Chúng ta thường thắc mắc, rốt cục sức hút của những món đồ xa xỉ đến từ đâu? Sự khan hiếm, độc quyền hay câu chuyện lịch sử đằng sau từng thương hiệu. Bên cạnh đó còn là thông điệp và tinh thần được truyền tải ẩn chứa một di sản văn hoá được gây dựng qua nhiều thập kỷ. 

Vì sao giá trị thông điệp của một thương hiệu lại được đề cao đến vậy? 

Khi mới ra đời, thương hiệu Hermès vốn gắn liền với các sản phẩm, phụ kiện da thuộc dành cho giới quý tộc dùng khi cưỡi ngựa. Giá trị vượt thời gian chính là mấu chốt giúp các sản phẩm của Hermès được săn đón, đi kèm với đó là cách nhà sản xuất kể câu chuyện thông qua những nhân vật truyền cảm hứng. Hermès Kelly là một ví dụ điển hình, chiếc túi được lấy cảm hứng từ cuộc đời của công nương Grace Kelly. Năm 1956, khi công nương xuất hiện cùng chiếc túi và dùng nó để che chắn khi xuất hiện trước báo giới đã tạo ra cơn sốt thời trang tại thời điểm đó. 

Có thể thấy, không chỉ là những câu khẩu hiệu sáo rỗng hay dòng giới thiệu nhạt nhoà “công ty giày đến từ Ý với chất lượng tuyệt vời”, ngày nay các thương hiệu cần nhiều hơn sự sáng tạo để có thể tiếp cận công chúng trong thời đại “bão hoà thông tin” như hiện nay. Theo một nghiên cứu cho thấy ALV – gia tăng giá trị của thương hiệu sang trọng phụ thuộc phần nhiều vào cách thể hiện thông điệp của từng nhãn hàng. 

Chúng ta từng chứng kiến cú chuyển mình ngoạn mục của Gucci dưới thời của nhà thiết kế Tom Ford. Trước khi thành lập thương hiệu cá nhân, Tom Ford từng là giám đốc sáng tạo của Gucci. Trong thời gian 14 năm làm việc tại đây, ông đã có những đóng góp tích cực, giúp đẩy mạnh hình ảnh Gucci trở thành một trong nhà mốt hàng đầu với các thiết kế đột phá. Năm 1994, ông tạo ra những ý tưởng mới lạ nhằm biến thương hiệu xa xỉ nước Ý mang phong cách đặc trưng của mình. Tiếp đó, bộ sưu tập năm 1995 của ông giới thiệu hàng loạt mẫu váy trắng gợi cảm với đường cắt táo bạo, ngay lập tức đã trở thành xu hướng. 

Vào thời điểm mà các chiến dịch thời trang đã lỗi thời, Tom Ford thiết kế lại tính thẩm mỹ của thương hiệu bằng cách tiếp cận gây tranh cãi và khiêu khích. Hình ảnh người mẫu bán khỏa thân và chữ G đặc trưng được thiết kế lộn xộn vào năm 2003 đã làm tăng vọt hình ảnh thương hiệu và doanh số bán hàng của Gucci. Từ đó củng cố tên tuổi ông như một nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang.

Tom Ford từng chia sẻ với tạp chí Vogue, Pháp: “Khi tôi quyết định chọn người đàn ông khoả thân để làm gương mặt đại diện cho sản phẩm, tôi đang bảo vệ bình đẳng giới tính”. 

Nhà thiết kế Tom Ford

Sau khi kế nhiệm Maurizio, Tom Ford đã thay đổi cục diện thúc đẩy doanh thu của Gucci tăng vọt, đạt 500 triệu USD vào năm 1995. Giá trị thương hiệu tiếp tục tăng trưởng lên tới hơn 4 tỷ USD vào năm 1999 sau khi được mua lại bởi tập đoàn Kering. 

Hay Louis Vuitton và thời kỳ hoàng kim của giám đốc sáng tạo Virgil Abloh. Anh được cho là một nhân tố “lạ” của thời trang cao cấp bởi phong cách bụi bặm và tinh thần phóng khoáng, đường phố của mình. Tờ New York Times từng ca ngợi Virgil là “ông hoàng của thời trang đường phố”. Theo Vogue, sản phẩm của Virgil bán chạy vì đáp ứng nhu cầu và tâm lý khao khát sản phẩm độc lạ nhưng vẫn đảm bảo tính cao cấp, thời trang và sự phô trương hàng hiệu của giới trẻ. Trong bối cảnh ngành thời trang xa xỉ trở nên già cỗi, sự xuất hiện của Virgil như làn gió mới với sự trẻ trung, phá cách và hợp thời. Được truyền cảm hứng từ Rem Koolhaas, một kiến trúc sư nổi tiếng của Hà Lan, người từng hợp tác Prada tạo nên những cửa hàng và sàn diễn độc đáo, Virgil chinh phục các Gen Y, Gen Z bằng những những món đồ cơ bản có đường cắt phóng khoáng. Các thiết kế cao cấp mang đặc trưng hip-hop lập tức được săn lùng bởi ra đời đúng thời điểm trào lưu văn hóa này bùng nổ.

Khi dẫn dắt Louis Vuitton, anh đã khiến thương hiệu lột xác hoàn toàn với nhiều thiết kế hợp gu giới trẻ như túi xách hình máy bay, tờ báo có giá đắt đỏ trong bộ sưu tập Thu Đông 2021.

Anh cũng thường xuyên đưa vấn đề nóng của xã hội vào các thiết kế của mình. Với show diễn mới nhất – Xuân Hè 2022, anh ca ngợi phong cách phi giới tính và sự lên ngôi của văn hoá đa màu. 

Cùng trong 3 năm hợp tác với Nike, Virgil cũng phá vỡ những quy chuẩn của một đôi giày Nike nguyên bản bằng những biến tấu trong bộ sưu tập The Ten. 21 đôi giày Air Force 1s nhận về đánh giá tích cực với hoạ tiết monogram đặc trưng và nhấn nhá họa tiết Damier kinh điển của Louis Vuitton. Sau khi anh qua đời, bộ sưu tập giới hạn 200 chiếc của anh đã được đấu giá 350.000 USD, vượt xa giá trị của một chiếc xe thể thao. Điều này có thể thấy, giá trị tinh thần được truyền tải góp phần thúc đẩy gia tăng giá trị thương hiệu. 

Đôi giày thể thao Louis Vuitton x Nike Air Force 1 được thiết kế bởi Virgil Abloh trước khi anh qua đời. Ảnh: Louis Vuitton

Tạo ra sản phẩm hoàn hảo không có nghĩa chúng sẽ được săn đón, những người làm sáng tạo dần trở thành nhà truyền thông chuyên nghiệp với cách kể chuyện và tạo thông điệp trong từng chiến dịch. Đó là cuộc cạnh tranh lâu dài của tính di sản và sự đột phá trong tư duy của mỗi nhà mốt sang trọng. 

Thu Thảo – tổng hợp