Khách hàng thuộc phân khúc thượng lưu tại Trung Quốc cảm thấy áp lực khi phải mua các sản phẩm có giá trị thấp hơn để có thể tiếp cận với chiếc túi Birkin và Kelly đắt giá. Cách thức này được cho là đang gia tăng tại các thương hiệu như Celine, Rolex.

Theo đó, đây là phương thức xây dựng sự trung thành của khách hàng, khi họ phải tạo mối quan hệ khăng khít với thương hiệu, thông qua việc mua những món đồ như giày, áo len, phụ kiện trước khi có cơ hội mua một chiếc đồng hồ hoặc túi xách được săn đón.

Trong tiếng Hoa, người ta gọi trải nghiệm này là “peihuo” (配货). Tức là, họ cần đạt đến một mức độ mua sắm nhất định, thông thường là đặt mua phụ kiện của thương hiệu với một người bán hàng nào đó tại một địa điểm nhất định nào đó.

Đối với một số sản phẩm, thực tế không có gì mới: mạng xã hội, style blogs và những nhóm trò chuyện về túi xách từ lâu đã xoay quanh các tài khoản từ những người mua bộ ba “B, K, C” của Hermès – một trong những sản phẩm mà nhu cầu luôn vượt quá nguồn cung (túi Birkin, Kelly và Constance). Các tài khoản cho biết, họ tham vọng sở hữu được những sản phẩm đáng mơ ước sau khi hàng nghìn NDT được chi ra cho những mặt hàng khác.  

Theo nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, sự tăng trưởng về mặt chi tiêu là điều bắt buộc, đây là dấu hiệu cho thấy nhiều thương hiệu dường như đang tham gia vào trò chơi “peihuo”. Cụ thể, Rolex, Chanel và Celine nằm trong số những công ty được cho là đã thiết lập một hệ thống tương tự cho các sản phẩm được yêu cầu nhất của họ.

Một vụ biểu tình xảy ra trước cửa hiệu Hermès tại Bắc Kinh vào tháng 7/2021 là vết nhơ đối với phương thức “peihuo” của thương hiệu, trở thành bí mật được giấu kín tồi tệ nhất của ngành bán lẻ xa xỉ. Hình ảnh ghi lại một người biểu tình bên cạnh đống túi mua sắm của thương hiệu Hermès dưới chân, tay cầm tấm biển ghi nội dung: “Hermès rác rưởi. Peihuo nhưng không có túi”. 

Hermès chưa bao giờ thừa nhận bất kỳ chiến lược nào như vậy và chỉ đơn giản duy trì rằng các cộng sự bán hàng (được gọi theo thông tục là SA ở Trung Quốc) và quản lý cửa hàng có toàn quyền quản lý nhu cầu (và sự thất vọng) xung quanh việc tìm kiếm túi. Tuy vậy, người tiêu dùng, nhà phân tích và nhà văn thời trang vẫn khẳng định sự tồn tại của hệ thống peihuo .

Các thương hiệu bao gồm Rolex, Chanel và Celine nằm trong số những thương hiệu được cho là đã thiết lập hệ thống “peihuo” cho một số sản phẩm.

Ashley Lin, một nhà văn ở Thượng Hải, khẳng định: “Ở nước ngoài, sự phân phối của Hermès về cơ bản là tỷ lệ 1-1” – có nghĩa là để sở hữu một chiếc túi Birkin trị giá 10.000 USD, người tiêu dùng sẽ phải chi số tiền tương đương cho các mặt hàng khác”. 

Cô là người có một số bài viết về phương thức “peihuo” cho các tạp chí như Xiaozi Chic và Hers. Theo Ashley Lin, tại Trung Quốc tỷ lệ này phải đạt đến hạng ngạch tiêu thụ 1 – 1.5 hoặc 1 – 2.

Tại nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Rolex, nhiều khách hàng Trung Quốc chia sẻ, họ được yêu cầu xuất trình biên lai cho các mặt hàng từ thương hiệu Tudor để có thể mua sản phẩm của Rolex. 

Với thương hiệu Celine thuộc sở hữu của LVMH, người dùng Weibo @kuailebanushi cho biết cô ấy không hài lòng với “gói” mua hàng mà một trợ lý tại đây đề nghị mua để tiếp cận được sản phẩm phổ biến. Cô ấy đã từ chối lời đề nghị.

Các khách hàng cũng cho biết họ đã từng trải qua những nhu cầu về “peihuo” tại công ty hàng xa xỉ Chanel của Pháp.

Trong khi Rolex và Celine từ chối bình luận, Chanel đã đưa ra một tuyên bố: “Chanel phủ nhận việc thực hiện phương pháp này, điều này đi ngược lại trải nghiệm khách hàng mà thương hiệu cố gắng cung cấp”.  Tuy nhiên, người mua hàng vẫn khẳng định phí “peihuo” là có thật.

Điều hướng một hệ thống thay đổi

Trái với một số ý kiến phản đối phương thức “peihuo” trên mạng, nhiều người lại cho rằng đây chỉ đơn giản là một phần của trò chơi mua sắm xa xỉ.

Angela Ji, một khách hàng của Hermès đã mua các sản phẩm của thương hiệu này ở cả Thượng Hải và quốc tế, nói với BoF rằng cô ấy chưa bao giờ nghe SA của mình sử dụng thuật ngữ “peihuo”, nhưng tin rằng cách làm này được ngụ ý trong các tương tác của họ.

“Tôi không hỏi về chiếc túi mà tôi muốn ngay lập tức, nhưng sau một thời gian, khi tôi đề cập đến nó, SA bắt đầu gửi tin nhắn trên WeChat về những thứ khác mà tôi có thể muốn mua. Không sản phẩm nào trong số chúng là đồ da, đôi khi đó là đồ trang sức hoặc quần áo, ”cô nói. Ji tin rằng việc mua chúng có thể giúp cô có cơ hội một ngày nào đó mua được một chiếc túi Birkin với một trong những màu sắc mong muốn nhất.

“Tôi không nghĩ rằng có một tỷ lệ cố định cho ‘peihuo’ và rất nhiều thứ có thể phụ thuộc vào quyết định của SA, vì vậy tôi sẽ mua những gì họ gợi ý để thể hiện sự trung thành với thương hiệu của mình”, Ji nói.

Các nền tảng mạng xã hội địa phương, từ Xiaohongshu đến Douyin và Bilibili, đầy rẫy các video và bài báo với các gợi ý về cách điều hướng hệ thống, với nhiều bình luận ​​phản bác lại ý kiến của Ji.

Một video trên Xiaohongshu cho biết: “Ý tưởng peihuo là đảm bảo rằng khách hàng là đối tượng phù hợp với thương hiệu”. Đồng thời, các cộng tác viên bán hàng và quản lý cửa hàng có thể bị sa thải vì không kiểm soát việc phân phối các sản phẩm mà họ mong muốn nhất.

Nhiều khách hàng lựa chọn đồ nội thất, đồ gia dụng hoặc quần áo may sẵn – thuộc danh mục “nội bộ” để chứng tỏ sự yêu thích đối với thương hiệu. Họ ý thức về ngân sách nên lựa chọn sản phẩm có biểu tượng với giá trị bán lại cao, chẳng hạn như đồ da. 

Jonathan Yan, giám đốc tại công ty tư vấn Roland Berger ở Thượng Hải, nói rằng hầu hết người tiêu dùng đều thực dụng với “peihuo”. Anh cho biết: “Thay vì nghĩ rằng họ đã trả 200.000 NDT cho một chiếc túi 100.000 NDT, một số người lại nghĩ về nó theo cách khác. Chẳng hạn, tôi đã trả 200.000 cho chiếc túi mà tôi muốn, và những thứ khác chỉ giống như một khoản tiền thưởng”.

Cho đến thời điểm này, các hoạt động “peihuo” bị cáo buộc không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Hermès, vốn đã tăng 27% theo tỷ giá hối đoái cố định lên 2,77 tỷ euro (3,02 tỷ USD) trong ba tháng đầu năm, thương hiệu cho biết trong một thông báo thu nhập vào thứ Năm tuần trước. Ở châu Á, ngoại trừ Nhật Bản, khu vực bị chi phối bởi hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của công ty, doanh số bán hàng đã tăng 20% ​​không bao gồm lưu chuyển tiền tệ.

Trong khi việc đóng cửa và các biện pháp hạn chế Covid – 19 ở Trung Quốc gây ảnh hưởng đến ngành công nghiệp xa xỉ, Hermès là một trong số ít các thương hiệu liên tục chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ thời gian qua. 

Sự thiếu hụt chuỗi cung ứng, các rào cản hậu cần và nhu cầu toàn cầu tăng cao kể từ đại dịch đã dẫn đến việc giảm dự trữ các sản phẩm bán chạy nhất ở Trung Quốc. Điều này có thể thúc đẩy các cáo buộc thường xuyên hơn về hoạt động “peihuo”. Xu hướng đó sẽ khó có thể đảo ngược khi chính phủ Trung Quốc vẫn tiếp tục theo đuổi chiến lược zero-Covid. Bởi nó đã loại bỏ cơ hội du lịch và mua sắm ở nước ngoài của người tiêu dùng Trung Quốc.

Quản lý rủi ro thương hiệu

Theo Zhu Yiyi, một luật sư tại công ty luật Guohuo ở Thượng Hải, một phần vấn đề của việc thừa nhận “peihuo” bởi đây là một khu vực xám hợp pháp ở Trung Quốc, nơi có một số luật bảo vệ người tiêu dùng nghiêm ngặt nhất trên thế giới. Cơ quan Bảo vệ Người tiêu dùng của Thượng Hải đã nói với các phương tiện truyền thông địa phương rằng họ đang tích cực theo dõi các khiếu nại của người tiêu dùng về hoạt động này.

“Peihuo” tồn tại trong một khu vực màu xám hợp pháp và Cơ quan Bảo vệ Người tiêu dùng của Thượng Hải cho biết họ đang tích cực theo dõi các khiếu nại của người tiêu dùng về hoạt động này.

“Peihuo” tập trung quyền lực vào tay các cộng tác viên bán hàng, những người cần được đào tạo bài bản để đảm bảo sự tùy ý và công bằng. Quản lý kỳ vọng của khách hàng là một việc khó khăn, vì thực tế không được thảo luận rõ ràng.

Yan nói – ví dụ, nếu một thương hiệu không có tư cách thích hợp đã thử nó hoặc nếu người tiêu dùng Trung Quốc cảm thấy như họ đang bị lợi dụng khi phải đạt được hạn ngạch “peihuo” cao hơn so với người tiêu dùng từ các nước khác. Nó cũng có thể thúc đẩy một số người tiêu dùng chuyển sang thị trường đồ xa xỉ đã qua sử dụng đang bùng nổ ở Trung Quốc. 

Tuy nhiên, hoạt động này có thể tiếp tục phát triển, đặc biệt là khi các hạn chế về đại dịch kéo dài, khiến các đối tác bán hàng chịu áp lực và khiến các khách hàng sang trọng của Trung Quốc có ít lựa chọn thay thế hơn.

Ben Caosystem, Giám đốc điều hành tại China Market Research Group cho biết: “Tôi không nghĩ Hermès hay Rolex, hoặc bất kỳ công ty nào trong số này sẽ sớm thay đổi cách làm này. Ở một mức độ nào đó, nó cho phép họ duy trì vị trí của mình ở đỉnh cao trong chuỗi thương hiệu xa xỉ”.

LVMH kỳ vọng phục hồi nhanh chóng sau sự cố ngừng hoạt động ở Trung Quốc

Tập đoàn hàng xa xỉ lớn nhất thế giới cho biết, doanh số bán hàng ở bộ phận thời trang và hàng da chủ chốt đã tăng 30%, đánh bại kỳ vọng tăng trưởng 20% ​​của các nhà phân tích. Tại Trung Quốc, bất chấp tình hình kinh doanh sa sút do các trung tâm sang trọng lớn bao gồm Thượng Hải vẫn bị khóa cửa nghiêm ngặt để hạn chế sự lây lan của Covid-19, tập đoàn này vẫn lạc quan rằng doanh số bán hàng sẽ nhanh chóng phục hồi.

Doanh số bán hàng ở bộ phận hàng da và thời trang chủ chốt của LVMH đã tăng 30%.

Giám đốc tài chính Jean-Jacques Guiony nói: “Chúng tôi đã chứng kiến sự sụt giảm doanh số trong khi thực hiện giãn cách. Trước thời điểm mà lượng hàng hoá vượt quá nhu cầu sẽ quay trở lại như trước khi đóng cửa”.

Báo cáo của nhà điều hành Uniqlo – Lợi nhuận nửa năm kỷ lục bất chấp sự suy thoái của Trung Quốc

Fast Retailing đã báo cáo lợi nhuận kỷ lục trong nửa năm, với lợi nhuận hoạt động tăng 18% lên 189 tỷ yên (1,51 tỷ USD) trong sáu tháng, tính đến tháng Hai so với một năm trước đó. Nhà bán lẻ cho biết, họ dự kiến ​​doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh tại Trung Quốc Đại lục vào nửa cuối năm và trong cả năm tài chính 2022. Đây là một tín hiệu không tốt cho các thương hiệu toàn cầu nói chung. Fast Retailing được coi là một hồi chuông cho cách các nhà bán lẻ toàn cầu lớn đang bị ảnh hưởng bởi việc đóng cửa liên quan đến Covid ở Trung Quốc.

Trung Quốc gửi cảnh báo về NFTs

Ba cơ quan trong ngành đã cùng nhau ban hành các hướng dẫn để ngăn thị trường tài sản kỹ thuật số quá “nóng”.  NFTs đã và đang thu hút được sự chú ý tại Trung Quốc và được các gã khổng lồ công nghệ như Alibaba và Tencent đón nhận.

Một loạt các tác phẩm nghệ thuật của thương hiệu thời trang Coach nằm trong triển lãm NFT được tổ chức bởi Tmall Luxury Pavilion của Alibaba trong lễ hội bán hàng Ngày Độc thân năm ngoái.

Các nhà chức trách cho biết, mặc dù NFT có thể đóng góp vào nền kinh tế kỹ thuật số của Trung Quốc, nhưng chúng cũng có thể dẫn đến giao dịch đầu cơ, rửa tiền và tài trợ bất hợp pháp. Tuyên bố được đưa ra trên trang web của Hiệp hội Ngân hàng Trung Quốc cho thấy NFT không được sử dụng trong việc phát hành các tài sản tài chính như chứng khoán, bảo hiểm, các khoản vay hoặc kim loại quý. Các hiệp hội cũng cấm các thành viên cung cấp địa điểm giao dịch hoặc cung cấp tài chính cho NFT. 

Tuần lễ thời trang Thượng Hải hợp tác với Xiaohongshu cho phiên bản kỹ thuật số

Tuần lễ thời trang Thượng Hải đã hoãn một sự kiện dự kiến ​​bắt đầu vào cuối tháng 3 vô thời hạn. Thay vào đó, họ ký hợp tác chính thức với Xiaohongshu cho một sự kiện thời trang kỹ thuật số kéo dài đến ngày 28 tháng 4. Sự kiện này sẽ chứng kiến ​​chín nhà thiết kế trình bày các bộ sưu tập thời trang kỹ thuật số, trong đó 3.000 mặt hàng phiên bản giới hạn sẽ được bán thông qua nền tảng của Xiaohongshu.

Doanh số bán lẻ tháng 3 của Trung Quốc giảm

Nanjing Xi Lu, một trong những con phố mua sắm sầm uất nhất Thượng Hải, vắng tanh trong đợt bùng phát Covid-19 mới.

Theo một dữ liệu tháng 3 cho thấy doanh số bán lẻ hợp đồng hàng năm nhiều nhất kể từ tháng 4 năm 2020, giảm 3,5% so với cùng kỳ năm ngoái, tệ hơn so với kỳ vọng khi giảm 1,6% và tăng 6,7% trong tháng 1 và tháng 2 kết hợp (dữ liệu cho tháng Giêng và tháng Hai ở Trung Quốc vì khoảng thời gian này trùng với kỳ nghỉ Tết Nguyên đán). 

Trung Quốc đặt mục tiêu tái chế 25% chất thải dệt vào năm 2025

Một tác phẩm sắp đặt của NGO Redress gồm một đống quần áo cũ. (Ảnh: Redress)

Theo một thông báo từ Uỷ ban Cải cách và Phát triển Quốc gia Trung Quốc (NDRC), Bộ Công nghiệp và Công nghệ Thông tin cùng Bộ Thương mại, quốc gia này đang tìm cách sản xuất hai triệu tấn sợi tái chế hàng năm trong 3 năm tới giống như mục tiêu tái chế một phần tư trong tổng số 22 triệu tấn chất thải dệt may được tích luỹ mỗi năm. Các sáng kiến ​​dệt may là một phần của nỗ lực rộng lớn hơn để Trung Quốc đạt được mức giảm lượng phát thải carbon vào năm 2060. 

Thu Thảo – Theo The Business of Fashion