Bên cạnh những ly rượu tại những quán bar sành điệu, những buổi họp mặt thân mật tại nhà hay những dịp lễ hội, tiệc kỷ niệm – một xu hướng mới đang hình thành, nhu cầu uống rượu Scotch mạch nha đơn ngày càng tăng trong thế hệ người tiêu dùng mới của Trung Quốc, đặc biệt là tầng lớp giàu có.

Nam diễn viên nổi tiếng quốc tế Chang Chen trở thành Đại sứ Macallan đầu tiên tại Châu Á Thái Bình Dương. Ảnh: The Macallan

Theo Jing Daily và các số liệu thống kê đều cho thấy: Vào năm 2022, lần đầu tiên doanh thu xuất khẩu rượu Scotch toàn cầu đã tăng lên hơn 6 tỷ bảng Anh (7,6 tỷ USD) và khu vực Châu Á Thái Bình Dương đã vượt qua EU để trở thành thị trường tiêu thụ lớn nhất của ngành, theo Hiệp hội Scotch Whisky. Tại Trung Quốc, giá trị xuất khẩu rượu whisky Scotch đã tăng vọt từ 3,4 triệu bảng Anh (4,3 triệu USD) năm 2010 lên hơn 233 triệu bảng Anh (296 triệu USD) vào năm 2022. Euromonitor dự đoán doanh thu thị trường rượu whisky ở Trung Quốc sẽ vượt 2,25 tỷ USD vào năm 2025. 

Trong bối cảnh đó, nhà cung cấp rượu xa xỉ The Macallan đã không bỏ lỡ cơ hội khi giới thiệu kiệt tác mới nhất của mình – The Macallan Litha, loại rượu whisky sang trọng đã được ra mắt tại Trung Quốc vào ngày 4 tháng 8 trong một buổi dạ tiệc ở Thượng Hải. Buổi ra mắt toàn cầu chỉ được tổ chức tại The Macallan Estate ở Scotland, đại diện cho nền di sản kéo dài hai thế kỷ của hãng.

Macallan Litha ban đầu sẽ có mặt tại Trung Quốc và tại The Macallan Estate ở Scotland. Ảnh: The Macallan

Cũng từ bài viết của Jing Daily, chúng tôi tóm lược cuộc trò chuyện với Francois Saurel, Regional Managing Director Asia Pacific at Edrington về câu chuyện đằng sau nỗ lực dẫn đầu của thương hiệu.

Sự ưa chuộng ngày càng tăng đối với rượu whisky cao cấp và thành tích vượt trội của The Macallan.

Theo truyền thống, rượu mạnh của Trung Quốc luôn thống trị bởi cái tên baijiu. Tuy nhiên, với đặc tính êm dịu hơn, phức tạp hơn, rượu whisky đang mê hoặc những người có thu nhập cao trên các thành phố lớn của Trung Quốc. Việc sẵn sàng đầu tư hơn 221 USD vào một chai rượu hạng sang phản ánh việc họ coi whisky như một biểu tượng của lối sống tinh tế. Đối với những người sành sỏi này, whisky không chỉ đơn thuần là rượu để uống, mà còn thể hiện một kiểu văn hóa. Sức hấp dẫn của rượu mạch nha đơn Scotland nằm ở chất lượng vô song và câu chuyện di sản. Các dịch vụ mới lạ và cách trình bày sáng tạo khơi dậy trí tò mò của giới nhà giàu, đồng thời nuôi dưỡng niềm khao khát sự độc bản và trải nghiệm mới.

Được thành lập vào năm 1824 bởi River Spey ở phía đông bắc Scotland, The Macallan nổi tiếng về tay nghề thủ công khéo léo, sự sáng tạo và đổi mới trong gần hai thế kỷ. Gắn liền với những khoảnh khắc đáng nhớ xuyên suốt lịch sử và văn hóa, chưa kể đến việc là loại rượu mạch nha đơn được James Bond lựa chọn, Macallan đã trở thành đại diện cho sự tinh tế và độc đáo. Năm 2019, chai The Macallan Fine & Rare 1926 đã trở thành chai rượu vang có giá trị nhất từng được bán đấu giá, thu về gần 1,5 triệu bảng Anh (1,9 triệu USD).

Đây chỉ là một số lý do thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ đối với thương hiệu này ở Trung Quốc.

Thành công của The Macallan tại Trung Quốc và trên toàn thế giới đã giúp công ty mẹ Edrington Group đạt doanh thu cao nhất từ ​​trước đến nay trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3 năm 2023, với tổng doanh thu từ chín thương hiệu lần đầu tiên vượt 1 tỷ bảng Anh (1,3 tỷ USD. Doanh thu chính tăng 22% so với năm 2022 và lợi nhuận cao hơn khoảng 60% so với ba năm trước, trước đại dịch. 

Francois Saurel cho biết: “Sự tăng trưởng phi thường của The Macallan tại Trung Quốc đang ở tốc độ chưa từng thấy trước đây trong lịch sử của thương hiệu này. Chúng tôi rất lạc quan về tương lai ở Trung Quốc, tuy nhiên, bạn luôn cần tìm ra tốc độ phát triển phù hợp. Đủ nhanh để bạn được chú ý nhưng không quá nhanh đến mức bạn quá đà trong việc kết nối và phân phối sản phẩm của mình để phải trả giá cho câu chuyện thương hiệu và sự trải nghiệm.”

Những câu chuyện thú vị từ chiếc hộp đựng rượu, để gây tiếng vang với người tiêu dùng

Tại Thượng Hải nhân dịp ra mắt Litha, Francois Saurel đã tiết lộ nghệ thuật tạo ra những câu chuyện được bản địa hóa cho khách hàng Trung Quốc. Ảnh: The Macallan

Sản phẩm mới nhất của Macallan – Litha đã thể hiện một cấp độ kể chuyện đầy cảm xúc mới của thương hiệu. 

“Mục đích của chúng tôi là tạo ra một sản phẩm thể hiện rõ những gì đại diện cho tay nghề thủ công và tính sáng tạo đặc sắc của chúng tôi. Chúng tôi cũng muốn thể hiện điều này một cách trực quan bằng những bao bì sáng tạo để phát triển câu chuyện của mình”, Francois Saurel giải thích. 

Được đặt tên theo một thuật ngữ cổ của người Celtic có nghĩa là ngày hạ chí, Litha được chế tạo để kể câu chuyện về quy trình sản xuất rượu whisky của The Macallan và tượng trưng cho sự hòa hợp của hai thế giới — Scotland và Tây Ban Nha. Loại mạch nha đơn cất này được ủ trong các thùng gỗ sồi sherry rót lần đầu từ Jerez De La Frontera, Tây Ban Nha (Edrington đã mua lại 50% cổ phần của nhà sản xuất rượu sherry siêu cao cấp Jerez, Grupo Estevez vào tháng 3 năm 2023).

Hương vị nồng nàn nhưng mượt mà của Litha phù hợp cho nhiều dịp khác nhau, các bữa tiệc hay các lễ kỷ niệm và quà tặng. Với nghệ thuật lành nghề và tay nghề thủ công tỉ mỉ, Litha cho phép tầng lớp giàu có đang phát triển của Trung Quốc khám phá sự kết hợp giữa hai thế giới và sự sáng tạo của The Macallan. 

Macallan đã ủy quyền cho họa sĩ minh họa người Trung Quốc Sija Hong ở Hoa Kỳ thiết kế chiếc hộp đựng của Litha. Thiết kế của Sija Hong có hình con công màu xanh và con ngựa màu đỏ, lần lượt tượng trưng cho Scotland và Tây Ban Nha, vây quanh cây sồi ở giữa. Đó là sự khác biệt đầy màu sắc và gợi nhiều liên tưởng so với các thiết kế bao bì truyền thống của thương hiệu. Macallan Litha đầu tiên sẽ được ra mắt tại thị trường Trung Quốc và The Macallan Bar tại The Macallan Estate từ tháng 8 năm 2023.

Cam kết và sự cống hiến của Macallan đối với các câu chuyện được bản địa hóa

Cùng với việc ra mắt Litha, công ty đã giới thiệu nam diễn viên nổi tiếng quốc tế Trương Chấn, làm Đại sứ Macallan đầu tiên tại Châu Á Thái Bình Dương. 

“Trung Quốc là thị trường trọng điểm của The Macallan và Litha thể hiện sự cam kết và cống hiến của thương hiệu đối với tham vọng này. Từ đó chuyển thành cách tiếp cận khác biệt mà chúng tôi đã thực hiện để ra mắt Litha. Chúng tôi đã tìm kiếm rất lâu để xác định được một nhân vật có chung tầm nhìn và ý tưởng của The Macallan”.

Trương Chấn đã là một người yêu thích The Macallan từ lâu. Anh là hiện thân của sự tự tin tinh tế chỉ có ở The Macallan và sự cống hiến để theo đuổi tay nghề thủ công có một không hai,” Francois Saurel nói.

Trương Chấn xuất hiện trong video chiến dịch quảng bá cho Litha, trong đó có chuyến thăm đầu tiên của anh tới khám phá The Macallan Estate ở Scotland. Sự kiện ra mắt Litha với Chang Chen là sự kiện mới nhất trong hàng loạt các buổi triển lãm, hợp tác và ra mắt sản phẩm mới, tất cả giúp thúc đẩy sự hiện diện và quan tâm đến thương hiệu The Macallan tại thị trường Trung Quốc. 

Macallan tận tâm giới thiệu văn hóa rượu mạnh phương Tây đến cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng Trung Quốc thông qua việc ra mắt Litha. Trong truyền thống ăn uống cao cấp và họp mặt xã hội, rượu whisky mạch nha đơn ngày càng trở nên phổ biến; ngay cả đối với những người tiêu dùng chưa quen với loại rượu này, The Macallan đã được họ công nhận rộng rãi. Litha đại diện cho di sản sâu sắc của The Macallan, tay nghề thủ công đặc biệt và câu chuyện độc đáo về sự hòa quyện giữa hai nền văn hóa, sẽ mang đến những bất ngờ cho thị trường về hương vị và kết nối xã hội.

“Nhiệm vụ của chúng tôi là tạo ra giá trị cực đại và tiếp tục phát triển thương hiệu của mình. Khi chúng tôi nhìn vào sự tiến bộ trong hai năm qua, xét về mặt giá trị, The Macallan đã phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc”, Francois Saurel cho biết.

Chuyển ngữ Vincent Phạm – Theo Jing Daily