Bước chân vào lĩnh vực cà phê cách đây 10 năm, Tôn Nữ An Miên tiếp tục ra mắt An Miên cà phê với bộ nhận diện hoàn toàn mới cách đây 2 năm. Chị cho rằng khi quyết tâm theo đuổi giá trị, việc nghiêng theo làn sóng cà phê nào không còn quá quan trọng.

Trong lúc cùng chúng tôi thưởng thức ly cà phê đặc sản mà nhân viên An Miên vừa pha chế, nữ doanh nhân lý giải ý nghĩa logo thương hiệu: “Hình ảnh ngọn cây nằm ngang trên đầu ngón tay thể hiện tính cân bằng giữa con người và thiên nhiên, để trước khi đưa ra một quyết định nào, chúng ta luôn có sự suy xét kỹ lưỡng”. Quả nhiên là một thông điệp ý nghĩa!

Thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt, giá cả mặt bằng đắt đỏ nhưng các thương hiệu cà phê nội ngoại vẫn không ngừng ra đời, gia tăng số lượng cửa hàng để đánh chiếm thị trường. An Miên lại có lối đi riêng. Thay vì tập trung vào các con số khô khan, trước hết họ tạo dựng giá trị, mang đến những tách trà và cà phê chất lượng cao có nguồn gốc từ Việt Nam để phục vụ người tiêu dùng Việt Nam.

LUXUO.VN đã có cuộc trò chuyện với nhà sáng lập thương hiệu Tôn Nữ An Miên để khám phá sâu hơn những giá trị vô hình của thương hiệu.

Ngồi lại ở quầy bar rộng rãi, mỗi vị khách ghé An Miên vừa có thể tận hưởng một tách cà phê đặc sản hay truyền thống ngon tuyệt, hoặc ly trà thanh tao. Tôi tò mò không biết thương hiệu của chị đang nghiêng theo làn sóng nào?

An Miên không chỉ chuyên về cà phê, mà còn về trà Việt Nam truyền thống. Có thể nói, chúng tôi không nghiêng hẳn về làn sóng thứ 2 hay thứ 3 mà ở giữa. Sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu và thiết kế lại hoàn toàn không gian quán, chúng tôi bố trí không gian quầy bar dài tiện nghi ở trung tâm tầng trệt để những vị khách ghé An Miên có thể ngồi lại, trải nghiệm cung cách pha chế, phục vụ và thưởng thức hương vị cà phê đặc sản. Dẫu vậy, không giống như các doanh nghiệp nổi tiếng Intellectentsia, Stumptown và Ritual đang đi theo xu hướng cà phê làn sóng thứ 3, An Miên chọn một lối đi riêng cho mình.

Chúng tôi không chọn cà phê đặc sản làm chủ đạo ngay từ ban đầu, vì các chủng loại hạt cà phê ở nước mình chưa thể đáp ứng để cung cấp nguyên liệu cho thương hiệu cà phê theo làn sóng thứ 3. Những mặt hạn chế khác bao gồm điều kiện thổ nhưỡng, kỹ thuật nuôi trồng, sơ chế,… Giá trị cốt lõi cũng như ước mơ của chúng tôi là giới thiệu sản phẩm trà và cà phê chất lượng cao của Việt Nam đến (trước hết) cho người tiêu dùng trong nước.

Khi tính nhân văn được đề cao thì việc theo đuổi làn sóng nào không còn quan trọng nữa.

Được biết, thương hiệu An Miên ra đời cách đây 2 năm và đi theo làn sóng cà phê thứ 2. Vậy vì đâu mà chị quyết định chuyển đổi bộ nhận diện thương hiệu, thay vì kinh doanh theo hướng cũ?

Tôi bước vào lĩnh vực kinh doanh cà phê trong 10 năm nay, bắt đầu với thương hiệu Ghế Đẩu và Mộc. Mộc đi theo lối cà phê sân vườn, “concept” quen thuộc ở thị trường cà phê Việt cách đây gần một thập niên. Khách hàng đến Mộc không phải tập trung thưởng thức cà phê, trà chọn Mộc là nơi gặp gỡ hẹn hò bạn bè, người thân, ghé thăm quán như một cách thư giãn giữa nhịp sống xô bồ.

Trong khi đó, Ghế Đẩu tạo hiệu ứng cà phê đường phố mà dùng chất liệu nguyên chất. Chúng tôi đã bắt đầu Ghế Đẩu với những thách thức lớn, vì lúc đấy, người tiêu dùng Việt chưa có thói quen uống cà phê nguyên chất mà là những loại cà phê có pha trộn gia vị. Ngày nào, nhân viên của chúng tôi cũng bị khách la, họ cho rằng cà phê bị loãng (tức là pha ở nước thứ 2 hay thứ 3). Khi ai đó thay đổi thói quen của họ, họ không thể chấp nhận được ngay, họ phản ứng, và thậm chí là phản ứng tiêu cực. Thế nhưng, chúng tôi chưa bao giờ từ bỏ thái độ nhẹ nhàng và nhã nhặn với khách, từng nhân viên kiên định giải thích cho khách hiểu cà phê nguyên chất là như thế nào. Kể từ đó, những người phản ứng nhiều nhất lại trở thành khách hàng trung thành.

An Miên ra đời cách đây 2 năm và dạo gần đây, tôi quyết định thay đổi bộ nhận diện thương hiệu và tái thiết kế không gian quán trong bối cảnh thị trường cà phê đã có nhiều biến chuyển tích cực, với những đơn vị thực sự tập trung vào giá trị nhân văn thay vì chỉ đơn thuần “mở quán nước, thu lợi nhuận”.

Chúng tôi không có tham vọng đưa sản phẩm ra thế giới, giá trị cốt lõi vẫn là người Việt được tận hưởng những giá trị Việt với mức giá phù hợp.

An Miên bắt đầu lại từ trăn trở “tại sao người mình lại xuất khẩu những thứ tốt nhất cho người dân nước ngoài sử dụng mà không phải là dân mình trước tiên?” Tôi là người có điều kiện du lịch quốc tế nhiều, bản thân cũng hay ghé những chợ địa phương và siêu thị, để rồi nhận ra giá thành sản phẩm ở đó rất rẻ nhưng chất lượng cao. Tại sao người dân mình phải trả giá cao cho sản phẩm Việt Nam mà lại chịu chất lượng kém hơn?

An Miên “được hồi sinh” lần thứ hai dựa trên ý niệm đó, chúng tôi chấp nhận hy sinh lợi nhuận để giới thiệu được nhiều món trà và cà phê Việt chất lượng tốt cho chính người nước mình sử dụng.

Khi làn sóng cà phê không còn quan trọng, thay vào đó là giá trị nhân văn, làm sao để một doanh nghiệp như An Miên có thể đảm bảo được chất lượng sản phẩm phục vụ cho khách và lấy đó là cầu nối niềm tin giữa thương hiệu và người tiêu dùng?

Cũng giống như các thương hiệu cà phê Việt lấy giá trị chất lượng làm cốt lõi, chúng tôi đều làm việc rất kỹ với nhà cung cấp, tức các nông trại ở những vùng trồng cà phê ở Lâm Đồng hay Đắk Lắk.  Chúng tôi chọn lựa những nông trại có chất lượng giống khá tốt, không lạm dụng phân bón hóa học trong quá trình nuôi trồng.

Tuy nhiên, đặc điểm chung của nông dân Việt Nam là họ chưa được trải qua bất cứ trường lớp đào tạo nào về chăm bón cây trồng, cách hái chọn ra sao thì ngon. Họ làm theo truyền thống, truyền miệng từ đời này qua đời khác. Vì thế, chúng tôi chủ động can thiệp vào quá trình này, nhờ họ làm theo quy trình tiêu chuẩn để cho ra những hạt cà phê tiêu chuẩn, từ đó sơ chế theo cách mà hai bên đồng thuận. Nông nghiệp luôn phụ thuộc nhiều vào điều kiện thời tiết, thổ nhưỡng, có mùa mình chọn được những hạt cà phê tốt nhất, có mùa lại không bằng. Chúng tôi cố gắng đảm bảo chất lượng cao nhất có thể.

Vào những mùa thu hoạch cà phê, nhân viên An Miên đến thăm nông trại cà phê, trực tiếp làm việc với người nông dân và học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau. Cũng từ đây, chúng tôi có thể kiểm soát quá trình sơ chế, tạo động lực để người nông dân cảm thấy có sự kết nối và tin tưởng. Nhưng quan trọng hơn cả, kiểm soát quá trình nhưng không có nghĩa là tạo áp lực, căng thẳng cho bà con. Chúng tôi luôn tạo dựng niềm tin trước, vì vốn dĩ, niềm tin là sợi dây vô hình gắn kết con người lại với nhau một cách chân thành.

Còn về nguyên liệu cà phê đặc sản, tôi may mắn vì có dịp quen một số người bạn làm rất tốt trong lĩnh vực này và từ đó, họ trở thành nhà cung cấp uy tín cho An Miên. Một số anh em trong ngành thi thoảng thực hiện “Coffee Tour” để học hỏi, trao đổi kinh nghiệm cho nhau. Và để làm hài lòng những vị khách khó tính, ưa trải nghiệm cấp tiến, chúng tôi cũng phục vụ những món mới theo phong cách “pour-over” để họ thưởng thức. Quầy bar ở tầng trệt là điểm dừng chân lý tưởng để ngụp lặn vào thế giới cà phê, bạn có thể tương tác với barista và trải nghiệm vị dịu, thanh, hơi chua và chút đắng nơi đầu lưỡi của cà phê đặc sản.

Tôi từng nghe chị chia sẻ “thức uống An Miên là sự hòa quyện giữa nghệ thuật pha chế và thời trang”. Câu nói vốn dĩ có thể khiến bất cứ ai tò mò, chị có thể chia sẻ thêm về điều này?

Tôi là người phụ nữ đam mê thời trang, và nhiều món trà ở An Miên đã được lấy cảm hứng theo màu sắc chủ đạo của từng mùa thời trang trong năm. Tôi nhận thấy đây là một ý tưởng khá thú vị để thể nghiệm, từ đó “nhân cách hóa” một ly nước bình thường trở nên có hồn hơn, truyền cảm hứng để khách hàng có cảm giác như đang thường thức một tác phẩm nghệ thuật vậy.

Hiện nay, nhiều nhà mốt hay nhà thiết kế đang chuyển đổi sang xu hướng thời trang bền vững. Bản thân tôi cảm thấy có sự kết nối. Chúng tôi tạo ra những màu trà tự nhiên, ví dụ, màu trân châu lấy từ hoa đậu biếc, lá dứa, với mùi thơm thoang thoảng, dễ chịu nơi đầu mũi. Quá trình tạo màu này được làm thủ công nên cũng giống như các sản phẩm thời trang bền vững, mỗi mùa đều có những độc đáo riêng, không cái nào giống cái nào. Chẳng hạn, hoa atisô đỏ năm nay có thể đậm nhưng sang năm lại nhạt hơn một chút, từ đó tạo ra những sắc thái riêng cho tách trà.

Không gian quán luôn ảnh hưởng đến chất lượng cảm quan của mỗi vị khách. Kể từ lúc bước vào An Miên, tôi đã cảm nhận được nét phóng khoáng, đôi chút “vintage” nhưng cũng rất hiện đại.  Ai là người đã lên ý tưởng thiết kế không gian, thưa chị?

Chồng tôi là kiến trúc sư, thành ra, mọi chi tiết thiết kế, nội thất tại An Miên đều là ý tưởng chung của hai vợ chồng.  Sự kết hợp duy mỹ này cũng tạo nên bối cảnh nghệ thuật cho không gian.

Chúng tôi thích những nét đẹp hội nhập được với hiện đại. Cá tính bẩm sinh của tôi là không thích cái gì đóng khung, mọi thứ phải vượt ra khỏi giới hạn hay biên giới của nó.

Chồng tôi cũng thích sưu tầm đồ cổ, nhưng khi có quá nhiều thứ đến nỗi nhà kho không còn chỗ để lưu trữ thì chúng tôi mới bắt đầu chuyển đổ cổ về trang trí ở không gian An Miên. Thoạt nhìn, bạn sẽ thấy An Miên hiện lên như một nhà xưởng, nhưng từng nét trầm nâu của gỗ đến cửa kính sáng bóng từ sàn đến trần nhà đã tạo nên bối cảnh vừa “vintage” vừa hiện đại và rộng mở.

Chính cá tính này đã khiến buổi ra mắt An Miên vừa qua trở nên khác biệt. Thay vì bước vào không gian nhà xưởng cà phê đơn thuần, mỗi vị khách sẽ có cảm giác như đang bước đi trên cánh đồng tràn ngập hoa hương đồng cỏ nội. Hương cỏ tươi mang đến cảm giác sảng khoái và dịu mát, từ đó, mọi giác quan như được đánh thức để việc thưởng thức tách trà hay cà phê cũng tràn đầy cảm hứng hơn. Tôi thích những gì kết nối với thiên nhiên, sự kết nối ấy đích thực là một chuyến trở về!

Với những vị khách đầu tiên ghé thăm An Miên, chị có thể giới thiệu 3 món đồ uống đặc trưng của quán?

Đầu tiên là trà sữa khoai lang tím, trà hoa atisô đỏ và cà phê phin (cà phê truyền thống Việt Nam). Cà phê phin là nét văn hóa đặc trưng của nước mình, đó là lý do chúng tôi tự hào giới thiệu thức uống này trong thực đơn của thương hiệu.

Trà sữa khoai lang tím và trà hoa atisô đỏ cũng dựa trên nguyên liệu trà Việt Nam. Chúng tôi sử dụng trà ô long Việt chuẩn chất lượng, không có hương liệu, chất bảo quản. Chúng tôi bảo quản chất liệu bằng phương pháp hút chân không, để vi khuẩn không sinh sôi nảy nở. Từ quầy bar, bạn có thể nhìn thấy những hũ thủy tinh đựng cà phê và trà, đó là những hũ đã được hút chân không.

Khi cung cách phục vụ của nhân viên ở quán cà phê đã phần nào trở nên công nghiệp, những thương hiệu đề cao tính giá trị như An Miên thì sẽ như thế nào?

Chúng tôi không hướng đến việc đào tạo nhân viên theo xu hướng thương mại. Thực tế thì, bản thân tôi cũng là người tuyển chọn nhân viên cực kỳ kỹ, việc chọn lựa ấy dựa trên yếu tố bản tính và tâm tính của người đó hơn thay vì chuyên môn của họ. Vì, chuyên môn thì có thể học cơ mà. Và với tôi, từng nhân viên đều có thể tạo nên “tính cách” thương hiệu.

Trong thời đại kinh tế lẫn đời sống tiến tới xu hướng bền vững, có một câu nói vui đùa nhưng ngẫm ra thấy đúng: “Hãy uống nước như uống rượu vang, dùng ống hút kém sang”. Không biết, An Miên đã thực hành lối sống bền vững này ra sao?

(Cười) Hướng tới lối sống bền vững thực ra là một ước mơ, một tâm huyết mà chúng tôi luôn trăn trở và khát khao hướng khách hàng đồng hành cùng mình càng nhiều càng tốt. Nhưng tôi không muốn cố tình lạm dụng từ “bền vững” mà thay vào đó dùng từ “tự nhiên”. Vì để đạt đến hệ thống kinh doanh bền vững đòi hỏi chất lượng cực kỳ cao và khắt khe. Chúng tôi không muốn bám víu vào xu hướng để marketing thương hiệu theo cung cách đó.

Làm kinh doanh theo định hướng này, có những thời điểm bản thân phải chấp nhận phần thiệt về mình trước để khách hàng thực sự hiểu mình và đến với mình.

Về thực hành lối sống bền vững tại An Miên, tôi sẽ bắt đầu câu chuyện với vấn đề ống hút. Cách đây khoảng 2 năm, khi An Miên chưa chuyển đổi bộ nhận diện thương hiệu, một số bạn bài trừ ống hút nhựa đã nhắn tin cho chúng tôi yêu cầu chấm dứt việc dùng loại ống hút mà họ cho là gây hại cho môi trường này. Chúng tôi tôn trọng tiếng nói của họ. Vì đó cũng chính là tiếng nói của khách hàng chúng tôi.

Nhưng lúc ấy, chúng tôi vẫn phải dùng ống hút nhựa vì chưa thể tìm ra phương pháp thay thế an toàn. Chúng tôi đề cao sức khỏe của người tiêu dùng lên trên hết. Thì cũng lúc đó, trào lưu ống hút giấy nổi lên. Nhưng theo như tôi tìm hiểu, ống hút giấy này có nguồn gốc từ Trung Quốc và không rõ ràng về kiểm định chất lượng. Ở trong mỗi ống hút là màng chống thấm, lớp keo và suy cho cùng, nó cũng không khác ống hút nhựa là bao. Thậm chí, những mập mờ về chất lượng ống hút giấy khiến tôi nghi ngờ rằng chúng có thể là tác nhân gây bệnh cho người tiêu dùng. Tôi quyết định không sử dụng, thay vào đó, là sử dụng ống hút nhựa với chất liệu nhựa có thể tái chế được.

Chúng tôi không thể thay thế lập tức ống hút nhựa sang ống hút giấy hay loại ống hút khác mà không tìm hiểu cặn kẽ tính bền vững thực thụ đằng sau đó. Về sau, tôi có tìm hiểu về ống hút cỏ, biết được rằng cây cỏ bàng rất dễ sống và việc nhân rộng ống hút đó cũng tạo thu nhập cho bà con nông dân.

Nhưng như bạn nói, cách tốt nhất là chúng ta có thể truyền thông và tác động vào nhận thức người tiêu dùng rằng “không dùng hay hạn chế sử dụng ống hút”. Hồi xưa, trân châu hút bằng ống hút tạo cảm giác thú vị, nhưng rõ ràng, chúng ta vốn dĩ chỉ cần một chiếc thìa là đủ. Mỗi lúc phục vụ khách hàng, thay vì để ống hút một bên, tôi đều khuyên nhân viên nên hỏi liệu khách có cần dùng ống hút không như một cách để nhắc nhở nhẹ họ, để họ suy nghĩ lại.

Vì nếu vẫn đưa ống hút cho người tiêu dùng, họ vẫn sẽ dùng theo quán tính và thói quen. Một hành động “hỏi lễ phép” rất dễ thương nhưng chúng ta đã có thể nhân rộng hay chuyển đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng.

Cám ơn chị vì những chia sẻ rất chân thành và thú vị!

Bài: TRANG PS | Ảnh: RAB HUU STUDIO