LUXUO Point: Túi Chanel, giày Louis Vuitton, đồng hồ Rolex, các thương hiệu xa xỉ đang bán điều gì?
Hãy tưởng tượng một chiếc túi Chanel mà không có logo 2 chữ “C” lồng vào nhau ở giữa, tương tự vậy một chiếc túi xách của Gucci mà không hề có khóa hình chữ “G”. Hoặc giả một chiếc túi Louis Vuitton Speedy mà không mang họa tiết Monogram với di sản hơn 100 tuổi. Mặc dù các thương hiệu này thi thoảng cũng có ra mắt phiên bản không có logo cho những chiếc túi, và chúng đắt hơn những chiếc túi thông thường từ thương hiệu, nhưng liệu có nhiều khách hàng có sẵn lòng mua túi không có logo trên đó? Chắc hẳn là không!
Kaia Gerber trong một campaign quảng bá của Chanel
Dấu hiệu nhận diện thương hiệu là yếu tố quyết định cho việc khách hàng rút hầu bao cho những chiếc túi hàng ngàn đô la, thay vì những thiết kế khác có mức giá thân thiện hơn thế. Và nếu chúng ta chiêm nghiệm rõ ràng hơn về những chiếc túi của các thương hiệu thời trang, chúng ta dễ dàng nhìn ra các thương hiệu thời trang cao cấp thực ra đang bán những gì: thời trang không phải là sản phẩm chính thức được bán trong ngành thời trang.
Thực sự, các thương hiệu thời trang – vừa lớn, vừa có tên tuổi, lại vừa lâu đời – cái chính xác họ bán là “thương hiệu”. Những cái tên và logo, theo mục tiêu tiếp thị, thông điệp về giá trị được truyền tải thông qua những mặt hàng mà ta có thể tạm chia theo chức năng: hàng may mặc và phụ kiện.
Thực sự, các thương hiệu thời trang – vừa lớn, vừa có tên tuổi, lại vừa lâu đời – cái chính xác họ bán là “thương hiệu”.
Mặc dù một số mặt hàng có chất lượng đáng chú ý, dựa trên tay nghề thủ công từ các chi tiết và yếu tố trải nghiệm của khách hàng với thời trang cao cấp hay xa xỉ, nhưng những yếu tố đó khó lòng sánh bằng cái tên/ hoặc logo trên chúng trong việc khiến khách hàng sẵn lòng chi tiền.
Hình ảnh quảng bá Gucci trong chiến dịch hợp tác cùng Dapper Dan
Như nhà phân tích kinh doanh xa xỉ Uché Okonkwo đã giải thích: “Một số đặc điểm chung mà người tiêu dùng tìm kiếm ở các thương hiệu xa xỉ ngày nay bao gồm uy tín, được đánh giá cao… và mối liên hệ của họ với thời trang cũng như lối sống thượng lưu.” Những yếu tố này được truyền tải thông qua gu thẩm mỹ của thương hiệu và quá trình tiếp thị vô cùng công phu của họ. Nhưng chúng cũng được truyền đạt trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua cái tên hoặc biểu tượng – nếu các nhà quảng cáo và nhóm kinh doanh của thương hiệu đang thực hiện việc định vị thương hiệu một cách hiệu quả.
Đây chính là lý do tại sao nhãn hiệu – hoặc bất kỳ từ ngữ nào, tên, biểu tượng hoặc thiết kế (bao gồm logo, màu sắc, âm thanh, cấu hình sản phẩm, v.v.) hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của chúng – tồn tại ngay từ đầu: để xác định sản phẩm của một thương hiệu và phân biệt chúng với những thương hiệu khác. Trên thực tế, nhãn hiệu tồn tại để giúp người tiêu dùng dễ dàng xác định nhanh chóng nguồn gốc của một sản phẩm/dịch vụ nhất định và dễ dàng phân biệt mức độ chất lượng mà họ có thể mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Ví dụ, nhiều người nhận biết rằng một chiếc túi có họa tiết chữ “G” lồng vào nhau đến từ nhà mốt của Ý, Gucci; một chiếc áo khoác có mang biểu tượng chữ “C” kép là Chanel; và giày có đế đỏ là của Christian Louboutins.
Christian Louboutins nổi tiếng với mẫu giày đế đỏ
Các thương hiệu, tuy nhiên, không chỉ đến từ việc xây dựng dấu ấn trên sản phẩm hay cung cấp dịch vụ, mà còn các hành động khác, làm gia tăng danh tiếng của thương hiệu, như liên quan đến vị thế của họ trên thị trường, các thông điệp đặc biệt và cụ thể mà thương hiệu phát đi. Với những ngôi nhà thời trang, nó đến từ sự liên tưởng đến sự xa xỉ, chất lượng, tay nghề thủ công, mức độ “thời trang”, v.v… mà những thông điệp này được các thương hiệu dựng xây từ các chiến dịch triệu đô, những khoản quyên góp hào phóng cho các tổ chức từ thiện, những bộ sưu tập hợp tác cùng các nghệ sĩ, sự cộng tác cùng các ngôi sao danh giá xuất hiện cùng sản phẩm.
Như Alessia Grassi, Chuyên gia trong lĩnh vực marketing tại Đại học Huddersfield, đã lưu ý, không ít các thương hiệu xa xỉ đang cố gắng “chuyển tải hình ảnh tương ứng với thương hiệu của họ thoát khỏi sự phù phiếm – chỉ sản xuất quần áo và phụ kiện theo mùa và thể hiện phong cách cùng xu hướng – đến một thứ hoàn toàn quan trọng hơn và dài lâu: thứ có thể định hình văn hóa, thứ có thể [nâng cao vị trí của họ trong tâm trí người tiêu dùng] và củng cố lợi nhuận của họ bằng sự liên kết.”
Sự liên kết này hay hình ảnh/ tinh thần của các thương hiệu lớn liên quan đến mức độ mà khách hàng nghĩ đến khi chi tiền cho sản phẩm, và những thương hiệu lâu đời biết được và tiếp tục duy trì mô hình kinh doanh này hàng thập kỷ qua. Hãy nghĩ đến điều này, sản phẩm được đề cập – là nơi mà logo hay tên thương hiệu xuất hiện, và kể những câu chuyện liên quan với những yếu tố đó – chỉ là điều thứ yếu mà thôi. Đây là điều mà nhà đồng sáng lập của thương hiệu Proenza Schouler, Lazaro Hernandez chia sẻ tại Hội thảo thương mại Pháp-Mỹ “ý tưởng về tính chất của sự xa xỉ đang thay đổi; nó nằm ở thương hiệu nhiều hơn tính xa xỉ”. Marc Bain của Quartz cũng nhấn mạnh điểm này khi cho rằng “Ngày nay, thương hiệu — hình ảnh và cách kể chuyện — mới thu hút [người tiêu dùng]”.
Các thương hiệu có quy mô lớn trông cậy vào logo – thực tế với hầu hết các thương hiệu thời trang hiện nay, đặc biệt là thương hiệu thuộc về một tập đoàn nào đó, với doanh thu dựa vào những mặt hàng có mức giá thấp hơn làm nên doanh thu chủ lực – mặc dù các thương hiệu chi tiêu đáng kể cho những show diễn hoành tráng vào mỗi năm và campaign quảng bá cho các sáng tạo mới nhất khi ra mắt, các thương hiệu thời trang lâu đời không phải bán thời trang. Họ thực tế hơn trong công việc tận dụng tài sản trí tuệ vô cùng quý giá của họ. Các mặt hàng đem lại doanh số chủ lực thuộc về túi xách, giày, áo phông, nước hoa và kính mát.
