The Beauty Business Issue: Mỹ phẩm xứ Trung bứt phá nhờ “đòn bẩy vàng” Douyin
Sau những biến động cam go của thị trường Trung Quốc, các thương hiệu mỹ phẩm non trẻ dần học cách nắm bắt và tận dụng cơ hội tăng trưởng trên các nền tảng thương mại điện tử như Douyin.
Theo dữ liệu từ Feigua Data, doanh thu của ngành hàng mỹ phẩm trên Douyin đã đạt 13,6 tỷ USD (97,7 tỷ NDT) trong nửa đầu năm nay, tăng 28% so với năm trước. Với tốc độ phát triển này, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của ngành làm đẹp trên Douyin có thể vượt qua ngưỡng 27,8 tỷ USD (200 tỷ NDT) trong năm 2024, báo hiệu khả năng cạnh tranh mạnh mẽ với phân khúc mỹ phẩm của Taobao.
Các thương hiệu nội địa thống trị doanh số mỹ phẩm trên Douyin trong nửa đầu năm bao gồm vị trí đầu bảng là Kans (韩束) và Proya (珀莱雅) giữ vị trí thứ hai. Bên cạnh đó, Guyu (谷雨) cũng đứng vị trị thứ tám trên bảng xếp hạng. Trung Quốc vừa trải qua một giai đoạn căng thẳng với những cuộc biến động trên thị trường, tuy nhiên, các thương hiệu nội địa vẫn thành công đưa doanh số tăng trưởng mạnh thông qua khả năng nắm bắt cơ hội kinh doanh trên các nền tảng cá nhân hóa nội dung kĩ thuật số như Douyin. Đâu là bài học đắt giá mà các thương hiệu trên thế giới có thể học hỏi được từ chiến lược của các nhãn hàng mỹ phẩm nội địa Trung?
Trong lễ hội mua sắm 618 năm nay, trong khi doanh thu chung của ngành mỹ phẩm “tụt dốc” thì ngược lại, doanh số sản phẩm của ngành hàng làm đẹp trên Douyin lại tăng 107% so với năm ngoái. Con số này thể hiện sâu sắc vai trò của Douyin không chỉ là một trung tâm tiếp thị lớn mà còn là “đòn bẩy vàng” thúc đẩy thành công của các thương hiệu mỹ phẩm.
Giải quyết nỗi lo của người tiêu dùng
Theo Funny Elves (方里) – một trong những thương hiệu mỹ phẩm có tốc độ phát triển vượt bậc nhất trong những năm gần đây, thành công của họ đến từ việc hiểu rõ các “mảng màu” của những sàn thương mại điện tử với nội dung được cá nhân hóa theo sở thích. Jiang Shen – Giám đốc bán hàng của Funny Elves cho rằng, khác với các sàn thương mại truyền thống – nơi người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm dựa trên nhu cầu rõ ràng, các sàn thương mại “cá nhân hóa dữ liệu” như Douyin cho phép người tiêu dùng khám phá sản phẩm thông qua những nội dung mà họ quan tâm. Mô hình này giúp các thương hiệu mới đưa sản phẩm của họ nhanh chóng tiếp cận tới nhiều khách hàng tiềm năng hơn.
Bắt đầu từ năm 2022, Funny Elves đã hợp tác với các influencer (người có sức ảnh hưởng) tầm trung trên Douyin để quảng bá sản phẩm phấn phủ mềm, loại phấn hứa hẹn tăng thêm độ hoàn hảo và giảm thiểu khuyết điểm của da. Chiến lược này đã giúp doanh số bán hàng hàng tháng của hãng tăng trưởng hơn 10 lần, từ 278.963 USD (2 triệu NDT) vào tháng 1/2022 lên gần 3,48 triệu USD (25 triệu NDT) tính đến thời điểm cuối năm. Đến năm 2024, sản phẩm này đã trở thành dòng phấn phủ bán chạy nhất trên Douyin.
Để đảm bảo sản phẩm được tiếp cận rộng rãi, chiến lược của Funny Elves tập trung vào việc giải quyết những nỗi lo của người tiêu dùng thông qua những tình huống thu hút sự quan tâm của họ. Các video quảng cáo sản phẩm phấn phủ được thực hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau như hoạt động ngoài trời, phòng tập gym và hồ bơi, đã góp phần làm nổi bật giá trị và ưu điểm của sản phẩm. Nhờ đó, Funny Elves đã thành công thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng và giúp họ dễ dàng tìm kiếm, mua hàng thông qua phần bình luận.
Việc “tấn công” trực tiếp vào nỗi lo lắng sẽ nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Đây là một chiến lược thông minh và hiệu quả mà các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế nên học hỏi.
Độ “viral” của sản phẩm
Được sáng lập vào năm 2017, thương hiệu mỹ phẩm nội địa Trung, Judydoll đã nhanh chóng nhận ra tiềm năng của sàn thương mại Douyin. Đồng thời, là một trong những nhãn hàng đầu tiên đầu tư vào việc phát triển kinh doanh trên nền tảng này.
Giám đốc thương mại điện tử của Judydoll, Dong Chunyan đẩy mạnh việc hợp tác với các influencer trên Douyin từ năm 2020, đồng thời tận dụng hệ sinh thái nội dung của nền tảng để gia tăng doanh thu. Một ví dụ điển hình là dòng sản phẩm eyeliner siêu mảnh của Judydoll “gây bão” vì độ chi tiết và chuẩn xác khi tận dụng để vẽ mi dưới. Hiệu quả của sản phẩm đã đáp ứng thị hiếu và xu hướng make-up của thị trường, nhanh chóng thu hút sự chú ý của các tín đồ làm đẹp.
Các chiến lược marketing đầy sáng tạo của Judydoll, bao gồm việc hợp tác với người nổi tiếng và duy trì độ thảo luận của sản phẩm, đã góp phần thúc đẩy doanh số bán hàng. Chẳng hạn như chiến dịch Ngày của Mẹ với sự tham gia của nữ diễn viên Trương Vũ Kỳ đã thu hút gần 250.000 lượt thích. Funny Elves thậm chí còn gia tăng sức ảnh hưởng của sản phẩm bằng cách phát trực tiếp sự kiện với sự góp mặt của Trương Vũ Kỳ và mẹ của cô ấy. Các nội dung liên quan đến sản phẩm phấn nước của Judydoll được đăng tải đã vượt mốc 110 triệu lượt xem, đẩy mạnh độ nhận diện thương hiệu.
Để trở nên nổi bật trên Douyin, thương hiệu phải tập trung khai thác những yếu tố then chốt có độ thảo luận cao như người nổi tiếng, các dịp lễ và chủ đề thịnh hành để dẫn dầu xu hướng. Thành công của một thương hiệu chủ yếu phụ thuộc vào hiệu quả công việc của đội ngũ marketing thuộc thị trường đó.
Làm thế nào để những thương hiệu non trẻ nổi bật trên Douyin?
Joyruqo (娇润泉) – thương hiệu mỹ phẩm skincare mới ra mắt vào năm 2022 cho rằng, việc gia nhập vào lĩnh vực thương mại điện tử cũng đồng nghĩa với việc đối mặt với một cuộc cạnh tranh khốc liệt. Dù vậy, Joyruqo vẫn tập trung tăng cường độ nhận diện của họ thông qua Douyin.
Theo Tổng giám đốc của Joyruqo, ông Wang Zhong, điểm quyết định tối thượng của một thương hiệu mới là độ phủ sóng. “Một sản phẩm dù có chất lượng tốt nhưng không được công chúng biết đến thì cũng không mang lại giá trị nào cho thương hiệu.” Dữ liệu công khai cho thấy số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Douyin vượt hơn 800 triệu người.
Để khai thác tối ưu cơ sở dữ liệu khổng lồ này, Joyruqo đã áp dụng một phương thức tiếp cận đơn giản, đó là hợp tác với các influencer hàng đầu. Bắt đầu từ tháng 5 năm 2023, thương hiệu đã phát triển mạnh mẽ trên Douyin, thậm chí lọt vào top 5 thương hiệu mỹ phẩm trong bốn tháng liên tiếp.
Tận dụng các đoạn clip livestream của các tài khoản influencer, Joyruqo đã gắn liên kết mua hàng của sản phẩm vào các video ngắn để thúc đẩy doanh số. Mỗi video ngắn chỉ tập trung quảng bá một hoạt một vài sản phẩm và được cắt ra từ những phân đoạn quan trọng trong buổi livestream. Sau đó, các nội dung này sẽ được nền tảng phân phối để thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh số.
Wang Zhong nhấn mạnh chiến lược marketing này đã giúp sản phẩm của Joyruqo được quảng bá rộng rãi, thành công tạo nên một “cú hit” trong doanh số.
Những trường hợp tương tự tiếp tục diễn ra trong năm 2024. Không gian sáng tạo nội dung quy mô lớn và mức độ tương tác cao của người dùng trên Douyin chính là “mỏ vàng” cho các thương hiệu mỹ phẩm non trẻ. Sự kết hợp giữa nội dung và thương mại trên Douyin giúp nâng cao độ nhận diện và gia tăng doanh số cho thương hiệu.
Tuy nhiên, sau khi đạt được những cú tăng trưởng đột phá, các thương hiệu mỹ phẩm nội địa cần xây dựng chiến lược quảng bá dài hạn. Thời gian gần đây, để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, các thương hiệu nội địa có xu hướng đầu tư một khoản tiền lớn vào công cuộc marketing, chủ yếu là chi phí hợp tác cùng influencer. Tuy nhiên, đây chỉ là phương án tạm thời để thúc đẩy một sản phẩm nhất định của thương hiệu. Những mục tiêu cốt lõi như cắt giảm chi phí marketing và giữ chân người tiêu dùng, cũng như sở hữu tệp khách hàng trung thành mới là chìa khóa dẫn đến lợi nhuận và sự phát triển bền vững của nhãn hàng trong tương lai.
