“Đóng cửa”, “quyên góp” và “giảm giá” chính là 3 từ khóa nói lên phản ứng của ngành công nghiệp mỹ phẩm trước những ảnh hưởng của đại dịch COVID – 19. 

Dù chỉ chọn một hay chọn cả ba, dường như 3 hành động trên đây chính là công thức hiệu quả nhất mà các thương hiệu mỹ phẩm có thể áp dụng, để tìm “đường sinh cơ” trong bức màn kinh tế ảm đạm của những ngày đại dịch tính đến nay.

1/ Hành động bắt buộc

Không gì khác hơn đó chính là tạm đóng cửa các cửa hàng bán lẻ và chuyển sang hình thức bán hàng trực tuyến để ngăn chặn sự lây lan của virus Corona trong cộng đồng thông qua việc tiếp xúc trực tiếp. Theo đó, hệ thống bán lẻ mỹ phẩm nổi tiếng Sephora đã công bố đóng cửa tất cả các cửa hàng tại thị trường Mỹ và Canada cho đến hết ngày 3/4/2020. Ulta Beauty cũng có hành động tương tự khi ngưng hoạt động 1.254 cửa hàng bán lẻ đến hết tháng 3. Những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng khác như Glossier hay Benefit cũng đều tạm ngưng hoạt động trong mùa COVID-19.

Paris hoa lệ vắng vẻ trong bộ ảnh The Great Empty của tạp chí The New York Times

Dù biết sẽ phải đối diện với việc doanh thu bị sụt giảm đáng kể, nhất là đối với ngành mỹ phẩm khi quan điểm “không thấy – không sờ – không thử sẽ không mua” chiếm ưu thế trong tâm lý mua hàng, nhưng hành động trên vẫn là cần thiết trong bối cảnh số ca nhiễm Covid-19 đang không ngừng tăng lên. Càng trong lúc đối mặt với nguy cơ, thử thách, các nhà bán lẻ lại càng phải xây dựng được hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng. Cụ thể trong trường hợp này chính là tăng cường marketing trên nền tảng số, cắt giảm các hình thức quảng cáo ngoài trời đi cùng với đóng cửa các cửa hàng hiện có – hành động thiết thực để chung tay ngăn chặn sự lây lan của đại dịch.

2/ Hành động đóng góp 

Hình ảnh sản xuất nước rửa tay khô ủng hộ đại dịch được đăng tải tại tài khoản Instagram chính thức của tập đoàn LVMH

Là một trong những đối tượng chịu tổn thương kinh tế nặng nề nhất trong những ngày cả thế giới cách ly tại nhà, các thương hiệu mỹ phẩm thuộc các tập đoàn lớn lại có hành động chung tay giúp đỡ cộng đồng cùng vượt qua đại dịch. Vào ngày 16/3, Tập đoàn LVMH tuyên bố chuyển đổi 3 trong số các nhà máy sản xuất nước hoa của tập đoàn (chuyên sản xuất nước hoa cho các thương hiệu cho Christian Dior, Givenchy, và Guerlain) sang sản xuất nước rửa tay khô. Ước tính sẽ có khoảng 12 tấn nước rửa tay được sản xuất và quyên tặng cho chính quyền Pháp cùng hệ thống các bệnh viện lớn tại Châu Âu.

Bên cạnh hành động tương tự như LVMH, ông lớn ngành mỹ phẩm L’Oreal Paris với quỹ L’Oréal Foundation quyết định trao tặng 1 triệu Euro cho tổ chức phi chính phủ đối tác của tập đoàn để giúp bảo vệ cho các cộng đồng yếu thế tại quốc gia. Ngoài ra, thương hiệu M.A.C Cosmetics trực thuộc tập đoàn Estee Lauder quyết định trích 10 triệu USD từ quỹ Viva Glam Fund cho 250 tổ chức trên toàn thế giới để cùng nhau chống lại đại dịch. Đồng thời, 100% lợi nhuận thu được từ mỗi sản phẩm son Viva Glam đều sẽ được M.A.C Cosmetics quyên tặng để giúp đỡ những cộng đồng chịu ảnh hưởng nặng nề.

Ngành công nghiệp xa xỉ luôn đề cao việc xây hình tượng thương hiệu, và khi đối tượng khách hàng chính của họ chuyển sang thế hệ millennial, cũng là lúc họ phải thay đổi công thức marketing để theo kịp với thời đại mới. Millennial là thế hệ được mệnh danh “thế hệ cho đi” khi những gì họ quan tâm không còn chỉ gói gọn trong giá cả hay xu hướng, mà câu chuyện từ đâu sản phẩm được làm ra, có ảnh hưởng đến môi trường, thử nghiệm trên động vật, hay tạo được giá trị nào cho xã hội hay không mới chính là động lực thúc đẩy quyết định mua hàng sau cùng.

Cùng với phương thức giao tiếp hai chiều mà mạng xã hội mang lại, thế hệ người tiêu dùng millennial đã sử dụng tiếng nói để đặt áp lực lên cách các thương hiệu định vị chính mình trên thị trường. Do vậy, khi tâm lý người tiêu dùng đang ngày càng khắt khe và đòi hỏi trách nhiệm với xã hội nhiều hơn từ phía ngành công nghiệp xa xỉ, hành động đóng góp kịp thời này ngoài việc mang lại những giá trị cộng đồng đích thực còn giúp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu.

3/ Hành động thích nghi

Trong những ngày cả nước áp dụng cách ly xã hội, bản thân các thương hiệu mỹ phẩm buộc phải chuyển hướng từ hoạt động offline sang online, hay nói cách khác chính là tận dụng các kênh bán hàng trực tuyến để giảm thiểu tối đa tác động của việc sụt giảm doanh số. Bên cạnh đó, người tiêu dùng mỹ phẩm được dịp chứng kiến cơn bão sale “trái mùa” đổ bộ thị trường từ hàng loạt các thương hiệu yêu thích. Trong đó, riêng tại thị trường Việt Nam phải kể đến hình thức miễn phí giao hàng với mọi hóa đơn như nhãn hàng Kiehl’s, Laneige và Sulwhasoo; hay áp dụng các loại ưu đãi từ 20% – 45% khi mua hàng cho đến hết tháng 3 như Vichy và La Roche Posay.

Tuy tính hiệu quả của các hoạt động thích nghi này chỉ có thể được đánh giá chính xác khi đỉnh dịch tại Việt Nam qua đi và các hoạt động offline dần có thể khôi phục lại bình thường, nhưng các thương hiệu đã bước đầu cho thấy phản ứng nhanh nhạy để người dùng có thêm sự lựa chọn trong những ngày cách ly tại nhà. Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn cần nhiều chương trình hấp dẫn hơn nếu muốn thật sự kích thích nhu cầu mua sắm trực tuyến (nhất là khi mỹ phẩm không phải dạng mặt hàng thiết yếu), và tận dụng tối đa nguồn tài nguyên thời gian lẫn người tiêu dùng nhàn rỗi trong mùa dịch.

p.oly_