Con đường Tiffany & Co. dưới thời tỷ phú Arnault: Đổi mới chiến lược tiếp thị và kiến trúc cửa hàng

Dec 02, 2019 | By Trang Ps

Dưới tài năng và tham vọng của tỷ phú Bernard Arnault, những hoạt động kinh doanh kém hiệu quả của thương hiệu Tiffany & Co. sẽ trải qua một cuộc đại tu chưa từng có, ngay từ khoảnh khắc hãng này trở thành một phần trong tập đoàn LVMH.

Thời gian gần đây, giới mộ điệu chấn động với thông tin tập đoàn LVMH chính thức mua lại nhà kim hoàn Tiffany & Co. với giá 16,2 tỷ USD. Ông Arnault đã lên kế hoạch rót nguồn lực tiếp thị vào dòng trang sức cao cấp của thương hiệu, tập trung vào dòng dây chuyền kim cương thay vì trang sức bạc rẻ tiền. Ông cũng lên chiến lược ra mắt các dòng sản phẩm mới và cải thiện hiệu suất mạng lưới của Tiffany, gồm 321 cửa hàng tại hơn 20 quốc gia.

Tiffany & Co. dưới thời tỷ phú Arnault

Chủ tịch kiêm CEO LVMH cũng đã sẵn sàng cho cuộc chơi xây dựng một trong những thương hiệu xa xỉ thành công nhất thế giới tại LVMH – hiện đang là một trong những tập đoàn có giá trị nhất châu Âu. Nhiệm vụ của ông là tạo dựng thương hiệu có lợi nhuận vững chắc dù doanh số bán hàng bị đình trệ trong những năm gần đây. Doanh số của Tiffany & Co. đã giảm hai quý liên tiếp vì chi tiêu của khách du lịch giảm tại Hoa Kỳ.

LVMH đang trả tiền mặt cho cổ phiếu của hãng, và sẽ tài trợ thỏa thuận bằng cách phát hành trái phiếu. Chiến lược của ông Arnault là kêu gọi các thương hiệu hưởng lợi từ khả năng chi trả rộng rãi của LVMH để thực hiện chiến lược đầu tư cần thiết. Tỷ phú cũng cho biết việc mua nhà kim hoàn Bulgari vào năm 2011 đã làm mẫu cho mô hình kinh doanh Tiffany, đòi hỏi các khoản đầu tư mới vào tiếp thị, thiết kế cửa hàng và truyền thông. 8 năm sau, doanh thu của thương hiệu Bulgari đã tăng gần gấp đôi và lợi nhuận của nó thì tăng đến 5 lần.

tiffany 1899

Tiffany & Co. năm 1899.

Bởi những khoản đầu tư này phải mất nhiều năm mới có thể mang lại kết quả, nên Tiffany sẽ kinh doanh tốt hơn khi trở thành một phần của LVMH, vì tránh được ánh mắt dòm ngó của những nhà đầu tư khác đang xem xét kỹ lưỡng kết quả của công ty. LVMH sở hữu 75 thương hiệu, bao gồm các “đại gia xa xỉ” như Louis Vuitton và Dior, nhưng không bao giờ tiết lộ hiệu suất của những nhãn hàng đơn lẻ.

Tỷ phú Arnault phát biểu: “Chúng tôi sẽ lên một kế hoạch dài hạn. Thông thường, các thương hiệu Mỹ giao dịch trên sàn chứng khoán nhấn mạnh vào kết quả của quý chứ không phải là chiến lược”.

Arnault cũng tiên phong trong việc xây dựng kiến trúc cửa hàng, biến chúng trở thành điểm đến cho khách du lịch quốc tế. Louis Vuitton là trường hợp thành công điển hình cho điều này, khi thu hút lượng khách hàng thường xuyên nhờ kiến trúc độc đáo.

Tiffany ở Sydney

Tháng trước, Chủ tịch LVMH cũng đến Seoul để khánh thành cửa hàng Louis Vuitton do kiến trúc sư Frank Gehry thiết kế. Ông cũng lặng lẽ ghé thăm một cửa hàng Tiffany & Co. gần đó. Khi Arnault duyệt qua cửa hàng, ông nhận thấy trên kính bị bẩn và đó là lý do thất bại của người quản lý. Ông nhấn mạnh: “Có những điều tuyệt vời, song vẫn có nhiều thứ phải cải thiện. Tôi tập trung nhìn vào chi tiết hơn”. Ông cũng thường xuyên ghé thăm những cửa hàng của các thương hiệu lớn nhất tại thủ đô Pháp và trong các chuyến ra nước ngoài để kiểm tra hoạt động của họ.

“Tuần nào tôi cũng làm ghi chú, cho dù đó là Louis Vuitton hay Dior hay bất cứ nhãn hiệu nào khác” – Arnault chia sẻ. Các cửa hàng Tiffany hiện có lợi nhuận thấp hơn với đối thủ cạnh tranh Cartier và Bulgari. Để giải quyết điều đó, LVMH có thể thắt chặt mạng lưới bán lẻ ở Hoa Kỳ, nơi có hơn 100 cửa hàng nhưng có xu hướng bán đồ trang sức rẻ hơn.

Một chiến lược khác là thúc đẩy nỗ lực thu hút người mua sắm Trung Quốc,  những khách hàng tạo lợi nhuận cao hơn người phương Tây. Tiffany & Co. từng đánh giá thấp người tiêu dùng Trung Hoa, và đó là sai lầm của họ. Còn Arnault, ông nhận thấy một lợi thế rất lớn trong mạng lưới bán lẻ của Tiffany: thương hiệu này bán hầu như thông qua các cửa hàng riêng của mình, không phải qua cửa hàng bách hóa hay bên thứ ba nào khác.

Tiffany & Co.

Cửa hàng pop-up Tiffany & Co. tại The Grove ở Los Angeles

Louis Vuitton và Dior là một ví dụ, hầu như họ bán độc quyền thông qua các cửa hàng riêng. Và cả hai thương hiệu đều có được kiến ​​thức sâu sắc về khách hàng của họ, thói quen chi tiêu, dữ liệu sẽ được nhà bán lẻ độc lập thu thập nếu những thương hiệu đó không dựa vào các cửa hàng trực tiếp điều hành. Tiffany tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, đây cũng là một lợi thế tuyệt vời.

Ông Arnault hy vọng Tiffany sẽ gia tăng lợi nhuận hoạt động của LVMH, 10 tỷ euro trong năm 2018 lên thêm 500 triệu euro (khoảng 550 triệu USD) trong năm đầu tiên nhà kim hoàn được đưa vào kết quả doanh số.

Theo wsj

 
Back to top