Thượng Hải là một thành phố có dân số tương đương với Úc và GDP của nó vượt xa Bỉ. Đây là trung tâm tiêu dùng hàng xa xỉ ở Trung Quốc, nơi thực tế tất cả các thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới đều có các cửa hàng hàng đầu. Do đó, khi Thượng Hải bị đóng cửa 2 tháng cùng với các thành phố lớn khác của Trung Quốc, có thể dễ dàng thấy được mức độ ảnh hưởng của suy thoái kinh tế.

Một số thương hiệu xa xỉ đang ước tính bị tác động tiêu cực từ -10 đến -40% doanh thu trong năm nay do tình hình này. Với những dấu hiệu suy thoái đầu tiên ở Bắc Mỹ và Châu Âu, sự phụ thuộc vào Trung Quốc như động cơ thúc đẩy tăng trưởng ngành hàng xa xỉ không mấy khả quan so với năm 2021. Ngoài ra, ngành khách sạn hạng sang đang bị ảnh hưởng khá nghiêm trọng ở Trung Quốc cũng như hầu hết các quốc gia trên thế giới. Ngành du lịch đi vào bế tắc trong khi du lịch nội địa giảm đáng kể. 

Về cơ bản, triển vọng tích cực chung đối với Trung Quốc không thay đổi. Đất nước này đang không ngừng gia tăng tỷ trọng của cải toàn cầu một cách ổn định và ngày càng nhiều dân số có khả năng mua sắm và trải nghiệm những thứ xa xỉ. 

Tuy nhiên, có những thách thức lớn: Ngành xa xỉ phải đối mặt với sự kỳ vọng từ tệp khách hàng đang phát triển nhanh chóng (khách hàng thuộc thế hệ Z) ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới. Họ sẵn sàng thay đổi sở thích đối với những thương hiệu sang trọng và cao cấp trong nước. Nike và Adidas đã phải học hỏi một cách khó khăn trong 18-24 tháng qua về cách các đối thủ địa phương như Anta và Li-Ning có thể vượt qua họ nhanh chóng như thế nào, dẫn đến doanh thu và thị phần mất đi đáng kể.

Ngay cả trong những ngành dường như “an toàn” trước các đối thủ cạnh tranh trong nước như ô tô hạng sang, khách hàng thuộc gen Z dần chuyển sự chú ý sang những cái tên địa phương như Xpeng hoặc Nio ở mức tương đương hoặc thậm chí cao hơn các hãng xe của Đức trong phân khúc cao cấp và sang trọng. 

Theo một nghiên cứu gần đây từ China Marketing Insights, một phần của sự thay đổi là những khách hàng trẻ tuổi nhất không chỉ coi ô tô như một biểu tượng địa vị, mà còn là một không gian cá nhân, thể hiện bản thân. Và khi các danh mục trở thành biểu thức cá nhân, các nhãn địa phương thường có thể nắm bắt dễ dàng với các xu hướng địa phương đang phát triển nhanh chóng. 

Ở Trung Quốc, các thương hiệu xa xỉ đã phát triển trong khoảng thời gian ngắn từ 5 đến 10 năm qua. Họ đã đi từ “nhà sản xuất” thành “nhà bán lẻ” – đặc biệt là với sự gia tăng của thương mại điện tử và xu hướng hướng tới các cửa hàng riêng – sau đó phải trở thành “nhà xuất bản” với nhu cầu kết nối với khách hàng thông qua mạng xã hội. Giờ đây, họ phải là “nền tảng” quản lý các cộng đồng thương hiệu và trở thành “người có ảnh hưởng văn hóa” hiệu quả nếu họ muốn phù hợp với Thế hệ Z kỹ thuật số. 

Đây là một sự thay đổi cơ bản của các thương hiệu xa xỉ ở đó, tất cả chỉ trong vòng chưa đầy một thập kỷ. Sự phát triển về mặt công nghệ có phần tiến xa hơn so với năng lực, chất lượng, cơ cấu và quản trị tại Trung Quốc. Nhiều thương hiệu chưa thực sự đồng hành cùng các đối tác Trung Quốc, cũng như đội ngũ nhân viên tại địa phương chưa được đào tạo bài bản về các nguyên tắc của ngành hàng xa xỉ. Điều này vô tình tạo nên một vòng luẩn quẩn. 

Khi kỳ vọng của người tiêu dùng phát triển với tốc độ ngày càng cao và cạnh tranh địa phương nóng lên, nhiều tên tuổi quốc tế đã cảm thấy sức nóng: chi phí hoạt động cao ở Trung Quốc, kỳ vọng về dịch vụ khác biệt cơ bản, thách thức đối với các tài năng hàng đầu và mất thị phần. Một giám đốc điều hành thất vọng của một công ty con Trung Quốc của một cường quốc thời trang toàn cầu đã nói với tôi rằng gần đây anh ấy cảm thấy chán nản khi không thể tạo ra nội dung có liên quan theo cùng một phong cách với các đối thủ cạnh tranh địa phương của mình. Lý do: anh ấy phải sử dụng tài liệu được chuẩn bị ở châu Âu và tuân theo các nguyên tắc truyền thông xã hội toàn cầu mà ở mức độ lớn là không liên quan đến các nền tảng lớn của Trung Quốc như WeChat. 

Bên cạnh những thách thức này, lần đầu tiên sau nhiều thập kỷ, địa chính trị tạo ra rủi ro đáng kể đối với hoạt động của các thương hiệu quốc tế trên đất liền. Trong những tháng qua, thế giới đã chứng kiến ​​sự rút lui đột ngột của các thương hiệu xa xỉ khỏi Nga – Ukraine và toàn bộ thị trường có thể bị biến mất nhanh đến mức nào. Trong trường hợp căng thẳng đang gia tăng ở Đông Nam Á và tham vọng của Trung Quốc với Hong Kong và Đài Loan leo thang, sự phụ thuộc nhiều của các thương hiệu cao cấp vào Trung Quốc có thể gây rắc rối. 

Trung Quốc đang trở thành thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu xa xỉ. Điều này đã xảy ra nhiều năm, nhưng tiền đặt cọc bây giờ cao hơn nhiều. Nó sẽ đòi hỏi một cấp độ chiến lược xuất sắc mới và chuyên môn quản lý cao hơn nhiều trong quản lý danh mục đầu tư toàn cầu, năng lực toàn cầu và sự đồng cảm toàn cầu. Chiến lược “tất cả trứng trong một giỏ” đã giúp nhiều thương hiệu cao cấp đạt mức tăng trưởng đáng kể trong những năm qua, đặc biệt là vào năm 2021, có thể dễ dàng phản tác dụng. Các thương hiệu xa xỉ sẽ cần phải điều chỉnh lại dấu ấn toàn cầu của họ, biến châu Âu trở lại thành một thị trường tăng trưởng và mở rộng ở Bắc Mỹ – tất cả những điều này trong khi các khu vực này có thể rơi vào suy thoái.

Trung Quốc chưa bao giờ là một thị trường dễ dàng và sự phức tạp của việc kết nối thành công với Gen Z đang tăng lên theo cấp số nhân. Trên hết, cần được đào tạo sâu hơn về kiến ​​thức về sự xa xỉ và kỳ vọng của người tiêu dùng trong tương lai, cả từ quan điểm của Trung Quốc và từ quan điểm toàn cầu. 

Tuy nhiên, Trung Quốc sẽ vẫn là thị trường quan trọng của các thương hiệu cao cấp. Tuy nhiên, tiền đặt cược càng cao, thì các thương hiệu phương Tây càng cần phải điều chỉnh cơ cấu và khả năng của mình một cách triệt để để liên tục chơi để giành chiến thắng. Nếu các thương hiệu xa xỉ hy vọng rằng năm 2022 sẽ là “một cuộc đi dạo trong công viên”, thì họ đã quá lạc quan. Hành động quyết đoán là cần thiết. 

Thu Thảo – Theo Jing Daily