Cách “Storytelling” của Gucci
Xây dựng câu chuyện thương hiệu là một trong những nhiệm vụ thách thức nhất đối với bất kỳ thương hiệu nào. Nhưng đối với các thương hiệu cao cấp, nó thậm chí còn quan trọng hơn cả. Có rất ít thương hiệu làm được xuất sắc trong lĩnh vực này nhưng Gucci lại có thể.
Kering, một trong những tập đoàn xa xỉ hàng đầu trên toàn thế giới, vừa công bố kết quả hàng năm cho năm 2021. Theo báo cáo, Gucci đạt doanh thu khoảng 11 tỷ USD, tăng 31% trên cơ sở báo cáo và so sánh. Các kết quả cũng vượt xa so với năm 2019, khiến nó có hiệu suất cao nhất mọi thời đại. Trong khi nhiều thương hiệu cao cấp trong số 20 thương hiệu hàng đầu đã có đà tăng mạnh mẽ trong quý vừa qua, thì mức độ tăng trưởng của Gucci còn vượt trội hơn so với quy mô của nó.
Kering cho rằng việc tung ra các sản phẩm mới với mức tăng trưởng 35% doanh thu tại các cửa hàng trực tiếp đã đóng góp cho thay đổi tích cực trên. Ngoài ra, bộ phim Ridley Scott “House of Gucci” cũng đã giúp phát triển nhận thức về thương hiệu trên toàn thế giới.
Nhưng có lẽ thành công của Gucci nằm ở việc đã tạo dựng câu chuyện thương hiệu rất tốt trong lĩnh vực xa xỉ. Về cơ bản, Gucci hướng đến sự thể hiện cá tính một cách đơn giản và táo bạo. Câu chuyện của nó không phải là nói về những tấm da tốt nhất, chất liệu tốt nhất hay những sản phẩm tuyệt vời nhất, mặc dù Gucci làm điều này tốt hơn hầu hết các thương hiệu khác. Thay vào đó, thương hiệu đề cập đến một cái nhìn sâu sắc về nhu cầu khách hàng: cách mọi người cảm thấy có nghĩa vụ tuân theo kỳ vọng của người khác, có thể là cha mẹ, bạn bè, đồng nghiệp hoặc xã hội nói chung.
Những kỳ vọng này bao gồm xác định giới tính, nhu cầu ăn mặc, và cách thể hiện bản thân. Tiên phong trong mọi thương hiệu, Gucci hiểu cảm giác này và mang đến cho mọi người một “ngôi nhà” hoặc không gian an toàn để thể hiện và tôn vinh mỗi cá nhân. Mỗi chiến dịch của Gucci đều là sự tôn vinh cá tính khách hàng của họ. Khi hầu hết các thương hiệu nói về bản thân và tự vỗ về mình là họ tuyệt vời như thế nào, thì Gucci nói về khách hàng của mình và mọi sự giao tiếp đều nhấn mạnh những gì thương hiệu đang cho phép khách hàng của họ làm khác đi.
Khi hầu hết các thương hiệu nói về bản thân và tự vỗ về mình là họ tuyệt vời như thế nào, thì Gucci nói về khách hàng của mình và mọi sự giao tiếp đều nhấn mạnh những gì thương hiệu đang cho phép khách hàng của họ làm khác đi.
Gucci có cách kể chuyện rất tốt, điều này đã tạo ra giá trị tuyệt vời cho họ. Đối với Gen Z, đây là điều rất quan trọng. Vì Gen Z là thế hệ đầu tiên học cách quản lý “thương hiệu cá nhân” của riêng họ thông qua mạng xã hội, nên Gen Z là thế hệ đầu tiên sống với tư cách công chúng. Do đó, cách kể chuyện phải phù hợp với định vị của thương hiệu, nếu không sẽ chẳng thể thu hút họ. Rất ít thương hiệu làm được điều này tốt như Gucci.
Ngoài ra, Gucci đặt trọng tâm vào cảm hứng thông qua sự đổi mới. Việc được khách hàng đánh giá cao tính sáng tạo là yếu tố then chốt đối với sự thành công của các thương hiệu cao cấp. Các thương hiệu cao cấp cần phải tạo ra tầm ảnh hưởng và phá vỡ các quy chuẩn đã quá quen thuộc. Khi thương hiệu trở nên nhàm chán, họ sẽ bị rơi vào quên lãng. Nhưng khi thương hiệu tạo sự phấn khích và truyền cảm hứng, họ sẽ tạo được sự khao khát trong khách hàng.
Khi thương hiệu trở nên nhàm chán, họ sẽ bị rơi vào quên lãng. Nhưng khi thương hiệu tạo sự phấn khích và truyền cảm hứng, họ sẽ tạo được sự khao khát trong khách hàng.
Ở khía cạnh này, Gucci là nhãn hàng tiên phong. Đây là thương hiệu đầu tiên cấm lông thú và đã thúc đẩy một trong những chương trình bền vững có hiệu quả nhất trong lĩnh vực xa xỉ, vượt xa những lời hứa và sự PR sáo rỗng. Họ cũng phá vỡ các quy tắc về danh mục khi là thương hiệu đầu tiên cung cấp bộ sưu tập với giới tính trung lập được gọi là MX. Đây có lẽ là thương hiệu phổ quát và đa dạng nhất trong các chiến dịch truyền thông, không chỉ về vấn đề chủng tộc và sự linh hoạt trong giới tính, mà còn chào đón tất cả các nhóm tuổi. Gucci đã đưa sự đa dạng và hòa nhập lên một tầm cao mới, do đó, đã khuynh đảo thị trường một cách đáng kể.
Gucci cũng đã hợp tác ở nhiều cấp độ, từ dự án “hacker” cực kỳ thành công với Balenciaga cho đến màn hợp tác lấy cảm hứng từ những năm 1970 với The North Face. Những mối quan hệ đối tác này thêm một yếu tố bất ngờ, có sự phá cách, sự phù hợp về văn hóa với thương hiệu và thúc đẩy nhận thức giúp họ trở thành một trong những thương hiệu truyền cảm hứng và đáng được mong muốn nhất. Một trong những sự hợp tác khác của nó đã làm bùng nổ mạng internet ở châu Á: Kai x Gucci, bộ sưu tập gấu bông được thiết kế với siêu sao K-Pop từ nhóm Exo. Kai, còn được gọi là Human Gucci, đã đưa thương hiệu lên một tầm cao mới tại các thị trường châu Á quan trọng, bao gồm Trung Quốc.
Và câu chuyện thương hiệu về sự thể hiện bản thân tuyệt đối đã được củng cố bởi một loạt các sản phẩm mới (bao gồm cả dây chuyền đồ chơi tình dục như một phần của bộ sưu tập đồ trang sức mới nhất của thương hiệu) tại một buổi trình diễn gần đây trên Đại lộ Hollywood có sự tham dự của Macaulay Culkin, Phoebe Bridgers, Jared Leto…
Tất cả các hoạt động đa dạng của Gucci được gắn kết chặt chẽ với nhau, thông qua cách kể câu chuyện thương hiệu rõ ràng và nhất quán, Gucci là thiên tài khi làm điều này. Gucci đã truyền đạt câu chuyện của mình với độ chính xác cực cao và quá trình thực hiện hoàn hảo và kết quả tạo nên sự khao khát tột độ.
Giờ đã đến lúc các thương hiệu xa xỉ khác nên ngẫm lại: nhiều người vẫn có những câu chuyện về thương hiệu như “chúng tôi sử dụng những vật liệu tốt nhất để tạo ra những sản phẩm độc nhất vô nhị”. Những thương hiệu khác “bán một giấc mơ” nhưng lại quên nêu rõ giấc mơ nào. Họ nói về “sự tốt nhất”, nhưng những từ đó mô tả danh mục trống rỗng và chung chung. Đó là câu chuyện danh mục, không phải câu chuyện thương hiệu.
Ngày nay, cách kể chuyện thương hiệu phải được xác định qua con mắt của khách hàng. Câu hỏi quan trọng nhất là: “Thương hiệu cho phép khách hàng của mình làm khác đi như thế nào?“ Đó là một câu hỏi có vẻ đơn giản nhưng khó trả lời. Nó không liên quan đến các sự kiện và số liệu, chất liệu, việc tạo ra giá trị cơ bản, sự khác biệt và giải quyết thông tin chi tiết về nhu cầu người tiêu dùng.
Cuối cùng, chúng ta thấy rằng Marco Bizzarri, Alessandro Michele và đội ngũ thương hiệu hiểu được cách kể chuyện quan trọng, không khoan nhượng và đầy cảm hứng đối với một thương hiệu xa xỉ. Như một phép ẩn dụ phù hợp, cách kể chuyện thương hiệu giống như một vở opera: Mọi yếu tố phải kết nối và dẫn đến cảm xúc mục tiêu trong một cốt truyện chính xác với cách thực hiện được dàn dựng hoàn hảo. Các thương hiệu xa xỉ khác nên theo dõi Gucci vì Gen Z không khoan nhượng với những thương hiệu có câu chuyện nhàm chán, hoặc tệ hơn là chẳng có câu chuyện nào.
