Trong thời gian phong tỏa, nhiều thương hiệu đang dựa vào các kênh DTC (Nhà phân phối đến người tiêu dùng) để duy trì quan hệ kết nối khách hàng và bán sản phẩm. Liệu điều này có dẫn đến sự kết thúc của ngành bán sỉ?

Giao diện của Net-A-Porter – trang bán hàng xa xỉ trực tuyến lớn nhất thế giới

Vào đầu tháng 4, khách truy cập vào trang Net-A-Porter đã được chào đón bằng thông báo đóng cửa kho và chỉ giao hàng đến các lãnh thổ châu Á – Thái Bình Dương. Một trong những nhà bán lẻ xa xỉ lớn nhất thế giới – những người đã từng hứa với khách hàng sang trọng của họ là đặt hàng vào bữa trưa thì sẽ nhận đồ vào buổi tối – sẽ không nhận đơn đặt hàng hoặc giao hàng. Đối với hàng ngàn thương hiệu đang dựa vào các tập đoàn bán lẻ, điều này cũng là một lời cảnh báo cho kênh bán sỉ của họ.

Trước khi Covid-19 bùng nổ, mô hình bán sỉ giữa các nhà bán lẻ và thương hiệu đã được nghiên cứu kỹ lưỡng. Giờ đây, với việc ngừng giao dịch, ngân sách tiếp thị bị cắt giảm, các hoạt động và sự kiện bị hủy bỏ, thời trang đã phải đối mặt với thực tế là doanh số bị giảm. Khi McKinsey thấy trước sự thu hẹp thị trường toàn cầu lên tới 39% trong lĩnh vực xa xỉ, liệu phương thức bán sỉ còn có thể tồn tại?

Do cuộc khủng hoảng COVID-19 đang diễn ra, tác động của việc phong tỏa chưa từng có đã quét qua các nhà bán lẻ, nhãn hiệu và người tiêu dùng: khi khách hàng tạm dừng chi tiêu, nhà bán lẻ phải đối mặt với tình trạng quá tải các sản phẩm lỗi thời và cố gắng hết sức để tránh hàng tồn kho. Các thương hiệu bị bỏ lại với các đơn đặt hàng bị hủy, giao hàng bị từ chối, chi phí từ các nhà sản xuất không được bù và thu nhập bị đóng băng.

Nhiều cửa hàng xa xỉ phải đóng cửa trong thời điểm đại dịch bùng phát

Ngoài cuộc khủng hoảng hiện nay, ngành công nghiệp đã đạt đến điểm cần thay đổi. Kể từ khi Gen X được thay thế bởi những người tiêu dùng millennial với tầm nhận thức cao, việc nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng thực sự là vấn đề.

Áp lực buộc các nhà bán lẻ phải chiếm các đối thủ cạnh tranh đã dẫn đến sự tập trung vĩ mô vào các thỏa thuận độc quyền thương hiệu, độ nhạy cảm về giá, thực hiện các trải nghiệm xa xỉ và danh tiếng. Nhược điểm của điều này đã dẫn đến một số yêu cầu thường không thể đạt được cho các thương hiệu, khiến cho chuỗi cung ứng và vận hành không thể đáp ứng. Từ yêu cầu độc quyền đến giảm giá lớn, những điều này có thể ảnh hưởng lớn đến khả năng của một nhà thiết kế trẻ để phát triển cùng với các nhà bán lẻ của họ.

Giờ đây, dưới hiệu ứng domino này, không thể có thời gian nào tốt hơn để xem xét lại trách nhiệm và vai trò của các nhà bán lẻ trong việc tiến tới mô hình kinh doanh của tương lai.

Nhà bán lẻ cần chịu trách nhiệm

Nhu cầu theo mùa liên tục thay đổi đã tạo ra nhu cầu lớn cho sản phẩm mới nhất. Vấn đề ở đây là dường như các nhà bán lẻ nghĩ rằng sự mới mẻ phải tương đương với các bộ sưu tập ra mắt hàng quý. Catherine McFarland, Giám đốc Điều hành tại cơ quan Fourmarketing Archetype của Hoa Kỳ, tin rằng một trong những lỗ hổng chính trong phương pháp bán sỉ là tập trung vào số lượng, còn chất lượng là chuyện của các nhà bán lẻ và nhà thiết kế.

“Chúng tôi, họ, luôn luôn yêu cầu nhiều hơn nữa. Nhiều dịch vụ hơn, nhiều ‘quan hệ đối tác’ hơn, nhiều công việc hơn, nhiều tiền hơn… nhưng lại ít tập trung vào các mối quan hệ đối tác chất lượng, các dịch vụ, công việc, tất cả sẽ định lượng giá trị đằng sau số tiền kiếm được và chi tiêu”. McFarland cho biết thêm rằng các nhà bán lẻ trên mạng đang thiếu trách nhiệm giải thích vì sao việc kinh doanh của họ thất bại.

Cô phác thảo một số thay đổi tiên quyết cần thực hiện, bao gồm cơ cấu lại lịch trình giảm giá để có thời hạn sử dụng lâu hơn và mua có chủ đích, dựa trên những gì cửa hàng và khách hàng của bạn cần. Điều này cũng áp dụng cho việc bán sỉ mà cô lưu ý nên dựa trên mối quan hệ đối tác lâu dài và đang phát triển. Cô nói thêm: “Giảm ít hàng tồn kho, đào tạo tại cửa hàng và tiếp thị: Nếu một thương hiệu mà một nhà bán lẻ mua không thể kinh doanh tốt, tại sao không dành cho nó ít sự chú ý hơn?”

Khi các thương hiệu tập trung nhiều hơn vào khả năng DTC của riêng họ, các cửa hàng trên toàn cầu phải tăng việc quảng bá thương hiệu. Shine, cửa hàng sang trọng ở Hồng Kông, đang cảm thấy áp lực này, và Giám đốc Bán hàng Gary Wong đồng tình rằng họ phải làm việc chăm chỉ hơn để tạo nên doanh số.

“Chúng tôi đang cung cấp thêm tài liệu bán hàng cho nhân viên để thu hút những khách hàng trung thành đang ở nhà trong tình huống đại dịch này.”

Thương hiệu làm thế nào để bỏ qua kênh bán sỉ

Trong những năm gần đây, các thương hiệu đã nhận ra sự cần thiết phải nuôi dưỡng kênh DTC, nhận đơn đặt hàng cá nhân và bán hàng trực tuyến. Điều này đã được chứng thực qua Harvard Business Review khi phân tích tính dân chủ của các công cụ mà Internet cung cấp cho các thương hiệu để bắt đầu và mở rộng quy mô kinh doanh, và báo cáo của McKinsey gần đây cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của thương mại điện tử đối với các thương hiệu.

Khi các thương hiệu nhỏ hơn tìm cách dẫn đầu về doanh số sản xuất của chính họ, họ có thể thấy trong thời gian thực những gì thực sự hiệu quả và đáp ứng được khách hàng. Alve Lagercrantz, đồng sáng lập thương hiệu Sirloin Thượng Hải, đã giải thích cách thương hiệu của anh thích nghi với tình hình: “Đối với chúng tôi, thật thú vị khi bắt đầu nhận được phản hồi từ khách hàng trực tiếp. Chúng tôi cũng nghĩ rằng trong những lúc thế này, chúng tôi yên tâm có những nền tảng riêng mà chúng tôi có thể kiểm soát và không chỉ dựa vào kênh bán sỉ.”

Các thương hiệu thậm chí có thể hoàn toàn không sử dụng mô hình bán sỉ. Người sáng lập dòng sản phẩm thời trang nữ Carcel, Veronica D’Souza, cũng nhận thấy những sai sót trong mô hình bán sỉ. “Khi làm việc với nhà bán lẻ, họ cần đơn đặt hàng có mức bán đảm bảo 60% để cảm thấy yên tâm. Vì vậy, toàn bộ mô hình kinh doanh phải dựa trên giá trị chiết khấu tối thiểu 40%. Thật là một thiếu sót lớn.”

Người mua tập trung tại cửa hàng Chanel ngay sau khi mở cửa trở lại

Nếu việc chuyển sang mô hình DTC được kiểm soát hoàn toàn đòi hỏi đầu tư hàng tồn kho quá nhiều, việc tập trung vào hệ thống trả trước với khách hàng – đặt hàng cho mùa mới – là cơ hội mà các thương hiệu nên xem xét.

Theo đó, nhà thiết kế giày Dorateymur cũng đang làm điều này: dự đoán khách hàng sẽ thoải mái tôn trọng thời gian giao hàng của các thương hiệu xa xỉ – miễn là lòng trung thành của họ với công ty đủ vững chắc. “Chúng tôi mất quyền kiểm soát sản phẩm của mình và có rất ít giao tiếp với người tiêu dùng. Vì lý do này, chúng tôi quyết định giới thiệu dịch vụ đặt hàng trước trên webshop thay vì dự đoán và mạo hiểm với hàng tồn kho. Theo cách này, chúng tôi chỉ sản xuất nếu có nhu cầu”, nhà thiết kế giải thích.

Đơn đặt hàng cá nhân cũng đang cung cấp dòng tiền rất cần thiết, Danxia Liu, đồng sáng lập thương hiệu menswear Trung Quốc, Danshan, giải thích về sự sụt giảm doanh thu bán buôn AW20 của họ. Những gì đã cứu thương hiệu là sự gia tăng ổn định trong đơn đặt hàng cá nhân.

Có thể có một tương lai hài hòa cho bán lẻ và DTC?

Trong khi nhiều thương hiệu được hưởng lợi bằng cách loại trừ hoàn toàn kênh bán sỉ, vẫn có quan điểm cho rằng nên tập trung các kênh bán hàng vào cả nhà bán lẻ và DTC. Các thương hiệu cần nhận thức được sức mạnh và sự cần thiết của sự cân bằng đồng đều giữa cả hai. Tạp chí Harvard Business Review đã khám phá khả năng mở rộng của DTC, liệt kê cách tiếp cận kinh doanh chắc chắn đã trở nên khó khăn hơn trong việc cạnh tranh, chi phí sở hữu nhà phân phối và thậm chí là đánh giá lại chính mô hình DTC.

Những gì các nhà bán lẻ cung cấp cho các thương hiệu là nền tảng cho phép khách hàng khám phá và là cơ hội để nhà thiết kế trưng bày các sản phẩm, cả trong cửa hàng và trực tuyến. Mặc dù khách hàng chưa bao giờ cảm thấy khó khăn khi kết nối với thương hiệu như lúc này, nhưng việc nghe tiếng nói thương hiệu chưa bao giờ là khó – tiếp thị trực tuyến đã rất phổ biến, các nhà bán lẻ nhận thấy tầm quan trọng của các bài quảng bá, bản tin và các kênh Instagram sẽ đóng vai trò tiếp thị thương hiệu mà họ hợp tác

Các nền tảng thị trường trực tuyến có nguồn cung trên toàn cầu cho phép các thương hiệu nhỏ xây dựng kênh bán hàng thông qua một thị trường hàng đầu đáng tin cậy. Từ Tmall, Secoo đến Farfetch, sự phát triển của các mô hình sang nhượng điện tử kỹ thuật số này sẽ chỉ tăng cao hơn nữa như là một cơ hội đa kênh cho thương hiệu.

Nhân viên đo nhiệt độ cơ thể các khách hàng trước một trung tâm mua sắm sang trọng tại Trung Quốc

Người sáng lập của Farfetch, ông Jose Nevez, tự tin về sự gia tăng này. Ông nêu rõ trong bản cập nhật thị trường tháng 4 năm 2020: “Một trong những thay đổi lớn nhất mà tôi thấy trước là sự thay đổi hành vi đối với việc mua hàng trực tuyến tiếp tục tăng do người mua hàng vẫn ngần ngại ghé thăm các cửa hàng. Về phía cung, tôi hy vọng tình hình hiện tại sẽ dẫn đến việc đại tu các kênh phân phối với các thương hiệu ngày càng tập trung vào các mô hình chuyển nhượng điện tử kỹ thuật số.”

Để thu hút khách hàng, một cửa hàng cần phải là nguồn lực đáng tin cậy cho một thế hệ người tiêu dùng ít trung thành. Làm như vậy, nó có thể tập trung vào việc phát triển các thương hiệu mà họ chọn để hỗ trợ. Xander Zhou, nhà thiết kế trang phục nam Trung Quốc có trụ sở tại Hà Lan, trình diễn tại Tuần lễ thời trang Luân Đôn, cũng thể hiện quan điểm tương tự: “Ấn tượng của tôi là B2C sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong tương lai của ngành thời trang. Nó mang đến cơ hội để tăng cường dịch vụ khách hàng và cho phép các thương hiệu có được cái nhìn trực tiếp hơn về sở thích của khách hàng. Sự phát triển này cũng sẽ dẫn đến việc nâng cấp các cửa hàng đa thương hiệu.”

Trong khi các phương tiện để cấu hình lại mô hình bán buôn có thể chưa sẵn sàng trong thời gian ngắn sắp tới, các phương án mới đã có trong thời gian phong tỏa này. Có lẽ Amélie Pichard, nhà thiết kế giày và túi Paris, chính là người nói về điều này tốt nhất: “Thay đổi quy mô nhỏ luôn dễ dàng hơn so với toàn cầu, đặc biệt là khi các thương hiệu lớn đang điều hành thế giới. Đó là lý do tôi là người ủng hộ cho cuộc sống và kinh doanh nhỏ, tự do và hoang dã.”

Vincent Pham | Jingdaily