Từ vị trí Giám đốc Sáng tạo tại những tạp chí thời trang đến vai trò Nghệ sĩ Thị giác, Dzũng Yoko chia sẻ về hành trình cân bằng giữa thương mại và nghệ thuật, giữa cái tôi sáng tạo và sự thích nghi trong một thế giới đang thay đổi không ngừng.

Nhắc đến Dzũng Yoko, người ta nghĩ ngay đến những tác phẩm nghệ thuật thị giác đầy cảm xúc, đến những bộ ảnh và artbook mang tính biểu tượng sáng tạo của thời trang Việt. Và đằng sau những khung hình duy mỹ ấy là một người nghệ sĩ không ngừng quan sát và thích ứng với thế giới đang thay đổi từng ngày. Trong thời đại mà ranh giới giữa khung trời nghệ thuật và tính thương mại dần phai nhạt, Dzũng Yoko chọn giữ lại cho mình sự rung động nghệ thuật, đồng thời dung hòa với nhu cầu chuyển động của thị trường.

Từng đảm nhiệm vị trí Giám đốc Sáng tạo ở nhiều tạp chí thời trang danh giá và quá quen mặt với những nhãn hàng – từ xa xỉ đến phổ thông, thì theo anh Dzũng Yoko, sự sáng tạo của báo chí có những thay đổi gì trong mối quan hệ với các thương hiệu?

Tôi cho rằng cách báo chí tiếp cận nhãn hàng đã có rất nhiều thay đổi so với trước đây. Trước kia, báo chí chủ yếu đóng vai trò như một kênh truyền tải thông điệp – đó là nhãn hàng mua quảng cáo, còn tòa soạn đảm nhiệm việc biên tập nội dung, định hướng và triển khai trong khuôn khổ mà thương hiệu đưa ra. Nói một cách cụ thể, báo chí làm nội dung theo khuôn mẫu thương hiệu đưa ra, mang tính thẩm mỹ cao nhưng không có nhiều sự linh hoạt.

Còn ngày hôm nay, báo chí không chỉ dừng lại ở việc “làm nội dung trong khung” nữa. Sự sáng tạo của báo chí được kỳ vọng phải linh hoạt, gần gũi hơn với đời sống và thị hiếu độc giả. Thay vì chỉ xoay quay cái đẹp hay sự sang trọng, báo chí còn phải tạo ra nội dung vừa thẩm mỹ vừa có tính lan tỏa, mang dấu ấn riêng, phù hợp với thị trường bản địa, nhưng vẫn phục vụ mục tiêu quảng bá hình ảnh thương hiệu. Nói cách khác, sáng tạo của báo chí hiện tại không còn đứng tách biệt, mà trở thành một phần trong chiến lược xây dựng thương hiệu của nhãn hàng.

Theo anh, các thương hiệu – từ những tên tuổi phổ thông cho đến ngành hàng cao cấp – đã thay đổi cách tiếp cận sáng tạo và người tiêu dùng như thế nào so với trước đây?

Ngày trước, khi làm quảng cáo hay các kênh thương mại, nhãn hàng chưa phân định rõ các tầng lớp tiêu dùng. Còn hiện nay, thị trường chia thành nhiều phân khúc rõ ràng: từ xa xỉ, cao cấp, trung cấp cho đến bình dân, và cả những thị trường ngách. Mỗi phân khúc đều có tệp khách hàng riêng.

Điều này mở ra cơ hội lớn cho những người làm sáng tạo nghệ thuật hay nghệ sĩ thị giác như tôi, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang và hàng xa xỉ. Nếu trước đây, nghệ thuật và thương mại tách biệt, thì nay ranh giới này gần như biến mất. Các thương hiệu tiêu dùng ngày nay muốn đưa yếu tố sáng tạo vào chiến dịch để tiếp cận khách hàng trẻ, đó là những người quan tâm nhiều hơn đến sự độc đáo, giá trị xã hội và tính bền vững, chứ không chỉ yếu tố thương mại. Đây cũng là cách họ xây dựng hình ảnh khác biệt, hấp dẫn với thế hệ mới.

Với các thương hiệu xa xỉ, chiến lược này càng rõ rệt. Họ buộc phải duy trì hình ảnh sáng tạo, sang trọng để nuôi dưỡng hệ sinh thái thương hiệu. Có thương hiệu bán túi xách vài trăm triệu nhưng cũng có thỏi son chỉ vài triệu, vì họ hiểu người mua son hôm nay có thể trở thành chủ nhân của chiếc túi ngày mai. Đó là cách tiếp cận rất tinh vi.

Còn về phía người tiêu dùng, họ có nhiều lựa chọn hơn và định nghĩa về sáng tạo cũng đa tầng hơn thay vì chỉ mang tính biểu đạt thuần túy. Sáng tạo giờ đây phải gắn kết với đời sống, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng, có khả năng tương tác và lan tỏa. Chính sự thay đổi này mở ra nhiều “đất diễn” hơn cho người làm sáng tạo, để đưa yếu tố nghệ thuật vào trong thương mại một cách sâu sắc và tự nhiên.

Vậy đâu là tiêu chí để anh Dzũng Yoko chọn lựa những dự án quảng cáo, mà có thể dung hòa được tính nghệ thuật với tính đại chúng, và cả cá tính của mình?

Tôi nghĩ rằng, những hình ảnh “chuẩn quảng cáo” – quá trực diện, quá thương mại – đã xuất hiện quá nhiều và ở khắp nơi. Nếu tôi tiếp tục đi theo lối mòn đó, thì có lẽ tôi sẽ chẳng còn tìm thấy điều mình muốn khám phá nữa, cũng như sẽ dần mất đi bản sắc nghệ thuật của mình. Thay vào đó, tôi chọn lọc những dự án mà chính bản thân mình phải phải có được sự rung động hoặc cảm thấy mới lạ, vì nếu chính mình không cảm xúc thì khó lan tỏa cảm xúc đến người khác.

Và tôi luôn quan niệm rằng, khi một thương hiệu hợp tác với Dzũng Yoko, họ không chỉ tìm đến một người chụp ảnh, mà tìm đến một người làm nghệ thuật thị giác và kể được những câu chuyện đằng sau sản phẩm. Đó nên là một sự cộng tác thực sự – nơi họ lắng nghe tiếng nói sáng tạo của Dzũng Yoko, và tôi cũng góp phần truyền cảm hứng cho thương hiệu. Tôi không thể tách nghệ thuật khỏi công việc của mình, tôi chọn lắng nghe sự rung động của bản thân, dù đó là một dự án nghệ thuật hay thương mại.

“Tôi không thể tách nghệ thuật khỏi công việc của mình, tôi chọn lắng nghe sự rung động của bản thân, dù là dự án nghệ thuật hay thương mại”

Với Dzũng Yoko – một người đã có tên tuổi và vị thế trong nghề – việc chọn lựa dự án hay định hướng sáng tạo có lẽ dễ dàng. Nhưng với các bạn trẻ chưa có tiếng nói trong thị trường, họ thường không có quyền quyết định hay điều chỉnh định hướng nghệ thuật trong các chiến dịch quảng cáo. Theo anh, làm sao để họ cân bằng giữa cái tôi sáng tạo và yêu cầu của thương hiệu?

Tôi thấy nhiều bạn trẻ hiện nay, khi làm nghệ thuật thì rất bay bổng, nhưng đến lúc thực hiện các dự án quảng cáo lại bị cuốn vào yếu tố thương mại mà quên mất dấu ấn cá nhân. Khi đó, tác phẩm dễ bị hòa lẫn và nhanh chóng bị quên đi. 

Đã là người làm nghệ thuật, bạn buộc phải có sự quyết liệt trong quan điểm sáng tạo của mình, và đồng thời cần biết khéo léo thuyết phục khách hàng để giữ “tiếng nói nghệ thuật” của bản thân. 

Trong từng dự án, dù tính nghệ thuật của bản thân xuất hiện 90% hay chỉ 40% thì một người làm sáng tạo thực thụ phải luôn biết đặt bản sắc của mình vào trong từng sản phẩm, dù chỉ là một chi tiết nhỏ. Để thuyết phục khách hàng, bạn cần sự kiên định và tinh tế, cũng như cân bằng giữa “cái tôi” với yêu cầu của nhãn hàng. Có thể lần này khách hàng chưa nghe, nhưng sẽ có người khác lắng nghe. Điều quan trọng là bạn không được tự buông xuôi và nghĩ rằng “khách hàng muốn sao thì mình làm vậy”. Và nếu muốn tiếng nói của mình có trọng lượng, bạn cần trau dồi kiến thức, kinh nghiệm và khả năng lập luận. Khi bạn đủ hiểu biết và bản lĩnh, khách hàng sẽ tin vào bạn. 

Và cốt lõi là, bạn phải nhất quán trong việc bảo vệ giá trị nghệ thuật của mình ngay từ khi bắt đầu làm nghề. Nếu không, bạn sẽ rất dễ đánh mất bản sắc, và thay vì là một người sáng tạo thì bạn sẽ chỉ trở thành “người gia công nghệ thuật” mà thôi.

“Phải bảo vệ giá trị nghệ thuật của mình từ khi bắt đầu. Nếu đánh mất bản sắc, bạn sẽ chỉ trở thành ‘người gia công nghệ thuật'”

Khi nhắc đến tính sáng tạo của Dzũng Yoko, người ta thường nghĩ ngay đến dấu ấn qua những cuốn artbook duy mỹ. Vậy trong thời gian tới, anh có dự định tiếp tục thực hiện artbook không?

Dù có hơi tiếc, nhưng tôi sẽ không thực hiện artbook trong giai đoạn này nữa. Trong thời đại kỹ thuật số, artbook dường như đang dần mất đi vị thế vốn có trong thói quen xem và đọc của công chúng. Tôi nhận ra nhu cầu thưởng thức của giới trẻ bây giờ đã thay đổi. Ở Việt Nam, các bạn trẻ thích gặp gỡ, tương tác trong những không gian nghệ thuật trực tiếp như triển lãm, sự kiện giao lưu hay hoạt động kết nối cộng đồng… hơn là ngồi một chỗ xem sách hay lật từng trang artbook. 

Vậy anh Dzũng Yoko có dự định nào để thay thế, nhằm phù hợp hơn với thị hiếu ngày nay?

Tôi tin rằng nhu cầu “xem – nghe – đọc” vẫn còn rất nhiều, dù rằng điều quan trọng nhất vẫn là cảm xúc chân thật khi làm nghệ thuật, nhưng hình thức thể hiện và nền tảng sẽ rất khác xưa. Tôi mong muốn thực hiện một triển lãm lớn – nơi người xem có thể cùng nhau trực tiếp trải nghiệm, cảm nhận, tương tác và kết nối.

Hiện tôi đang thực hiện một dự án mang tên “Nhựa Nở Hoa”. Tôi và đội ngũ của mình thu gom những chai nhựa đã qua sử dụng, “thổi hồn” mới cho chúng bằng tư duy sáng tạo, biến chúng thành một biểu tượng nghệ thuật. 

Tôi sẽ tổ chức một buổi triển lãm với những tác phẩm này trong tương lai, với trung tâm sẽ là một cây khổng lồ được tạo hoàn toàn từ chai nhựa tái chế, như một lời nhắc nhở về môi trường, đồng thời cũng là minh chứng cho sức mạnh của sáng tạo.

Tôi biết việc tái chế mình đang làm không phải điều mới mẻ. Nhưng là người luôn đặt yếu tố thẩm mỹ và cảm xúc  lên hàng đầu, tôi mong sự tái chế này không chỉ dừng lại ở thông điệp bảo vệ môi trường, mà còn chạm đến cảm xúc của người xem.

Có thể xem đây là cách anh phản hồi với sự thay đổi trong thói quen thưởng thức của công chúng hiện nay?

Đúng vậy. Tôi nhận thấy người trẻ hiện nay vẫn rất quan tâm đến văn hóa tiêu thụ hình ảnh nghệ thuật. Nhưng họ khó có thể ngồi lâu để xem một cuốn artbook như trước, thay vào đó là họ tìm cảm hứng qua mạng xã hội, qua video ngắn, qua những hình ảnh đẹp chỉ bằng vài cú chạm trên điện thoại. Ngay cả với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, giờ đây ai cũng có thể tạo ra hình ảnh hoặc video theo ý muốn. Vì vậy, artbook không còn là “sân chơi” duy nhất cho người làm sáng tạo nữa.

Nghệ sĩ ngày nay cần lắng nghe công chúng nhiều hơn để hiểu họ muốn gì, thích trải nghiệm gì. Triển lãm là cách tôi chọn để kết nối lại, tạo nên một không gian nơi mọi người được chạm, được nhìn, được nghe để nghệ thuật không chỉ để ngắm mà còn để sống cùng. Con người vốn luôn khao khát những gì họ thiếu, và khi thế giới ngày càng “ảo”, chúng ta càng cần những trải nghiệm chân thật.

Như đã nói, nhu cầu “xem – nghe – đọc” của công chúng cần được tiếp cận bằng cách khác – toàn diện và đa giác quan hơn. Dù đó là artbook, triển lãm hay một hình thức kỹ thuật số, tất cả chỉ là phương tiện để thể hiện cái nhìn nghệ thuật của người sáng tạo. Điều quan trọng là nghệ sĩ phải biết lắng nghe, thích ứng và không bảo thủ, vì nếu cứ giữ lối cũ, mình sẽ khó tồn tại trong thế giới đang đổi thay này.

“Nghệ sĩ phải biết lắng nghe và thích ứng, nếu không thì sẽ khó tồn tại trong thế giới đang đổi thay này”

Hiện nay, nhịp độ làm việc trong ngành sáng tạo, dù là Quốc tế hay tại Việt Nam, ngày càng căng thẳng, khi người làm sáng tạo phải chạy đua với thời gian và xu hướng. Với anh, làm sao để giữ được sự cân bằng và không rơi vào trạng thái “quá tải”?

Quả thật, bây giờ người làm sáng tạo rất dễ rơi vào trạng thái kiệt sức bởi nhịp sống và nhịp sáng tạo đều diễn ra quá nhanh. Người ta hầu như không còn đủ thời gian để đầu tư chiều sâu hay tạo dấu ấn riêng trong sản phẩm của mình, vì vòng đời của một sản phẩm hiện nay quá ngắn. Các thương hiệu tạo ra quá nhiều phân khúc, quá nhiều phiên bản để chạy theo doanh số, và chính điều đó khiến người làm sáng tạo không còn nhiều không gian để đầu tư cảm xúc, chất xám cho từng dự án.

Trong bối cảnh đó, điều quan trọng nhất là phải tìm được sự cân bằng. Bản thân tôi giờ đây tin vào sức mạnh của tập thể. Một cái đầu có thể giỏi, nhưng nhiều cái đầu cùng chung tần số sẽ tạo ra sức bật lớn hơn. Tôi sẽ tìm đến sự hợp tác với những bạn trẻ hoặc thậm chí những tên tuổi thâm niên trong ngành, luôn cố gắng lắng nghe ý kiến của các cộng sự, xem thử đâu là góc nhìn phù hợp, đâu là điều có thể thay đổi để làm tốt hơn.

“Tôi tin vào sức mạnh tập thể, nhiều cái đầu cùng chung tần số sẽ tạo ra sức bật lớn”

Đây là thời đại của làm việc nhóm. Người sáng tạo bây giờ không thể làm mọi thứ một mình được nữa, vì một sản phẩm muốn sống lâu và lan tỏa phải có khả năng hiện diện ở nhiều không gian khác nhau: từ sản phảm vật lý thực tế, kỹ thuật số, đến triển lãm đa giác quan. Một sản phẩm nghệ thuật ngày nay không chỉ để ngắm mà còn phải tương tác, kết nối và truyền cảm hứng. Vì thế, cân bằng và cộng hưởng cùng người khác chính là cách để người sáng tạo tồn tại bền vững trong thời đại này.

Xin cảm ơn những chia sẻ của anh Dzũng Yoko.

—

Bài: Trí Đức

Hình ảnh: MOCO/LUXUO