Trong khi các công ty xa xỉ phẩm lớn đặt mục tiêu tăng trưởng nhanh hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời xem xét lại giá trị và lịch sử của thương hiệu, thì các nhà khởi nghiệp định nghĩa lại “xa xỉ là gì?” để tìm kiếm thị phần riêng cho mình trong năm 2019. 

Gucci vẫn là một trong những nhà mốt có doanh thu tăng trưởng trong năm 2019 nhờ việc bẻ tay lái tìm kiếm thị trường mới.

Theo báo cáo của Luxury Institute (Công ty tư vấn hàng hóa và dịch vụ cao cấp có trụ sở tại New York), trong năm 2019, các công ty xa xỉ phẩm đặt ra mục tiêu tăng trưởng mạnh và nhanh hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời xem xét giá trị di sản và lịch sử của thương hiệu.

Trong khi đó, sự xuất hiện của những món hàng xa xỉ mới từ nhiều start-up hình thành bởi các tỷ phú và triệu phú cùng chiến dịch quảng bá thương hiệu hướng tới influencers (người ảnh hưởng) và celebrities (người nổi tiếng), cũng góp phần thay đổi thị trường xa xỉ trong năm 2019.

Cần nhắc lại, cuộc cách tân lớn nhất có lẽ phải bắt đầu từ những thương hiệu lâu đời rằng họ không được ngủ quên trên chiếc vòng nguyệt quế. Người tiêu dùng xa xỉ sẽ đòi hỏi nhiều hơn, ít bị ấn tượng hơn vì có quá nhiều lựa chọn. Dưới đây là 5 xu hướng quan trọng đóng vai trò định hình việc các công ty cần nắm bắt cơ hội của họ ra sao trong cuộc chiến tiêu dùng xa xỉ này.

1. Các công ty xa xỉ phẩm lớn liên tục tìm kiếm thị trường mới

Louis Vuitton x Supreme.

Chứng kiến việc “bẻ tay lái” nhằm tạo ra thị trường mới của Louis Vuitton (thuộc sở hữu của LVMH) và Gucci (thuộc sở hữu của Kering) khiến Wall Street đưa ra tầm nhìn, các thương hiệu có động thái thúc đẩy các ranh giới của sự sáng tạo, sẽ tiến nhanh hơn trong cuộc chiến dành thị phần khách hàng.

Gucci và Louis  Vuitton đã liên tục tìm kiếm thị trường mới, nhờ việc thúc đẩy chiến lược: hợp tác sáng tạo cùng nghệ sĩ, quảng bá cùng influencers, thay đổi giám đốc sáng tạo, phục vụ thế hệ millennial và thế hệ Z.

Ví dụ như cuộc hợp tác diễn ra vào năm 2017 giữa Louis Vuitton và Supreme, nhà mốt Pháp lâu đời đã bắt tay với thương hiệu thời trang bình dân để cho ra đời BST đậm đặc hương vị thời trang đường phố tại Tuần lễ thời trang nam Paris Thu – Đông 2017. Hay, Alessandro Michele – giám đốc sáng tạo của nhà mốt Gucci cũng đạt được kết quả tương tự bằng cách thúc đẩy ranh giới sáng tạo dẫn đến cảnh xếp hàng tại các boutique từ Rodeo Drive đến Hồng Kông.

2. Xem xét lại giá trị di sản và lịch sử của thương hiệu 

Cửa hàng Gucci Garden, Florence, Italy.

Trong thời đại này, thế hệ Z và millennials, thậm chí là thế hệ baby boomers (những người sinh ở khoảng 1946 – 1964), chỉ quan tâm đến những thương hiệu tạo ra giá trị cho họ.

Sự quan tâm về tính di sản và lịch sử thương hiệu nay lùi xuống vị trí thứ 6. Từ vị trí 1 đến 5 còn có: Sự quan tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, thiết kế, thủ công, và tính độc quyền lại được đưa lên hàng đầu (theo khảo sát từ Luxury Institute). Tầm ảnh hưởng của di sản giảm dần, dẫn đến việc các thương hiệu lâu đời cần phải định hình lại mức độ quan tâm trong chiến lược của họ. Điều này cũng giải thích lý do vì sao các nhà mốt có doanh thu thay đổi liên tục, và có lúc “kiệt sức” trong cuộc đua xa xỉ.

Sự quan tâm về tính di sản và lịch sử thương hiệu nay lùi xuống vị trí thứ 6.

3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng đạt đến tầm cao mới

Thị trường xa xỉ ở Milan nhộn nhịp.

Các thương hiệu xa xỉ từng đầu tư rất nhiều vào các tạo phẩm, nhưng giờ đây, ván cờ lại một lần nữa thay đổi. Thời gian gần đây, chiến lược “re-humanizing” sự xa xỉ dần trở thành môt chiến lược sống còn. Khái niệm này bao gồm cả việc mang lại tự do cho các nghệ sĩ và nhà thiết kế để sự sáng tạo của họ không bị giới hạn. Các quy trình sáng tạo tăng cường mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp cần thúc đẩy.

Điều này đòi hỏi sự cam kết thực sự của các công ty để thay đổi mô hình. Theo Narvar, các ý tưởng này đòi hỏi sự thay đổi triệt để của đội ngũ dịch vụ. Nhóm khách hàng millennials mong muốn giao tiếp, trao đổi thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm cả tin nhắn, chatbox… Việc các nhân viên bán hàng đứng cạnh người tiêu dùng ở các cửa hàng vật lý đang trở nên lỗi thời. Thay vì đó, hãy suy nghĩ về các dịch vụ trợ giúp tại cửa hàng và ngoài cửa hàng, hay những cách thức khác để giúp khách hàng mà không tạo áp lực cho cả hai bên. Sự tương tác cá nhân đang gia tăng sự khó chịu. Thế hệ millennials đặc biệt không thích nói chuyện với người khác khi đang giải quyết vấn đề. Lúc này đây, hãy mang đến cho họ những giải pháp công nghệ.

Chúng tôi cung cấp sản phẩm mọi nơi tại Hoa Kỳ, thậm chí giao hàng cho người nghệ sĩ trên máy bay, thứ mà anh ta cần cho màn trình diễn

Rõ ràng, dịch vụ chăm sóc khách hàng đạt đến một tầm cao mới. Lupe Puerta, Giám đốc toàn cầu VIP Client Relations của NET-A-PORTER & MR PORTER giải thích: “Ưu tiên hàng đầu là chúng tối có thể giải quyết mọi vướng ngại, khó khăn, nhu cầu của khách hàng và khiến việc shopping của họ không còn thử thách nữa. Chúng tôi cung cấp sản phẩm mọi nơi tại Hoa Kỳ, thậm chí giao hàng cho người nghệ sĩ trên máy bay, thứ mà anh ta cần cho màn trình diễn. Chúng tôi liên hệ trực tiếp với những nhà thiết kế được săn lùng nhất thế giới tới những nguồn tài nguyên chưa được khai phá. Chúng tôi sẵn sàng đi khắp nơi để giao món trang sức trong ngày cho một khách hàng, trước khi sự kiện của họ diễn ra.”

4. Giới nhà giàu mất niềm tin vào Mạng xã hội 

Người tiêu dùng đang ngày càng mất niềm tin vào mạng xã hội Facebook, ngoài lý do bảo mật xâm phạm quyền riêng từ, còn vì các chiến dịch quảng cáo quá “quấy rối” đến khách hàng. Không ít khách hàng thượng lưu từ bỏ nền tảng online này.

Theo Luxury Institute, cứ 5 người giàu có thì có một người  tránh xa những kênh này và dự đoán họ sẽ tiếp tục từ bỏ, hoặc hạn chế tham gia vào các trang truyền thông xã hội lớn. Điều này đỏi hỏi sự thay đổi trong chiến lược quảng cáo của nhiều nhãn hiệu.

5. C2C – Tầm quan trọng của Influencer

Influencers tại Tuần lễ thời trang.

Nếu như trước đây, Influencers thường được hiểu chỉ để đánh bóng tên tuổi và thông điệp cho các thương hiệu. Thì giờ đây, vai trò của Influencers hết sức quan trọng. Họ chính là kênh mua sắm thứ 4, giúp tiếp cận Người tiêu dùng nội địa tiềm năng nhất.

Hầu hết các thương hiệu xa xỉ thường sử dụng kênh bán buôn, lực lượng bán lẻ/bán hàng và thương mại điện tử của riêng họ để tiếp cận người tiêu dùng. Nhưng giờ đây, kênh mua sắm thứ 4 – Influencers dần xuất hiện và trở nên hiệu quả. Các inluencers nội địa chính là mạng lưới khách hàng trung thành của thương hiệu, đồng thời cũng đang quảng bá và bán sản phẩm của nhãn hiệu trực tiếp cho người nhà và bạn bè.

Diễn tiến này chứng minh sự hiệu quả hơn những người nổi tiếng rộng rãi. Các thương hiệu lớn nhận thấy tiềm năng này và bắt đầu xây dựng mối quan hệ với số lượng có giới hạn (những người ảnh hưởng độc quyền). Forbes đánh giá, thị trường này sẽ vô cùng sôi động trong năm 2019

Bài: TRANG PS