Cuộc trò chuyện với nhà thiết kế người Anh về chiến lược sáng tạo đã vén bức màn bí mật đằng sau tiến trình tái định vị thương hiệu của Bottega Veneta, thương hiệu hiện đang được sở hữu bởi Kering, nhờ vào cách tiếp cận của Daniel Lee trong nỗ gây được tiếng vang đối với người tiêu của thương hiệu này.

Daniel Lee – Giám đốc sáng tạo của Bottega Veneta.

Bạn cần để mắt đến những cá thể im lặng. Đó chẳng phải là điều mà mọi người thường nói hay sao? Một Daniel Lee nhẹ nhàng, không ồn ào với mái tóc vàng ba mươi tuổi đã mất 18 tháng tại Bottega Veneta để chinh phục Giải thưởng Thời trang Anh vào tháng 12 ở 4 hạng mục: Nhà thiết kế của năm, Nhà thiết kế Anh Quốc của năm, Nhà thiết kế phụ kiện của năm và Thương hiệu của năm.

Bạn có thể cho rằng thành công vang đội này một phần nhờ vào sự thiếu thốn của những điều mới mẻ trong ngành công nghiệp thời trang, nhằm khẳng định mối liên kết của nó trong thế giới đang ngày càng bị bẻ cong khi thể hiện bất cứ điều gì ra ngoài. (Và trên thực tế, hai năm liên tiếp chìm trong đại dịch do virus corona gây ra có thể tàn phá doanh số, và mang đến kết thúc cho tất cả mọi thứ!).

Hoặc, bạn có thể tin tưởng Daniel Lee khi đi theo con đường đã dẫn đến thành công cho vô số những nhà sáng tạo trước đó của anh khi đối đầu với những khuôn khổ chính thống và chối bỏ nó, thể hiện qua sự ra đời của một chiếc túi. Chắc chắn có vô số nhóm người sẽ không thể kìm được cơn giận dữ khi họ nghe rằng “tất cả chỉ là một tai nạn hạnh phúc”, kiểu vậy.

Bottega Veneta để chinh phục Giải thưởng Thời trang Anh vào tháng 12 ở 4 hạng mục.

Khi Lee đến Bottega vào tháng 7 năm 2018, một bộ sưu tập đã sắp được hoàn tất. “Đó là lí do tại sao chúng tôi không công bố nó vào mùa đầu tiên,” Lee cho biết. “Chỉ có đủ thời gian thực hiện một số chiếc túi để chúng tôi có thể gom vài thứ lại và thực hiện một chiến dịch.”. Lee đã đưa quần áo trở về với những biểu tượng cơ bản – áo thun, vest, quần dài – và phối thêm một vài chiếc túi từ kho lưu trữ, và chiếc túi Lauren, ban đầu được Lauren Hutton đặt trong bộ sưu tập American Gigolo năm 1980, là một trong số đó. “Chiếc túi ấy mềm hơn túi Pouch, với nhiều ghim cùng phần cứng hơn, và được làm một cách thủ công. Chúng tôi đã dựa trên những họa tiết cơ bản ấy, đưa chúng lên đỉnh của giới hạn và khiến việc chế tác một chiếc túi trở nên nhanh hơn bao giờ hết”, và thế là chiếc một chiếc túi Pouch nữa ra đời.

Montebello ở Veneto là nơi sinh ra trái tim và tâm hồn của thương hiệu

Dòng túi Cabat cũng tương tự như vậy. Tuần đầu tiên nhận công việc, Daniel đã dạo một vòng khắp các cửa hàng Bottega. Montebello ở Veneto đã sinh ra trái tim và tâm hồn của thương hiệu, đây là nơi mà nghề dệt da intrecciato đặc trưng được hoàn thiện bởi các nghệ nhân địa phương, nơi đặt nhà máy sản xuất đồ gia dụng của Bottega, và cũng chính là nơi Lee nhìn thấy một mẫu dệt cho một chiếc ghế giám đốc: một dải da màu đen được đính kết theo kiểu intrecciato. Từ đây, Eureka! Chiếc túi thứ hai ra đời.

Túi xách luôn là tâm hồn và trái tim của Bottega Veneta.

Và cứ thế, sự tái cấu trúc thương hiệu của Bottega đang đi đúng hướng. Năm 2019, doanh số của hãng này đã đạt gần 1.2 tỷ euro, tăng 2.2% hàng năm, tất cả đều được ghi nhận với công lao của của Lee cùng những chiếc túi xách khó ai có thể cưỡng lại của anh ta. (Trong quý 4, doanh số đã tăng đến 9.4%.).

Hiện tại mọi thứ đã thuận lợi và dễ dàng hơn, nhưng Daniel vẫn phải đấu tranh với bộ phận bán hàng về chiếc túi Pouch. “Không có logo, không có dây đeo vai. Nó không thực sự thiết thực vì bạn phải rút dây quanh miệng túi. Nhưng đó lại là điều hiển nhiên đối với thương hiệu này vì khi Bottega bắt đầu, họ tạo ra những chiếc túi mềm mại trong khi những thứ khác đều khá mạnh mẽ. Những chiếc túi này ẩn chứa trong mình những kía cạnh của xúc giác, sự mềm mại, gợi cảm, và cũng rất ăn ảnh. Chiếc túi cũng được mô tả trong nhiều chiều kích, trong đó có cả chiều sâu nhờ những nếp gấp. Và rõ ràng nó là một món đồ rất ăn ảnh khi internet là công cụ quảng bá mạnh mẽ nhất hiện nay.”

Daniel Lee đã thực sự bắt đầu quá trình tái định vị thương hiệu cho Bottega Veneta

Nghe có vẻ tính toán, nhưng sự thật thì lại không như vậy. Daniel cần túi cho các buổi chụp, anh có niềm tin vững chắc rằng thành công nằm trong mã DNA của thương hiệu, nhưng anh khẳng định rằng anh không biết niềm tin đó sẽ được đền đáp như thế nào cho đến khi biết được kết quả của lễ trao giải vào tháng 12 vừa rồi.

“Tôi có lẽ là người cuối cùng được biết rằng chiếc túi này được yêu thích đến thế. Tôi không hề cảm nhận được chút tiến triển nào trong toàn bộ năm đầu tiên đó. Nhưng khi những con số bắt đầu cho thấy Pouch là chiếc túi Bottega bán chạy nhất từ trước tới giờ, tôi thật rất sự sốc. Chiếc túi chỉ là một sản phẩm nhất thời được tạo ra để có thể giúp tôi vượt qua mùa đầu tiên, và Pouch chưa bao giờ là thứ mà tôi nghĩ sẽ gây được tiếng vang như vậy”.

Vậy, lí do cho thành công vang dội này là gì?

Một buổi trình diễn thời trang của Bottega Veneta.

Tâm lý tiêu dùng “những chiếc túi thương hiệu” một ngày nào đó có thể trở thành đề tài nghiên cứu cho một số học viện hậu nhân tò mò về sự quẫn trí của con người như khi chúng ta quan tâm đến tận thế, nhưng trên thực thế, những chiếc túi biểu tượng này đã có một thời gian dài bị lãng quên trước khi được Daniel hồi sinh. “Chiếc túi là thứ mà bạn phải có mỗi ngày,” anh giải thích, “chiếc túi chứa đựng toàn bộ cuộc sống của bạn. Tôi bị mê hoặc bởi ý tưởng rằng nó nắm giữ tất cả bí mật của bạn.”

Ông thừa nhận rằng có một điều ẩn chứa bên trong Pouch, một điều mềm mại, như Baguette nổi tiếng của Fendi, làm gợi lên những cảm xúc ẩn chứa bên trong. “Túi của tôi, niềm yêu thích của tôi”. Anh khoác ba lô lên vai và cho những thứ bí mật vào chiếc túi áo khoác của mình, Lee chia sẻ rằng anh ấy có nhiều áo khoác vì anh ấy luôn muốn thử chất liệu vải để xem chúng mang lại cảm giác như thế nào. Càng nhiều túi áo, càng nhiều bí mật. Hoặc đơn thuần chỉ có son dưỡng môi và kẹo cao su mà thôi.

Mặc dù không được sinh ra trong gia đình quyền quý, nhưng Lee luôn được ban phước sao một cách nào đó.

Đến từ Bradford, một vùng đất khô cằn ở miền Bắc nước Anh, Lee không phải là một cậu bé có cuộc sống dễ dàng, nhưng dù vậy, Lee vẫn sẽ cho bạn một cảm giác khó tả rằng dường như anh là người được thượng đế ban phước. Lee là một người kì lạ, và đồng thời là một nghệ sĩ trong gia đình, và anh luôn nhận được sự hỗ trợ tuyệt đối từ những người mình yêu thương. Thêm vào đó, Daniel cũng được nuôi dưỡng ở một ngôi trường tuyệt vời nơi khiến anh tự tin hơn vào bản thân mình, vì thậm chí vào khoảng thời gian 15 năm trước, ngôi trường đã có rất nhiều học sinh LGBT, tạo nên một môi trường tự do cho mỗi cá nhân thể hiện bản thân mình.

Lee kể rằng mình là một học sinh khá nhút nhát, tuy nhiên vẫn rất thích học hỏi và làm mọi thứ. Lee cũng từng hát trong dàn nhạc và chơi piano, học mỹ thuật và công nghệ thiết kế, dệt cũng như làm mộc. Mọi người đã hi vọng rằng anh có thể trở thành luật sư hoặc bác sĩ vì anh rất thông minh. Nhưng Daniel yêu thích khiêu vũ, thậm chí còn rất tự hào khi đứng trên sân khấu. Bảo mẫu của anh ấy, một cựu hợp xướng nữ, đã đưa anh đến Alhambra ở Bradford, nơi mà họ đã xem “Fame” và “Chicago.” Sau này, khi anh đến London lần đầu tiên vào năm 16 tuổi (dù chỉ mất ba giờ đi tàu, nhưng như cách cả vũ trụ xa xôi) với dì và anh chị, và rồi thế giới rộng lớn đã quyến rũ anh trong giây lát.

Chuyến đi thứ hai của Daniel tới London là cho buổi phỏng vấn nền tảng nghệ thuật. Sau đó, Lee dành trọn mỗi phút giây để bù đắp cho khoảng thời gian đã mất với những cuộc chơi không hồi kết tại các Club, hộp đêm vào cuối tuần. Và ở Saint Martin, cái nôi của sự sáng tạo không ngừng nghỉ, Lee được thuê ngay sau khi tốt nghiệp và dành cả thập kỉ tiếp theo ở các doanh nghiệp thành công như: Donna Karan, Balenciaga, Maison Margiela, Celine, nơi mà anh trở thành giám đốc thiết quần áo may mặc. Lee rời Celine vào tháng 3/2018 với dự định nghỉ ngơi tự do một thời gian.

Khi được những nhà tuyển dụng liên lạc, anh đang ở Nhật. Ở Kering đã diễn ra một số cuộc họp bí mật vào thời điểm ấy, với đề xuất của Francois-Henri Pinault về việc hồi sinh Bottega, và người phù hợp cho vị trí này chính là Lee.

François-Henri và Daniel Lee.

Đồ thủ công của Bottega Veneta luôn là thứ luôn gây được tiếng vang cho anh. “Như một giấc mơ vậy,” anh nói. “Tôi bắt đầu với hàng dệt kim, vì vậy kỹ thuật luôn là nguồn cảm hứng lớn. Nó rất giống với intrecciato, một cấu trúc làm nổi bật kích thước và hình dáng của vật thể.” Vì vậy, đề xuất ban đầu của anh ấy cho Pinault rất gần với cách mà Bottega hướng đến. Nhưng có hai khía cạnh lớn cần được quan tâm trong công cuộc tái định hình Bottega: không chỉ về vấn đề sáng tạo, mà lúc bây giờ Bottega còn sở hữu cấu trúc công ty phần lớn dựa trên các sản phẩm từ da. “Mọi thứ đều tập trung vào kỹ thuật intrecciato, thậm chí là mạng lưới cửa hàng. Bởi vì mặc hàng kinh doanh chủ yếu là túi xách nên các cửa hàng thường nhỏ”. Cũng do đó mà việc định hướng lại cho toàn bộ công ty về tầm quan trọng của hàng may mặc cho hình ảnh thương hiệu là một thách thức rất lớn.

Bây giờ hãy tưởng tượng rằng Bottega Veneta có thể đã ở trong tình trạng ảm đạm, nhưng nhãn hiệu này vẫn là một doanh nghiệp tỷ đô. Để đối đầu với doanh nghiệp hùng mạnh chắc chắn phải mất rất nhiều công sức của nhân vật với mái tóc đỏ khác thường từ Yorkshire. “Hoặc đó chỉ là sự ngu ngốc,” Daniel nói với một điệu cười khô khốc. May mắn là anh được đánh giá cao bởi người sếp mới của mình. “François-Henri đã không muốn một người với sự lo âu về tình trạng trước đó của Bottega.” .Cũng như Gucci, Bottega chẳng có gì để mất, và Pinault rõ ràng thoải mái với rủi ro khi giao trọng trách hồi sinh Bottega cho Lee.

Một phần của bộ sưu tập của Bottega Veneta dưới bàn tay của Daniel Lee.

“Thật khó tin, nhưng cũng thật đáng sợ,” Lee vừa nói. “Đôi lúc bạn cảm thấy vô cùng to lớn, những lúc khác thì chỉ như cơn gió nhẹ. Thật khó để giải thích.”, Lee nhận định khi chia sẻ về sự thay đổi trong vai trò giám đốc sáng tạo. Ngành công nghiệp đã thay đổi rất nhiều trong mười năm trước, và với việc một giám đốc sáng tạo từng thực hiện hai chương trình một năm và một vài chiến dịch quảng cáo, thì giờ đây là việc mỗi ngày đều có nội dung: Email, Instagram, bảng quảng cáo, tiếp quản cũng như hợp tác với các nhà cung cấp và các dự án khác.

Lee đang được gặp gỡ, và thậm chí hợp tác với những người từ các ngành anh ấy yêu thích thuở thiếu thời, đặc biệt là múa ba lê và opera. “Thách thức là để xây dựng nên một cộng đồng khác biệt,” anh nói. Anh chuyển đến Milan vì Bottega, và hiện tại anh ấy luôn đến La Scala thường xuyên nhất có thể để không bỏ lỡ những vở opera, tron đó phải kể đến nguồn cảm hứng bất tận đến từ vở Rome Romeo và Juliet, với sự chỉ đạo của nhạc trưởng trẻ tuổi nổi tiếng Lorenzo Viotti.

Một phần của bộ sưu tập của Bottega Veneta dưới bàn tay của Daniel Lee.

Trong khi những chiếc túi lấp đầy cuộc trò chuyện thời trang, có một bộ sưu tập hoàn toàn mới đã được đặt trên sàn trong phòng làm việc của Lee (cũng là nơi Tomas Maier trưng bày các bộ sưu tập của mình trong suốt nhiệm kỳ 17 năm đáng chú ý của mình), sẵn sàng để ra mắt vào thứ Bảy. Lee ấy ngập ngừng khi nói về nó. “Đó là sự trở lại với ý tưởng công nghệ, liên kết với nhau trong bộ sưu tập đặc biệt này, và tất cả đều được thực hiện liên tục. Chủ đích của BST không chỉ là đồ để mang đi du lịch, mà bạn có thể sử dụng trong bất cứ tình huống nào. Ý tưởng về sự chuyển động và liên tục, quần áo đồng hành với bạn là lí do khiến tôi thích đồ dệt kim, vì chúng rất năng động.

Đó là một cách để diễn giải lại những yếu tố chính trong tủ quần áo của chúng ta. Tôi luôn thích khoảnh khắc khi bạn có bộ quần áo này hoặc chiếc túi hoặc bất cứ thứ gì khi bạn nghĩ về bản thân mình trong các tình huống khác nhau, ít nhất là đối với tôi. Tôi mua một bộ dụng cụ thể dục mới và tôi không thể đợi lâu để đi đến phòng tập thể dục vì tôi muốn mặc nó. Tôi nghĩ rằng có lẽ chiếc áo phông này sẽ giúp tôi tập luyện tốt hơn.”

Một phần của bộ sưu tập của Bottega Veneta dưới bàn tay của Daniel Lee.

Chủ nghĩa thực dụng đã được truyền vào Bottega của Lee một cách đầy cảm tình. Đó có phải là sự hiện đại không? “Tôi không chắc,” anh ấy trả lời. “Vào đầu năm, tôi đã tự hỏi mình, ‘Vai trò của người nghệ sĩ trong thế giới này là gì?’ Tất cả những gì tôi có thể nghĩ là làm đẹp, mang lại cảm giác vui vẻ. “Là một món quà ư? Tôi sẽ thích điều đó”. Điều tuyệt vời về thiết kế là nó vô cùng hợp thời, tiêu thụ tốt đến mức những gì bạn đang nghĩ về chính là những gì bạn có trong tầm tay. Nó giúp bạn vượt qua những thời khắc đen tối nhất, những lúc buồn nhất, và với bất cứ điều gì xảy ra bên ngoài, thì thiết kế vẫn không đổi.

Trị liệu? “Đúng vậy, liệu pháp tốt nhất là bắt đầu với nó.” Cuộc sống hiện tại đã là quá sức đối với Lee. “Tôi cảm thấy dễ bị tổn thương,” anh ấy thừa nhận, “nhưng tôi không nghĩ là có sự thay thế. Giống như một mối quan hệ, nếu bạn không cho phép bản thân dễ bị tổn thương, bạn chẳng thu được gì.” Anh ấy nói rằng bộ sưu tập mới chứa đựng “rất nhiều về trải nghiệm cuộc sống của tôi vào lúc này, về những gì xung quanh tôi. Nó bắt nguồn từ trong tiềm thức của tôi, do đó và tôi đã vô cùng khó khăn để kết nối chúng lại với nhau. Bottega là một thương hiệu đầy cảm xúc, và đôi khi chứa đựng cả dục vọng.”

Một phần của bộ sưu tập của Bottega Veneta dưới bàn tay của Daniel Lee.

Lee thuộc cung Bảo Bình, theo quy luật của vũ trụ, là người có xu hướng thách thức các quy tắc. “Một người bạn của tôi đã đọc về cung sao của tôi và nói rằng tôi có tiềm năng sáng tạo rất lớn, và đồng thời sở hữu một năng lượng gợi cảm vô cùng mạnh mẽ.”

Ngọn lửa dục vọng mà Lee đã thổi vào Bottega đã mang lại cho thương hiệu này một luồng gió đầy sinh khí và đắm say hòa quyện. “Đó là hầu hết những gì tôi khám phá về bản thân mình,” anh nói lặng lẽ. Có bảng trình bày ý tưởng trong phòng làm việc của anh ấy, không phải là một bản nháp cho khách, mà là tài liệu làm việc thực sự. Mùa qua mùa, có nhiều thứ được thêm vào, nhiều thứ bị lấy đi. Một người đã xuất hiện ở đó ngay từ đầu là nhạc sĩ người Anh nóng bỏng – PJ Harvey.

“Tôi thích ý tưởng về một người phụ nữ nghĩ nhiều cho bản thân mình hơn là nghĩ cho bất kỳ ai khác. Đôi khi bạn thấy cô ấy hoàn toàn trần trụi, những lần khác, cô ấy lại sở hữu một vẻ ngoài vô cùng quyến rũ. Nhưng trên tất cả, cô ta luôn luôn là người có quyền lực. Đó là ý tưởng của tôi về Bottega. Tất cả là dành cho bạn, không phải thế giới. Và PJ Harvey là điển hình cho điều đó.”

Không có gì ngạc nhiên khi anh ấy khăng khăng rằng anh ấy mới chỉ bắt đầu chuyến hành trình của mình, và còn nhiều, nhiều thứ nữa đang cần phải thực hiện.