Từ thiết kế đặc biệt đến trải nghiệm cao cấp, rất nhiều quy chuẩn để tạo nên sự thành công cho một flagship của các thương hiệu sang trọng. 

Trước sự cạnh tranh của sàn thương mại điện tử, các cửa hàng flagship cần mang lại dấu ấn đậm nét cho thương hiệu bằng việc xây dựng không gian cho những khoảnh khắc phi thường, tràn ngập cảm xúc. 

Sau hai năm bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh, cửa hàng bán lẻ trở thành lựa chọn đứng sau các sàn thương mại điện tử, không được coi trọng như nguồn thu lợi nhuận lớn từ nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, theo công ty bảo hiểm du lịch Allianz Partners, bất chấp mối đe doạ từ cuộc suy thoái lớn, tầng lớp thượng lưu tại Mỹ đổ xô đến châu Âu với lượng khách du lịch vào mùa hè tăng 600% so với năm 2021. Đây là một tín hiệu tích cực đối với các thương hiệu cao cấp của châu Âu khi mà những cửa hàng flagship vẫn được coi là động lực tạo doanh số bán hàng.   

Jeremy Bergstein, một cố vấn bán lẻ cho biết: “Các thương hiệu sang trọng và cao cấp đã tạo ra những vùng đất thần tiên bán lẻ ban đầu. Nhưng họ phải tiếp tục cập nhật chúng và cho người mua hàng lý do để ghé thăm.”

Trong một báo cáo gần đây, nhà phân tích Luca Solca của Bernstein đã xác định được 17 đặc điểm khiến mega store mới của Dior trên Đại lộ Montaigne ở Paris trở thành hàng đầu trong phân khúc, từ quy mô tuyệt đối và bề rộng dịch vụ cho đến khả năng mang đến những trải nghiệm đáng nhớ.

Câu hỏi đặt ra là yếu tố quan trọng làm nên thành công của một cửa hàng sang trọng là gì?

Vấn đề không gian

Milan hay New York không phải là thủ đô của Ý và Mỹ nhưng các thương hiệu cao cấp đều đặt cửa hàng flagship của mình ở đây. Tại những con phố sầm uất như Bond Street ở London, Madison Avenue của New York và Via Monte Napoleone tại Milan, sau hai năm đại dịch vẫn tập trung vô số flagship của các hãng, đồng thời đang chào đón những cái tên mới. Nhiều thương hiệu cho biết, để phát triển thương mại điện tử, họ có thể chấp nhận đóng cửa một số cửa hàng truyền thống, nhưng cửa hàng flagship thì vẫn đáng để đầu tư.

Nhà nghiên cứu Solca cho biết: “Thương hiệu càng lớn về doanh số toàn cầu thì quy mô cửa hàng càng tham vọng hơn. Những chiếc flagship lớn ở những vị trí đắc địa đem lại sự kinh ngạc cho người tiêu dùng, thúc đẩy nhận thức của họ về giá trị thương hiệu nội tại.

Lý do một cửa hàng lớn làm việc cho Dior là nó có đủ chủng loại sản phẩm – từ quần áo gia đình và trẻ em đến quần áo nam và nữ – để lấp đầy không gian, với nhiều nhu cầu xung quanh”. 

Tuy vậy, không gian lớn cũng đem lại một số bất cập khi giá thành tăng cao khiến người mua không mấy mặn mà sẽ gây hiệu ứng tiêu cực. Theo Solca, Prada là thương hiệu thúc đẩy năng lực bán hàng tăng cao so với quy mô đáp ứng của thương hiệu trong nhiều thập kỷ qua. 

Flagship đầu tiên của Prada tại Đan Mạch được mở vào năm 2016

Thiết kế mang dấu ấn từng khu vực 

Như chính tên gọi, cửa hàng flagship đóng vai trò là bộ mặt gia tăng giá trị thương hiệu cho các hãng thời trang. Chỉ cần nhìn vào cửa hàng flagship, khách hàng sẽ biết được mọi thông tin như: “Chúng tôi là ai? Thế mạnh của chúng tôi gì? Chúng tôi muốn đón những khách hàng như thế nào?”.  Nhiều cửa hàng flagship cao cấp còn tích hợp không gian triển lãm nghệ thuật, trình chiếu phim… nhằm mang đến những trải nghiệm đẳng cấp.

Những năm 2000, nhiều thương hiệu xa xỉ vươn ra thị trường quốc tế với thiết kế cửa hàng giống nhau theo quy chuẩn chung. Điều này vô tình gây ra sự nhàm chán cho khách hàng. Solca cho biết: “Các thương hiệu bị ám ảnh bởi sự nhất quán. Tuy vậy, cách tiếp cận đó đã đạt đến giới hạn khi người tiêu dùng dần đòi hỏi những trải nghiệm khác nhau. Các thương hiệu nên lồng ghép yếu tố bản địa từ đó làm nổi bật giá trị của mình thông qua các thiết kế độc đáo”. 

Louis Vuitton khi mở cửa hàng flagship tại Việt Nam đã kết hợp những yếu tố đậm nét Á Đông để tạo sự gần gũi với khách hàng nội địa. Bước qua cổng chính, khách hàng sẽ được chào đón với không gian tươi sáng cùng những tác phẩm nghệ thuật sắp đặt gốm sứ trên sàn nhà, được thực hiện bởi nghệ sĩ Nguyễn Thu Thuỷ – tác giả của “con đường gốm sứ” từng lập kỷ lục Guiness năm 2010.

Ngay tại không gian trưng bày trang phục dành cho nữ, khách hàng sẽ được chiêm ngưỡng bức tranh “Red Corals” của nghệ sĩ Việt Hà Trần – sáng tác dành riêng cho flagship của Louis Vuitton tại Hà Nội. 

Có thể thấy, Louis Vuitton là một trong số ít thương hiệu đem đến sự sáng tạo trong thiết kế với những cửa hàng cao cấp của mình tại nhiều quốc gia khác nhau. Khi đầu năm 2022, thương hiệu đã sử dụng hoạ tiết đuôi hổ làm điểm nhấn trang trí trong một cơ sở của mình tại Thành Đô, Trung Quốc để chào đón năm mới. 

Cung cấp trải nghiệm riêng dành cho khách hàng nội địa thân thiết 

Trong khi các thương hiệu như Chanel và Brunello Cucinelli đang mở các cửa hàng chỉ dành cho khách mời dành cho những người chi tiêu hàng đầu, thì nhiều cửa hàng lại cung cấp trải nghiệm nhiều tầng cho phép họ phục vụ cả những người có nguyện vọng. 

Ý tưởng “cửa hàng thời trang cao cấp mới của Balenciga” khai trương tại tầng trệt của salon ở Paris đúng thời điểm ra mắt bộ sưu tập mới nhất giúp khách hàng quan tâm đến thời trang cao cấp có thể truy cập vào các sản phẩm phiên bản giới hạn. Chúng được tạo ra trong cùng xưởng may và thiết kế theo đơn đặt hàng. Mục tiêu là thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng tiềm năng, đồng thời đem lại không gian thưởng ngoạn cho công chúng và giới thiệu với họ về khái niệm mới mẻ này. 

Tương tự, Chanel đã mở thêm cửa hàng chuyên cung cấp và phục vụ những khách hàng thân thiết nhằm lấy lại niềm tin từ họ. Còn nhớ, hình ảnh dòng người xếp hàng trước cửa hàng Chanel để tậu cho mình những chiếc túi xách xa xỉ tại Hàn Quốc đã làm cho những vị khách VIP tặc lưỡi quay lưng với nhà mốt. Đáng nói hơn, hầu hết người xếp hàng thuộc độ tuổi trẻ với thu nhập trung bình cao. Việc họ mua và bán lại với giá cao hơn đã phá vỡ tính độc quyền dành cho các khách hàng VIP khi những món đồ vốn dĩ thể hiện sự đẳng cấp trong xã hội lại được bày bán nhan nhản ngoài đường. 

Động thái này của Chanel được coi là cú chốt hạ trong nỗ lực giữ chân khách hàng và cách ly họ với số đông, những dân buôn hàng hiệu bất chấp luật lệ. 

Dịch vụ đi kèm 

Các cửa hàng thời trang cao cấp thường cung cấp cho người mua một ly Champagne, nước có ga hoặc cappuccino trong khi họ đang thử quần áo. Nhiều người thậm chí còn đầu tư vào một máy pha cà phê La Marzocco 5 con số và bố trí một quán cà phê nhỏ trong góc, hoàn chỉnh với một vài chiếc ghế, để khuyến khích những người ghé thăm lâu hơn. 

Ngay trong megastore mới của Dior tại Paris, thương hiệu đã xây dựng góc riêng dành cho dịch vụ này. Kiến trúc khu vườn ngọt ngào và tiệm bánh ngọt sẽ đem lại trải nghiệm xa xỉ đối với khách hàng không có nhu cầu mua sắm vẫn có thể tận hưởng. Họ chỉ cần bỏ ra 17 euro/ chiếc bánh thay vì 2.900 euro cho một chiếc túi khi vào đây. 

Xây dựng bên trong một địa danh văn hoá nổi tiếng 

Các công cụ thúc đẩy thương hiệu như triển lãm trong bảo tàng, có thể làm sâu sắc thêm mối quan hệ với người tiêu dùng. Trong khi nhiều trải nghiệm diễn ra bên ngoài cửa hàng, như triển lãm gần đây của Tiffany tại phòng trưng bày Saatchi ở London, các thương hiệu đang tìm cách kết hợp chúng vào trải nghiệm mua sắm, dành không gian đáng kể trong cửa hàng cho giải trí văn hóa.

Dior dành phần lớn không gian bảo tàng cho thời trang ở Paris, trong khi cửa hàng của Dries Van Noten ở Los Angeles nằm liền kề với không gian trưng bày, nơi thường xuyên tổ chức các buổi trình diễn mới của các nghệ sĩ bao gồm Rene Ricard và Raqib Shaw. 

Bên trong Galerie Dior

Vũ hội Dior

Theo Solca, những loại màn hình này cung cấp một điểm gia nhập khác vào một thương hiệu. Chỉ mất 12 euro để tham quan phòng trưng bày Dior, chỉ cần vài bước chân là bạn có thể đến không gian mua sắm riêng tư, nơi có thể chi hàng trăm nghìn đô la trong một giờ.

Thu Thảo – tổng hợp