Thượng Hải từ lâu đã trở thành “sân chơi chiến lược” của các thương hiệu xa xỉ toàn cầu và luôn không ngừng chuyển mình để khẳng định vị thế là một trong những trung tâm của thị trường xa xỉ. Tại đây, các thương hiệu toàn cầu khám phá cơ hội lẫn thách thức, thử nghiệm mức độ thấu hiểu văn hoá bản địa và sức ảnh hưởng trên thị trường xa xỉ đầy tiềm năng.

Từng được mệnh danh là “Paris của phương Đông”, Thượng Hải ngày nay được xem như trái tim sôi động của thị trường xa xỉ Trung Quốc và chiếm gần một phần ba tổng doanh số bán lẻ cao cấp toàn quốc, theo Báo cáo Thị trường Xa xỉ Trung Quốc 2025 của Bain & Company. Sự giao thoa dày đặc giữa tài chính, thời trang và văn hoá đã mang đến cho thành phố này một bản sắc kép. Vừa là bệ phóng cho các xu hướng khu vực, vừa là nơi thử nghiệm chiến lược của những thương hiệu xa xỉ toàn cầu.

Xem thêm: Thành phố đắt đỏ nhất thế giới: Thượng Hải

Thượng Hải – Trung tâm của thị trường xa xỉ

Khác với Bắc Kinh là nơi đề cao giá trị di sản và tính biểu tượng chính trị, hay Quảng Châu vốn nổi bật với hoạt động bán lẻ xuyên biên giới, lợi thế của Thượng Hải nằm ở sự hòa quyện giữa tinh thần quốc tế và sức mạnh tiêu dùng của lớp người trẻ. Các khu vực như West Bund và Tân Thiên Địa hiện quy tụ những cửa hàng flagship mang trải nghiệm bậc nhất thế giới. Từ cửa hàng Louis Vuitton “Voyager” với không gian salon nghệ thuật riêng và xưởng chế tác nước hoa, cho đến Hermès Thượng Hải, nơi nghệ thuật đương đại địa phương được trưng bày hài hòa bên cạnh các dòng sản phẩm da thủ công tinh xảo.

Xem thêm:

Con tàu Thượng Hải của Louis Vuitton và nước đi chiến lược tại thị trường Trung Quốc

Như ông Andrew Wu – Chủ tịch LVMH khu vực châu Á-Thái Bình Dương từng nhận định: “Thượng Hải không chỉ là một thị trường, mà là một tư duy nơi định hình cách thế hệ kế tiếp cảm nhận về sự xa xỉ.”

Góp phần làm nên sức sống đó, Bugatti đã đánh dấu cột mốc quan trọng vào tháng 9 năm 2025 với việc khai trương showroom đầu tiên tại Trung Quốc đại lục. Tọa lạc ngay trung tâm thành phố và được thiết kế hợp tác cùng Kingsway Apex, không gian Bugatti Thượng Hải khẳng định bước tiến của thương hiệu vào thị trường xa xỉ năng động bậc nhất đất nước. Sự kiện ra mắt gây ấn tượng với màn xuất hiện đầu tiên của mẫu Bugatti Divo tại Trung Quốc, đồng thời giới thiệu bộ sưu tập nội thất Bugatti Home – biểu trưng cho tầm nhìn kết hợp giữa tinh hoa kỹ thuật và nghệ thuật sống đẳng cấp.

Bugatti

Xem thêm:

Bugatti Veyron tụ hội kỷ niệm 20 năm tuổi tại Las Vegas Concours 2025

Bvlgari đánh dấu cột mốc mới với lần đầu tiên trưng bày trang sức và 7 tuyệt tác đồng hồ Serpenti kinh điển tại The Hour Glass

Đổi mới trong bán lẻ xa xỉ

Bức tranh thị trường xa xỉ tại Thượng Hải ngày càng được định hình bởi tinh thần tiên phong trong công nghệ và trải nghiệm. Các thương hiệu đang mạnh dạn ứng dụng thử đồ bằng AR/VR, trợ lý mua sắm vận hành bằng AI, cùng những không gian pop-up lấy cảm hứng từ metaverse nhằm kết nối với thế hệ người tiêu dùng am hiểu kỹ thuật số. Tại cửa hàng flagship của Chanel trên đường Nam Kinh Tây, khách tham quan có thể trải nghiệm thử túi xách và mắt kính thông qua gương AR do Tencent Cloud phát triển. Trong khi đó, không gian pop-up “Serpenti Metamorphosis” của Bvlgari tại Plaza 66 kết hợp trình chiếu kỹ thuật số cùng khuếch tán hương thơm, mang đến hành trình mua sắm đa giác quan độc đáo.

Song song đó, những mô hình trải nghiệm nghệ thuật – thương mại cũng đang nở rộ. Triển lãm “Art of Travel” của Louis Vuitton năm 2025 là sự hợp tác cùng nghệ sĩ đương đại Trung Quốc Cao Phi, hòa quyện giữa hoạt họa kỹ thuật số và nghệ thuật thủ công truyền thống. Tương tự, Gucci Garden Archetypes Thượng Hải đã biến một nhà hát cũ thành không gian trưng bày nhiều tầng nghĩa, vừa là phòng triển lãm nghệ thuật, vừa là trải nghiệm bán lẻ đỉnh cao. Từ đó, khẳng định vị thế của Thượng Hải như điểm hội tụ của sáng tạo, công nghệ và tinh thần xa xỉ đương đại.

Gucci Garden Archetypes Thượng Hải

Vào tháng 9 năm 2025, Jaeger-LeCoultre một lần nữa nâng tầm vị thế của Thượng Hải như trung tâm giao thoa giữa văn hoá và bán lẻ cao cấp, với triển lãm “The Dream Shaper” tổ chức tại khu Zhangyuan. Không gian triển lãm nhập vai này tái hiện hành trình gần 200 năm của nghệ thuật chế tác đồng hồ nữ, trưng bày hơn 70 tuyệt phẩm quý hiếm và phiên bản giới hạn, bao gồm “Reverso Tribute Enamel Xu Beihong” và “Rendez-Vous Shooting Star.”

Khách tham quan được chiêm ngưỡng trực tiếp các kỹ nghệ tinh xảo như nạm đá quý và vẽ men thu nhỏ, đều là những minh chứng sống động cho di sản thủ công đỉnh cao mà Jaeger-LeCoultre gìn giữ, đồng thời củng cố vai trò của Thượng Hải như một thị trường trọng điểm trong giáo dục và thưởng thức nghệ thuật đồng hồ.

Như WWD China nhận định: “Người tiêu dùng Thượng Hải ngày nay không còn mua sản phẩm mà họ ưa chuộng trải nghiệm và sự tham gia. Những thương hiệu thấu hiểu quy luật đó mới có thể duy trì vị thế bền vững trên thị trường xa xỉ.”

Xem thêm: 

Travel Luxe: Tổ hợp mua sắm, café và triển lãm độc đáo tại Thượng Hải của Louis Vuitton

Xu hướng người tiêu dùng tại Thượng Hải

Thế hệ người tiêu dùng mới tại Thượng Hải đang định hình lại thị trường xa xỉ Trung Quốc bằng sự trẻ trung, am hiểu và hướng đến giá trị bền vững. Theo báo cáo Luxury Consumer Pulse 2025 của McKinsey, Gen Z và Millennials hiện chiếm hơn 70% tổng chi tiêu xa xỉ của cả nước, và chính họ đang dẫn dắt cách các thương hiệu phát triển sản phẩm lẫn chiến lược truyền thông. Cá nhân hoá và tính bền vững là hai yếu tố được đặt lên hàng đầu. Người tiêu dùng tại Thượng Hải ngày càng ưa chuộng phong cách “quiet luxury” tinh tế, giản lược logo, chú trọng vào tay nghề và ý nghĩa cùng những trải nghiệm đặt làm riêng thể hiện bản sắc cá nhân. Cartier và Dior đã tiên phong mở các studio cá nhân hoá chỉ dành cho khách hẹn trước tại Thượng Hải, mang đến dịch vụ khắc chạm và bao gói độc bản lấy cảm hứng từ hoa văn truyền thống Trung Hoa.

Những câu chuyện di sản cũng ngày càng chạm đến cảm xúc của khách hàng. Bộ sưu tập “Lotus Rebirth” của Qeelin ra mắt lần đầu tại Thượng Hải đã tái hiện biểu tượng Phật giáo cổ qua ngôn ngữ thiết kế trang sức đương đại, phản ánh sự dung hòa giữa tâm linh và hiện đại mà giới mộ điệu Trung Quốc đặc biệt trân trọng. Cùng tinh thần đó, Chaumet – thương hiệu kim hoàn cao cấp đến từ Pháp đã giới thiệu bộ sưu tập “Jewels by Nature” tại Thượng Hải vào tháng 9/2025, sau màn ra mắt mùa Hè ở Marbella.

Sự kiện diễn ra tại khách sạn Xijiao quy tụ đại sứ thương hiệu Gao Yuanyuan và Yosh Yu, với những tuyệt phẩm như vòng cổ chuyển đổi “Wild Rose” hay trâm cài “Fairy Iris”, tôn vinh tinh thần tự nhiên trong di sản thiết kế của Chaumet.

Chaumet

Như ông Nicola Del Din, CEO của Luxottica China, phát biểu tại Diễn đàn Thị trường Xa xỉ Trung Quốc 2025: “Người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay không còn tìm kiếm sự công nhận từ phương Tây, họ đang tự định nghĩa chuẩn mực của xa xỉ theo ngôn ngữ văn hoá riêng của mình.”

Xem thêm:

Cartier thắp sáng mùa lễ hội tại Thượng Hải và Nam Kinh

Sự hòa hợp văn hoá và chiến lược tiếp thị

Tại Thượng Hải, những chiến dịch xa xỉ thành công nhất không đơn thuần là bản dịch của thông điệp toàn cầu, mà là kết quả của sự lắng nghe sâu sắc văn hoá bản địa. Các nhà mốt  (maison) lớn ngày nay chủ động gắn kết việc ra mắt sản phẩm với các lễ hội, biểu tượng hoàng đạo và cột mốc xã hội của Trung Quốc. Đây không phải như một động thái mang tính tượng trưng, mà như cơ hội kể chuyện thương hiệu một cách chân thực.

Các dự án hợp tác với thương hiệu đại chúng cũng đang tìm được tiếng nói riêng trong khung văn hoá xa xỉ. Sự kiện ra mắt toàn cầu bộ sưu tập PUMA x Rosé vào tháng 9/2025 tại Thượng Hải được thiết kế như một trải nghiệm nhập vai lấy cảm hứng từ vũ trụ sáng tạo của ngôi sao K-pop này. Không gian triển lãm kết hợp trình chiếu hologram, trạm tương tác và những đoạn ghi âm giọng nói của Rosé, thể hiện cách các thương hiệu phong cách sống tận dụng Thượng Hải như một sân khấu toàn cầu, nơi ranh giới giữa người nổi tiếng, văn hoá và thương mại dần được xoá mờ.

Truyền thông xã hội tiếp tục là chất xúc tác quan trọng. Trên các nền tảng như Xiaohongshu (RED) và WeChat, những chiến dịch kể chuyện mang tính địa phương và các bộ sưu tập giới hạn thường lan truyền mạnh mẽ chỉ trong vài giờ. Bên cạnh đó, các chiến lược hợp tác cùng influencer và những gương mặt cá nhân hoá thông điệp thương hiệu tiếp tục củng cố niềm tin người tiêu dùng, với hơn 65% khách hàng xa xỉ tại Thượng Hải cho biết họ chịu ảnh hưởng từ các nhà sáng tạo nội dung kỹ thuật số, theo báo cáo của Daxue Consulting.

Thượng Hải luôn là trung tâm và cũng là thách thức đổi mới trong thị trường xa xỉ 

Dẫu giữ vai trò trung tâm của thị trường xa xỉ, sự thành công tại Thượng Hải chưa bao giờ là con đường bằng phẳng. Các thương hiệu phải đối mặt với chính sách nhập khẩu ngày càng chặt chẽ, luật bảo mật dữ liệu phức tạp và sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà mốt nội địa như Icicle hay Xu Zhi – những thương hiệu đã sớm tạo dựng chỗ đứng với các lựa chọn xa xỉ bền vững. Thách thức lớn nhất vẫn là dung hòa bản sắc toàn cầu với tiếng nói văn hoá bản địa. 

Icicle

Xu Zhi

Trong bối cảnh ngành xa xỉ nghiêng về tính trải nghiệm và ý thức xã hội, Thượng Hải trở thành mảnh đất màu mỡ cho những hợp tác mới, từ các dự án với nghệ nhân địa phương đến đồng sáng tạo cùng các studio thiết kế ứng dụng AI. Với những Maison sẵn sàng “bản địa hoá” một cách có chiều sâu, Thượng Hải không chỉ là một thị trường, mà còn là hình mẫu cho tương lai của sự xa xỉ.

Trong hệ sinh thái các trung tâm xa xỉ châu Á, Thượng Hải hoạt động như một “bài kiểm tra sống” dành cho các Maison hàng đầu thế giới. Đây là nơi Hermès thử nghiệm dịch vụ concierge ứng dụng AR, Louis Vuitton triển khai chương trình mở bán độc quyền trên WeChat, hay Cartier vận hành dịch vụ hẹn tư vấn trang sức phygital trước khi nhân rộng toàn cầu. Thành phố cũng tiếp tục thu hút các sự kiện văn hoá tầm cỡ, như buổi trình diễn Miracle Garden của Qeelin tại Aman Yangyun – triển lãm đa giác quan tái diễn các mô-típ truyền thống Trung Hoa qua năm không gian chủ đề. Những hoạt động này củng cố vị thế của Thượng Hải không chỉ như một thị trường xa xỉ, mà còn như một sân khấu kể chuyện, nơi nghệ thuật và di sản giao hòa.

Ở nhiều khía cạnh, Thượng Hải kết tinh những gì mà sự xa xỉ hiện đại hướng tới như sự kết nối, bản địa hoá và trải nghiệm. Khi thành phố tiếp tục phát triển, sức ảnh hưởng của nó sẽ lan tỏa vượt ra ngoài biên giới Trung Quốc, góp phần định hình cách các thương hiệu kiến tạo xa xỉ và cách người tiêu dùng toàn cầu định nghĩa tương lai của nó.

Xem thêm

The Business Of Luxury Report: Thị trường xa xỉ Trung Quốc không còn là “miếng bánh ngon”

Theo sau Rolex và Patek Philippe, Zenith đang trở thành một món hàng khan hiếm trên thị trường xa xỉ

—

Chuyển ngữ: Ánh Nguyên
Nguồn tham khảo: Sanjeeva Suresh/LUXUO