Tạm biệt những thương hiệu xa xỉ, cách sống mới của Gen Z?
Theo kết quả nghiên cứu gần đây, trong hai khách hàng của ngành hàng xa xỉ thì sẽ có một người có khả năng thay đổi thương hiệu ưa thích của họ trong hai năm tới. Cùng chung chủ đề này, Équité Research ước tính rằng có đến 50% các thương hiệu cao cấp hiện có ngày nay sẽ không tồn tại vào năm 2030, báo hiệu một đợt “thanh trừng” ồ ạt các thương hiệu đang cận kề.
Nguyên nhân có lẽ đến từ sự thay thế sâu sắc đang xảy ra trong lĩnh vực hàng xa xỉ. Thế hệ Z, Web3, với những kỳ vọng cùng thay đổi về phong cách sống đang diễn ra nhanh chóng áp đảo tốc độ thích ứng của hầu hết các nhà quản lý thương hiệu. Trên thực tế, mức độ thay đổi quá lớn khiến hầu hết các thương hiệu đang mất dần tốc độ so với các thương hiệu tốt nhất trong phân khúc.
Đây là câu chuyện của những thương hiệu có đầy đủ sự tinh tường về cách kể chuyện và trải nghiệm khách hàng khác biệt. Họ kết hợp cả hai đặc điểm này với các hệ thống cảm biến tâm lý người tiêu dùng tốt nhất được hỗ trợ bởi AI để có thể phát hiện những sai lệch dù là nhỏ nhất trong hành vi khách hàng. Mười thương hiệu tiên tiến hàng đầu cũng là những thương hiệu đầu tư nhiều nhất vào câu chuyện, trải nghiệm và công nghệ, do đó khoảng cách giữa top 11 và nhóm thấp hơn ngày càng gia tăng.
Chính vì lẽ đó, nhiều thương hiệu đầu tư quá mức vào giá trị thương hiệu thậm chí còn không nhận thức được rằng họ đang mất dần khả năng cạnh tranh qua từng ngày. Điều này khiến họ có nguy cơ trở nên lỗi thời một khi Gen Z trở thành nhóm khách hàng quan trọng nhất – một diễn biến sẽ xảy ra vào khoảng năm 2027.
Vì sao điều này rất quan trọng? Hãy hình dung một tình huống như sau: Bạn mua một món đồ xa xỉ và xảy ra sự cố. Trong thời kỳ thương mại điện tử, đó có thể là chậm trễ trong giao hàng hoặc sản phẩm bị hư hỏng. Nếu thương hiệu không chủ động khắc phục tình hình ngay lập tức, khách hàng sẽ bài trừ ngay lập tức. Mặc dù sự cố kiểu vậy có thể xảy ra ở bất kỳ loại sản phẩm nào, nhưng đối với hàng xa xỉ thì bất kỳ vấn đề nào, dù nhỏ nhất cũng là thảm họa.
Mọi người mua đồ xa xỉ vì họ mong đợi giá trị cực cao, họ tìm kiếm thứ gì đó đặc biệt giống như là tình yêu. Khi chúng ta “yêu” một thương hiệu, chúng ta sẽ tin tưởng. Chúng ta tin rằng tình yêu của mình sẽ được đáp lại. Và nếu có sự cố – có thể là một nhân viên bán hàng hống hách, khách hàng cảm thấy không được tôn trọng, thời gian chờ đợi quá lâu, nếu chúng ta không cảm thấy nhận được giá trị tương xứng, niềm tin sẽ bị phá vỡ và tình yêu thương hiệu cũng tan vỡ.
Trái ngược với những gì các thương hiệu mong đợi, các cuộc “chia tay” xảy ra thường xuyên hơn, tỷ lệ thay đổi thương hiệu được dự đoán cao cho thấy khách hàng ngày càng mất kiên nhẫn.
Nhiều khách hàng đã phải đợi một năm hoặc hơn, thậm chí cả năm mới được cầm trên tay những chiếc đồng hồ cơ bản nhất của hãng. Ngay cả Hermès, thương hiệu mang tính biểu tượng nhất thế giới với chiếc túi Birkin, cũng đang nhận được phản ứng dữ dội vì buộc khách hàng mua những món đồ mà họ không muốn nhằm đạt đủ điều kiện mua Birkin. Trong một cuộc thảo luận gần đây với các sinh viên MBA ngành hàng xa xỉ, hai khách hàng trung thành trước đây của Hermès cho biết họ bắt đầu mất kiên nhẫn với các chính sách của hãng cùng thời gian chờ đợi lâu.
Những gì được chấp nhận trong nhiều năm qua có thể dẫn đến sự chia ly của Gen Z, những người mong đợi sự hòa nhập hơn là độc quyền, đồng thời không có đủ kiên nhẫn nếu thấy thời gian của họ bị lãng phí.
Mặt khác, những thương hiệu đặt việc quản lý mối quan hệ khách hàng vào trọng tâm hoạt động và có khả năng vượt lên trên và vượt xa hơn trong việc tạo ra giá trị sẽ trỗi dậy mạnh mẽ. Họ sẽ mở rộng sự chia sẻ tận tâm, kéo theo tiềm năng tăng giá hơn và thúc đẩy người tiêu dùng quay lại nhiều hơn.
Trước tình hình này, các thương hiệu nên làm gì? Để tối đa hóa chiếc lược lấy người tiêu dùng làm trọng tâm, các thương hiệu cần phải suy nghĩ khác biệt. Nói cách khác, họ cần chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang lập kế hoạch hành trình khách hàng toàn diện, trong đó mọi chi tiết đều được định vị, lập chiến lược và đánh giá liên tục. Điều gì xảy ra sau khi mua hàng cũng quan trọng như những gì xảy ra trong quá trình mua hàng? Có nghĩa là cần một sự thay đổi từ tư duy giao dịch sang quản lý mối quan hệ. Lập kế hoạch chặt chẽ không có nghĩa là các tương tác với khách hàng là theo kịch bản và “máy móc”. Trên thực tế, đó là một yếu tố quan trọng để đạt được sự xuất sắc. Không có kế hoạch, mọi thứ là ngẫu nhiên. Và khi mọi thứ là ngẫu nhiên, không có hệ thống xây dựng giá trị thương hiệu.
Mặc dù điều này nghe có vẻ đơn giản và trực quan, 90% các thương hiệu được khảo sát có những vấn đề nghiệm trọng trong việc tạo ra trải nghiệm xuyên suốt hành trình của khách hàng. Rất ít thương hiệu thực sự suy nghĩ thông suốt từ lúc bắt đầu đến khi kết thúc hành trình trải nghiệm khách hàng theo thời gian. Chẳng hạn, một khách hàng sang trọng có thể không quay lại mua một chiếc đồng hồ khác trong vài năm, nhưng khi họ quay lại, sự lựa chọn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào cách họ được đối xử sau khi mua. Liệu họ có được đối xử tốt không? Có rất nhiều việc cần phải suy tính. Những cuộc “chia ly” sẽ quyết định số phận của các thương hiệu và nhiều thương hiệu sẽ không thành công. Đừng để thương hiệu của bạn là một trong số họ.
