Phong cách

Bussiness of Luxury: Con đường Hermès – Chinh phục trái tim người tiêu dùng bằng những chiến lược thông minh

Sep 09, 2019 | By Hoan Nguyen Pham

Với giới tiêu dùng xa xỉ, Hermès Birkin, ngày nay vẫn là chiếc túi xách biểu tượng, đồng thời và phụ kiện thời trang tối tượng. Hiếm, quý giá và độc quyền, Birkin được ví như dòng siêu xe Phantom Rolls-Royce Phantom, đồng thời cũng là một khoản đầu tư tài chính tốt khi Hermès birkin liên tục tăng giá, ngay cả trên các trang re-sale. Thương hiệu đã làm thế nào để chiến thắng trái tim người tiêu dùng?

Túi Hermès Berkin là hình ảnh đại diện cho thương hiệu di sản, trình độ thủ công tinh xảo

Về câu chuyện thành công của Hermès Birkin 

Lịch sử lâu đời về vẻ đẹp nghệ thuật đằng sau những chiếc túi hoàn hảo của Hermès đã được ngợi ca. Người ta có thể nói cả ngày về Hermès Birkin, về di sản, về nghệ thuật thủ công lâu đời, về sự phô diễn của trình độ chuyên môn.

Hermès biến di sản nghề thủ công nổi tiếng của mình trở thành một phần trong DNA của thương hiệu. Công ty sử dụng khoảng 2.500 nghệ nhân đồ da làm việc tại 14 xưởng sản xuất trên khắp nước Pháp, và họ vẫn sản xuất hàng da Hermès với cùng quy trình mang lại thành công cho doanh nghiệp gần hai thế kỷ trước.

The Straits Times cho biết “một nghệ nhân vẫn phải mất khoảng 15 giờ để tạo ra một chiếc túi với máy khâu cổ điển đã được sử dụng từ thế kỷ 19”.

Chiến lược Marketing tài tình

Cửa hàng Hermès tại Paris

Nhưng hơn hết, Hermès Birkin, chính là đại diện cho trường phái bán lẻ kiểu cũ, khi nhà thời trang tập trung vào góc độ và khía cạnh con người. Hơn ai hết, Hermès nhận thức rõ điều đó.

Điều này có thể được dẫn chứng, hàng năm, giám đốc các cửa hàng từ khắp nơi trên thế giới đổ về Paris. Họ đến đây mỗi năm hai lần, để chọn lấy và mua những sản phẩm cho mùa tiếp theo. Điều này cho hép họ chọn mua đúng sản phẩm theo nhu cầu của thị trường và khách hàng. Chính sách nội bộ này buộc nhân viên phải “hiểu biết khách hàng của họ rõ hơn nhiều so với bất kỳ ai khác”.

Business of Luxury: Con đường Hermès – Phần 2

Một hình ảnh của Hermès 2014

Thứ hai, họ giới hạn số lượng sản xuất. Với việc tốn nhiều giờ làm việc, để cho ra đời một sản phẩm da thuộc, tính chất độc quyền được đảm bảo không chỉ thông qua giá cả mà còn đến từ lượng hàng tồn kho nhỏ hơn. Với việc phân phối luôn bị hạn chế, Hermès có thể giữ cho nhu cầu về sản phẩm của họ luôn cao một cách tự nhiên.

Trên thực tế, Hermès đã biến sự “độc quyền’ thành một từ đồng nghĩa với thương hiệu

Nhà sản xuất da Pháp hiện có khoảng 300 cửa hàng trên toàn thế giới. Ngoài ra, thương hiệu di sản Pháp bán sản phẩm của mình độc quyền trên cửa hàng trực tuyến Hermès, và không thông qua các trang web của bên thứ ba.

Ngay cả chỉnh sách marketing của Hermès cũng đóng góp một phần vào truyền đạt giá trị tinh hoa trên tất cả các kênh, giúp họ duy trì hào quang về tính độc đáo và độc quyền. Các chiến dịch truyền thông và tiếp thị thương hiệu được kiểm soát chặt chẽ và mọi thông điệp phải truyền đạt một cách tinh tế các giá trị và triết lý cốt lõi của công ty. Nhưng truyền thống không ngụ ý rằng Hermès là một thương hiệu xa xỉ bảo thủ, lỗi thời. Ngược lại, công ty sử dụng các chiến lược sáng tạo và khá tiên phong trong lĩnh vực truyền thông xã hội.

Không quên công nghệ 

Ứng dụng Hermès Silk Knots

Theo Business Insider, Hermès đã ra mắt một ứng dụng miễn phí hướng dẫn người dùng cách đeo và thắt khăn quàng cổ của mình. Ứng dụng này có tên gọi Hermès Silk Knots, nơi hướng dẫn từng bước và ý tưởng sáng tạo cho việc tạo ra các kiểu đeo khác nhau.

Trong khi đó, các quý ông có thể tải về Tie Break, một ứng dụng di động đi kèm với các trò chơi và video liên quan. Mặc dù hơi lập dị và đặc biệt, Tie Break cung cấp thông tin có giá trị cho khách hàng và hoạt động như một cửa sổ mở ra thế giới Hermès.

Ứng dụng Hermès Tie Break

Theo Forbes, “Hermès được đánh giá cao bởi nội dung sáng tạo mà họ đang phát triển trên tất các kênh”. Hermès nổi bật nhờ các video kooky và các cửa hàng điện tử pop-up luôn phù hợp và gìn giữ giá trị di sản của nghệ thuật thu công tinh xảo cua mình.

Ngoài ra, công ty đã ra mắt cửa hàng pop-up ảo và thậm chí còn tổ chức các chương trình nghệ thuật. Bằng cách kết hợp các ứng dụng, công nghệ tiên phong, triển lãm hiện đại và các kênh truyền thông xã hội vào chiến lược thương hiệu. Điều này giúp thúc đẩy giao tiếp với người tiêu dùng trẻ tuổi (millennials và Gen Zers). Họ đảm bảo rằng những người tiêu dùng khó tính và am hiểu công nghệ nhất thế giới hiện nay đang xem thương hiệu như một tôn giáo, và điều này đã thúc đẩy doanh số toàn cầu của thương hiệu với nhu cầu gia tăng ở Trung Quốc và cải thiện doanh số trên toàn khu vực châu Á – Thái Bình Dương.

Kết quả là, Doanh số bán hàng của Hermès trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 tăng 14,7% với doanh số báo cáo lên 1,87 tỷ USD, tăng 12,3% với tỷ giá ổn định. Và ở Trung Quốc đại lục, họ cũng đang tập trung phát triển nền tảng bán hàng trực tuyến, với các tín hiệu kinh doanh tích cực trong nửa đầu năm 2019.

Kết quả là, Doanh số bán hàng của Hermès trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến tháng 6 tăng 14,7% với doanh số báo cáo lên 1,87 tỷ USD, tăng 12,3% với tỷ giá ổn định.

Cốt lõi nền tảng nhân sự

Cửa hàng Hermès tại Trung Quốc

Một bài báo trên Jingdaily viết rằng, trong lần đầu tiên tiếp cận thị trường Trung Quốc, Hermès đã sử dụng một trong những giá trị cốt lõi của công ty: sự nhẫn nại.

Trong khi hầu hết các thương hiệu di sản và cao cấp đổ xô vào đại lục, Hermès vẫn giữ bình tĩnh và không nhắm mục tiêu mạnh vào đất nước này.

Cửa hàng Hermès tại Hà Nội

Mặc dù có lịch sử hai thập kỷ ở Trung Quốc, với doanh thu tốt ngay từ đầu, Hermès chỉ mở một cửa hàng và mỗi năm thay vì khánh thành nhiều cửa hàng cùng một lúc. Hơn nữa, tất cả các sản phẩm đều truyền đạt các ý tưởng về sự độc quyền và nghề thủ công tinh xảo của Pháp. Điều này là một chiến lược thông mình, người tiêu dùng Trung Quốc đang hướng về các sản phẩm mang tính di sản và truyền đạt sự khéo léo và lối sống xa hoa.

Trong một cuộc phỏng vấn với Launch Metrics, Xia Đing, Chủ tịch Thời trang Quốc tế, JD.com và Trưởng TOPLIFE, cho biết “Người tiêu dùng Trung Quốc bị thu hút bởi sự độc quyền”.

Hiểu rõ tâm lý thế hệ Millennials 

Như đã đề cập ở trên, Hermès không quên những nền tảng của công nghệ như cửa hàng pop-up ảo, ứng dụng thắt khăn lụa cho nữ giới hay cà vạt cho quý ông. Giờ đây, Hermès còn làm được nhiều hơn thế nữa.

Concept cửa hàng hướng đến thế hệ tiêu dùng trẻ tuổi của Hermès

Có rất ít các kiến thức về văn hoá và lịch sự, điều này khiến thế hệ Millennials toàn cầu nói chung và Trung Quốc nói riêng có một sự thèm khát về kiến ​​thức và khám phá. Họ đang tìm kiếm ý nghĩa nhiều hơn từ việc mua sắm.”

Họ đang tìm kiếm ý nghĩa nhiều hơn từ việc mua sắm.

Hơn nữa, ngành nghề thù công gắn liền với sống còn của lịch sử quốc gia, vì vậy mà luôn được cổ xuý khuyến khích cũng như truyền thông tôn vinh. Nhờ vậy, những thương hiệu di sản lâu đời, cũng có chỗ đứng và được ngưỡng mộ. Những thương hiệu như Hermès sẽ tiếp tục thắng lớn vì điều đó.

Sống sót qua khủng hoảng khi lối sống và tặng quà phù phiếm bị lên án 

Không riêng gì tại Trung Quốc, các quốc gia khác đều đang lên án về tham nhũng và văn hoá tặng quà, vô tình kéo các thương hiệu xa xỉ vào tầm ngắm. Hermes, với sự thanh lịch kín kẽ, ở thời điểm mà sự san trọng và và tiêu dùng đơn giản, mua ít trở thành một thương hiệu thành công là điều hoàn toàn có thể lý giải được.

Bespoke và hơn thế nữa 

Dịch vụ Bespoke cho nam giới thượng lưu của Hermès

Nhu cầu Bespoke (hàng đặt thiết kế theo yêu cầu của khách hàng) luôn là đỉnh cao của tiêu dùng xa xỉ. Người giàu luôn muốn sở hữu những sản phẩm có tính độc đáo tuỳ biến theo ý họ, từ nội thất đến phụ kiện du thuyền, ghế ngồi bọc da cho xe hơi sang trọng. Hermès chính là một trong những công ty cung cấp hoàn hảo cho nhu cầu này đến những người cực kì giàu có.

Hermès và Leica

Cuối cùng, là sự hợp tác cùng những nghệ sĩ 

Ding Yi, một trong những nghệ sĩ từng hợp tác cùng Hermes

Cuối cùng, và vô cùng quan trọng, là sự hợp tác sáng tạo cũng như triển lãm giữa Hermès và những nghệ sĩ tài danh. Lấy ví dụ, bộ sưu tập Hermès Editeur – những chiếc khăn lụa phiên bản đặc biệt là sự hợp tác giữa Hermès và những nghệ sĩ tài năng như Gloria Petyar và Ding Yi. Nhà xa xỉ phẩm Pháp sau đó cũng đã mở các triển lãm như Wanderland and Hermès Heritage , kết nối liền mạch giữa thế giới xa xỉ và mỹ thuật theo một thông điệp thương hiệu mạnh mẽ.

Chiến dịch quảng cáo 2014 của Hermès

Ranh giới giữa sự sang trọng và nghệ thuật đang mờ dần trên khắp thế giới, nhưng nó đang diễn ra rất nhanh ở Trung Quốc”.

Thật vậy, hình thức triển lãm thương hiệu này đang tăng mạnh, đặc biệt tại thị trường châu Á, và Hermès đang tận dụng triệt để tiềm năng của hình thức mới và thú vị này.


 
Back to top