Tháng 5 năm 2019, Diageo khiến cả thế giới ngỡ ngàng khi tuyên bố kế hoạch chi 150 triệu bảng Anh (tương đương 215 triệu đô la Mỹ) để nâng tầm trải nghiệm cho khách hàng – con số “vô tiền khoáng hậu” trong lịch sử rượu Scotland và thậm chí thế giới.

Hình ảnh thiết kế cửa hàng flagship của Johnnie Walker tại Edinburgh

Kế hoạch bao gồm việc nâng cấp cửa hàng flagship Johnnie Walker tại số 146 đường Princes ở Edinburgh, đồng thời tôn tạo các điểm tham quan tại bốn nhà chưng cất: Glenkinchie, Cardhu, Caol Ila và Clynelish, tất cả sẽ được liên kết với địa điểm ở Edinburgh và tạo ra “tour du lịch Johnnie Walker tại Scotland”, nâng trải nghiệm cho du khách của Johnnie Walker lên một tầm cao mới.

Tại cửa hàng flagship, ba tầng lầu sẽ mang đến cho du khách trải nghiệm đa giác quan bao gồm một không gian sự kiện cho âm nhạc, nhà hát, nghệ thuật và các sự kiện cộng đồng; một học viện đào tạo sẽ là nơi tổ chức chương trình Learning for Life (Học vì cuộc sống) của Diageo; và tầng thượng là nơi du khách có thể phóng tầm nhìn ra toàn thành phố. Trong khi đó, không gian bán lẻ tại mặt tiền đường được lấy cảm hứng từ cửa hàng bán lẻ hàng đầu của Johnnie Walker ở Madrid, Tây Ban Nha.

Tìm về lịch sử

Trong khi các dòng blend của Johnnie Walker được pha trộn từ các nhà chưng cất của Diageo khắp lãnh thổ Scotland, sẽ có bốn nhà chưng cất được đưa vào trung tâm của trải nghiệm Johnnie Walker ở Edinburgh trong kế hoạch kể trên, đại diện cho “bốn góc của Scotland” và hương vị đặc trưng của các vùng: vùng trũng (Glenkinchie), ven sông Spey (Cardhu), đảo (Caol Ila) và cao nguyên (Clynelish). Bên cạnh đó, Diageo cũng đang đang đầu tư thêm 35 triệu bảng để khôi phục các nhà máy chưng cất Brora và Port Ellen từng bị đóng cửa, bao gồm cả các trung tâm dành cho khách tham quan.

Đây được xem là hoạt động cốt lõi hướng đến kỷ niệm 200 năm Johnnie Walker năm 2020, và là dự án đầu tư lớn nhất vào tour du lịch rượu whisky tại Scotland từ trước đến nay. Cùng nhau, tất cả sẽ tạo ra một “tour du lịch Johnnie Walker tại Scotland” đa dạng và hấp dẫn chưa từng có. Bên cạnh đó, công ty còn nâng cấp mạng lưới 12 trung tâm chưng cất rượu nhằm nỗ lực tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn mới, nơi mọi người có thể gặp gỡ các nhà chưng cất đã tạo nên linh hồn của những sản phẩm rượu hàng đầu trên thế giới. Các nhà máy chưng cất cho phép khách du lịch tham quan bao gồm Lagavulin, Talisker, Glen Ord, Oban, Dalwhinnie, Blair, và nhiều cái tên khác…

Hình ảnh thiết kế nhà chưng cất Port Ellen

Giữa tháng 12 năm 2019, trong cuộc trò chuyện với Luxuo.vn, ông James Mackay – người đứng đầu phân khúc rượu hiếm và có giá trị sưu tầm tại Diageo – cho biết không dừng lại ở đó, Diageo còn tạo dựng các chuyến du lịch độc quyền dành cho các khách VIP.  trong số đó là cuộc hành trình đến với hòn đảo Skye nổi tiếng, nơi chưng cất nên loại Talisker trứ danh. “Được thưởng thức loại whisky Talisker 25 năm tuổi này đã là trải nghiệm rất tuyệt vời, nhưng việc đến với ‘Isle of Skye’ tuyệt đẹp, ăn loại hàu và hải sản ngon lành nhất, gặp gỡ những người đã tạo nên loại rượu này tại đó, chính là một dạng ‘trải nghiệm một lần trong đời’ mà chúng tôi mang đến cho khách hàng,” ông James cho biết.

Xưởng chưng cất Talisker tại Isle of Skye

Dịch vụ cá nhân hóa đỉnh cao

Không chỉ có vậy, Diageo còn mang đến các dịch vụ cá nhân hóa đỉnh cao như khắc tên lên chai, hay sở hữu chai rượu blend độc nhất trên thế giới, dưới bàn tay của chuyên gia pha chế Jim Beveridge O.B.E, người đàn ông đứng sau hầu hết công thức rượu Johnnie Walker và single malt của Diageo. Hàng năm, các khách VIP của Diageo có thể đến Scotland, gặp ông Beveridge để được chính ông tạo nên loại rượu pha chế đặc biệt từ Johny Walker chỉ dành riêng cho họ – loại sản phẩm mà không có bất cứ ai khác trên thế giới có được.

Chuyên gia pha chế Jim Beveridge O.B.E

Trong giới rượu, Jim Beveridge là một trong những cái tên huyền thoại. Năm 2019, ông vinh dự được Nữ hoàng anh trao tặng danh hiệu O.B.E để ghi nhận sự nghiệp nổi bật kéo dài gần bốn thập kỷ với Diageo. Trong hai thế kỷ của lịch sử công ty, ông Beveridge là người thứ sáu nắm giữ vị trí Master Blender, mà người đầu tiên chính là nhà sáng lập John Walker.

Đi tiên phong trong các trải nghiệm rượu xa xỉ, có thể nói, Diageo chính là “bậc thầy” về nghệ thuật marketing đến giới siêu giàu. Còn nhớ, vào năm 2004, Diageo từng có một hướng đi táo bạo khi phối hợp cùng McLaren Honda F1 và THINK! để tuyên truyền ý thức uống rượu có trách nhiệm, đồng thời thúc đẩy người dân London ký vào hiệp định không cho phép uống rượu khi lái xe.

Diageo tuyên truyền ý thức uống rượu tại cuộc đua F1

Mika Häkkinen, người có hai lần vô địch cuộc đua F1 và đồng thời là Đại sứ Uống rượu Có Trách nhiệm toàn cầu của Johnnie Walker, đã tạo ấn tượng mạnh khi tiến ra cùng siêu xe Johnnie Walker, Caparo T1 trong sự kiện F1 Live ở trung tâm London. Cũng tại sự kiện này, người tham gia sẽ được ký cam kết trên chiếc McLaren 570S tại trạm Charing Cross, cùng với Bộ trưởng Giao thông John Hayes – một dạng trải nghiệm không phải lúc nào cũng có thể có được.

Johnnie Walker là nhà tài trợ lâu năm của cuộc đua F1

Rõ ràng, với việc là nhà tài trợ chính thức cho cuộc đua F1, Diageo nhận thấy đây là một công cụ tiếp thị hữu ích ở các khu vực trọng điểm như Trung Quốc hay châu Á nói chung, nơi cũng tổ chức giải đấu lớn lần đầu tiên vào cùng năm đó. Việc thể hiện thông điệp “uống ít đi” hay “uống có trách nhiệm”, tưởng chừng đi ngược với cách thức bán hàng, cuối cùng lại chứng minh hiệu quả truyền thông vô tiền khoáng hậu cho Diageo, khi từng bước đưa Johnnie Walker trở thành thương hiệu whisky nổi tiếng nhất thế giới.