ nếu một ngày họ có thể tìm mua nến thơm của nhà hương Niche nổi tiếng Diptyque được bày bán tại các quầy ở hiệu thuốc bình dân Walgreen.

Vì thế, siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay nhà thuốc hứa hẹn sẽ trở thành kênh phân phối mới tuyệt vời cho một số mặt hàng mỹ phẩm. Tuy nhiên, đây sẽ khó có thể tạo nên sự chuyển dịch quá lớn trong nội bộ ngành mà chỉ có thể đóng vai trò giúp đa dạng hóa chiến lược phân phối của mảng marketing mỹ phẩm trong tương lai.

p.oly